Marketing

Marketing市场营销•Marketingmarketingmix(营销组合）•ThetermwascoinedbyNeilH.BordeninhisarticleTheConceptoftheMarketingMixin1965Marketingmix营销组合FourPsOfMarketingMixWhatisaProduct?DecidingwhatproductsorservicestosellinthefirstmarketWhatistheprices?•Settingpricesthatareattractivetoparticulargroupsofcustomersandthatareprofitableforthecompany.DecidingapriceisthetoughestIssueforacompany!Thiscartoonmakesfunofwhatisactuallyaveryseriousbusiness-knowingwhatyourcompetitorischargingandunderstandinghowtopricewithrespecttothatisoneofthetoughestdecisionsmadeinMarketing.Whatisplace?•Findsuitabledistributionchannel（分配渠道）toreachthesecustomergroups•So•Whatisdistributionchannel?•awayofsellingacompany'sproducteitherdirectlyorviadistributorsThefunctionofdistributionchannel•Themainfunctionofadistributionchannelistoprovidealinkbetweenproductionandconsumption.Itincludes•InformationPromotionContactMatching•NegotiationPhysicalDistributionfinancingRiskTaking•(transportingandstoring)Whatispromotion?•Alltheactivitiesusedtosupporttheproduct-everythingfromsalesinformationtoafter-saleservice.thewaytopromoteisIn1885,ThomasSmithwroteabouthowadvertisingaffectsapotentialcustomer•Thefirsttimeamanlooksatanadvertisement,hedoesnotseeit.Thesecondtimehedoesnotnoticeit.Thethirdtimeheisconsciousofitsexistence.Thefourthtimehefaintlyremembershavingseenitbefore.Thefifthtimehereadsit.Thesixthtimeheturnsuphisnoseatit.Theseventhtimehereadsitthroughandsays,Ohbrother.Theeighthtimehesays,Here'sthatconfoundedthingagain.Theninthtimehewondersifitamountstoanything.Thetenthtimehethinkshewillaskhisneighborifhehastriedit.Theeleventhtimehewondershowtheadvertisermakesitpay.Thetwelfthtimehethinksperhapsitmaybeworthsomething.Thethirteenthtimehethinksitmustbeagoodthing.Thefourteenthtimeheremembershehaswanteditforalongtime.Thefifteenthtimeheistantalizedbecausehecannotaffordtobuyit.Thesixteenthtimehethinkshewillbuyitsomeday.Theseventeenthtimehemakesamemorandumofit.Theeighteenthtimeheswearsathispoverty.The19thtimehecountshismoneycarefully.Thetwentiethtimeheseesithebuysit,orinstructshiswifetodoso.InadditionSalesmanisAnotherkeytoasuccessfulpromotionWhatcharactersshouldsalesmenhave?Thewaystosell•ConsumerPromotionToolssamples,coupons,cashrefunds,pricepacks,premiums,advertisingspecialties,patronagerewards,point-of-purchase,contests,sweepstakes,gamesObjective:increaseshort-termsalesorhelpbuildlong-termmarketshare•TradePromotionToolsDiscounts,buyingallowances,merchandiseallowances,freegoods,pushmoney,specialtyaditems,cooperativeadvertising,dealersalescontestsObjective:persuadechannelmemberstocarryabrand,giveitshelfspace,promoteabrandintheiradvertising,ortopushabrandtoconsumersBusinessPromotionToolsConventions,tradeshows,salescontests,bonusesObjective:generatebusinessleads,stimulatepurchase,rewardcustomers,motivatesalespeopleListenanddecidewhichofthefourPseachspeakerisdiscussing:•7.1.wav.•Key:place;promotion;price;product4Pscanbesummarizedas4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）•4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。•Product（产品）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•Price（价格）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•Place（渠道）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•Promotion（促销）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。The4C'sAnotherwaytolookatthe4P'sisasfourC'sThepointofViewofcustomersTherelationbetween4Ps&4Cs4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs）随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。•Customer（顾客）：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。•Cost（成本）：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。•Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。•Communication（沟通）：则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。•↑TopExerciseone---review4Ps•Startingup•A&BSohowtomakeasuccessfulmarketing?•Firstly,knowsomenewwordsvocabulary•Marketresearch:informationaboutwhatcustomerswantandneed•Marketsegment:agroupofcustomerswantandneed•Marketshare:thepercentageofsalesacompanyhas•Consumerbehavior:whereandhowpeoplebuythings•Consumerprofile:adescriptionofatypicalcustomer•Consumergoods:thingspeoplebuyfortheirownuse•Productlaunch产品发布:introductionofaproducttothemarket•Productlifecycle:lengthiftimepeoplecontinuetobuya产品生命周期product•Productrange:setofproductsmadebyacompany•Salesforecast:howmuchacompanythinksitwillsellinaperiod•Salesfigures:howmu