郎酒营销

郎酒度势赢天下营销分析作为四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“酱香型”名酒，在2008年经济危机背景下，郎酒仍然一路飘红，销售收入突破了20亿元。“2008中国500最具价值品牌排行榜”显示，郎酒已跃居白酒品牌排名第4位，品牌价值高达76.16亿元，成为了业内的黑马。“六朵金花”五粮液泸州老窖特曲郎酒剑南春全兴大曲沱牌曲酒产于酒乡宜宾，以高梁、糯米、大米、小麦、玉米五种粮食为原料酿制而成。其形成经历了秦汉古道的“蒟酱”、唐代的“重碧酒”、宋代的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，1909年改名为“五粮液”并延用至今。具有“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格，属典型的浓香型曲酒，在大曲酒中以酒味全面著称。中国最古老的四大名酒之一，生产历史可上溯至1700余年前的汉代。至明代，生产出了“香溢泸州城，芳流十里外”的大曲酒。明万历年间的“舒聚源酒坊”就是当今“泸州曲酒厂”的前身。清同治八年（1869年）正式定名为泸州老窖大曲。以红高梁为原料，小麦制曲，经过复杂工艺精酿而成。具有醇香浓郁、饮后尤香、清洌甘爽、回味悠长的独特风格，被誉为“浓香正宗”，“酒中泰斗”，享有“拔塞千家醉，开瓶十里香”之盛名。泸州大曲老窖池，是全国唯一被确定为国家文物保护单位的窖池群，距今已有420多年的历史。产于四川绵竹县，绵竹古属“剑南道”辖，酿酒历史悠久。唐代，酿有“剑南烧春”，闻名于世，为皇室专享贡品。剑南春以高梁、大米、小麦、玉米、糯米为原料，以名泉玉妃泉为水基，采用传统工艺精心酿制而成。具有“芳香浓郁，醇和回甜，清洌净爽，余香悠长”的独特风格，属浓香型白酒，有“小五粮液”之称。产于成都，前身为全兴烧坊，清乾隆年间（1786年）建立。名称寓意为“全面兴盛”。以高梁、小麦为原料酿造，属浓香型曲酒。酒液无色、清彻透明、醇香浓郁、和顺回甜，以“曲香、醇和、味净”的独特风格而享有“美酒如诗”的盛名。产于古蔺县，1921年始创。采用优质泉水酿造，天然崖洞贮存，具有“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回味悠长”的独特风味，是四川名酒中唯一的酱香型曲酒。郎酒与贵州茅台同产于川黔交界处的赤水河畔，同一江水源，承一脉工艺，酒的特色、香气和口感上都与茅台相似，故有茅台酒的姊妹酒之称。产于射洪县，是四川名酒中的后起之秀。具有“窖香浓郁，清洌甘爽，绵软醇厚，尾净余长，尤以甘甜著称”的独特风格，闻名省内外。1989年跻身中国名酒行列。始于1903年的郎酒，自1984年荣登“中国名酒”宝座以后就驶入了发展的快车道，但在1989年至1998年，由于体制、观念等多方面原因的制约，郎酒失去了很多发展的机遇，郎酒这块金字招牌也渐渐褪去了耀眼的光环，特别是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的竞争挑战，加上亚洲金融危机和山西假酒案的影响，昔日“门庭若市”的热闹场景一度变为“门可罗雀”的冷落局面陈旧的产品包装、传统的营销模式、干多干少干好干坏一个样的“大锅饭”思想、闭关自守“夜郎自大”的观念等等导致了郎酒销售收入直线下滑。2004年，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，对产品结构进行了优化调整，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。一、借势之道借势，就是要借助外部的力量来提升自己，提升产品与品牌的影响力。郎酒在快速发展的过程中不断借势影响力媒体和影响力事件，通过借势来提升了品牌的高度。一是借势影响力媒体。郎酒集团根据树大品牌、走质量型营销的品牌发展思路，开启了提升品牌形象和扩大影响力的宣传攻势，加强了同央视等影响力媒体的合作力度，借势影响力媒体来打造品牌高度自2007年开始，郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外特别锁定了大事件——CCTV-1和新闻频道的“两会专题报道”、奥运特别栏目《荣誉殿堂》、2007年世乒赛和苏迪曼杯赛事、凤凰卫视《2008台湾大选系列报道》紧跟CCTV-1黄金时段播放的大剧《秦始皇》、《闯关东》、《士兵突击》、《李小龙传奇》，湖南卫视重播的大剧《血色湘西》，在其中插播广告；另外，又针对目标消费人群，在国内所有航机杂志进行了广泛的宣传，郎酒形象和产品广告语“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”传遍了大江南北，极大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美誉度都有了大幅提高，郎酒品牌价值也迅速飙升，红花郎酒也借机成为了目前中国白酒行业领军品牌。二是借势影响力活动和事件2008年年末，在全球经济不经济的环境下，郎酒逆势而行，借势影响力活动来进一步提升品牌，斥巨资夺得了中央电视台2009年“最喜爱春节晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名；｀与中央电视台军事节目中心联合主办“强我国防·神采飞扬”2009年元旦联欢会等等，通过嫁接一些影响力的活动和事件，不仅吸引了无数消费者的眼球和增强了经销商信心，而且提升了品牌档次与品位。二、造势之道造势，就是就是要通过公关活动、广告宣传、营销活动等来塑造声势，进而赢取消费者的眼球和注意力，以此提升产品的知名度和影响力。一是开展大范围的“人民军队扬国威，神采飞扬中国郎”活动在2008年“八一”前夕，带着当年与中国工农红军结下不解之缘的中国名酒——郎酒和4500名郎酒员工的深情厚意，郎酒高层领导开展了全国范围的大型慰问活动，先后在青川、绵竹等震区、海军总部、国防大学、成都军区、济南军区、南海舰队、天津警备区、天津消防局、北京军区二五五部队医院、广州军区、广西军区、驻港部队、驻澳部队、云南军区、重庆武警消防总队等部队军营，慰问官兵。二是公益营销对于公益事业，郎酒也不遗余力。如开展“郎助郎，上学堂”，让百名学子圆了读书梦；如开展募民工，济贫困，帮当地政府解决了就业难的难题；如在汶川特大地震发生后，郎酒集团一次性向灾区捐款2130万元等等，公益活动的开展不仅履行了社会责任，而且树立了良好的社会形象。三是塑造业内第一在郎酒集团，郎酒传统酿制技艺列入国家非物质文化名录；红花郎酒成为了酱香典范；郎酒的天宝洞和地宝洞被载入了上海大世界基尼斯纪录，成为了当今世界最大的天然酒库，被誉为“白酒兵马俑”，所有的这一切，离不开造势策划，离不开营销创新，通过造势运作和塑造业内的第一，在行业内赢得了竞争力。郎酒的发展与其固有的资源也密不可分，得天独厚的地理条件，造就了百年郎酒的辉煌，“郎酒天宝洞．地宝洞”作为独特的储存空间，为郎酒的贮存提供了营造适应微生物生长过程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物质，让乙醇和各种脂类、酸类物质向着有利于酒香的方向转化，促使郎酒更加有益醇美。以品质为基础，以产品为载体，以群狼战略为手段，制定了“351工程”在一个地区集中3—5个事业部和3—5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。酱、浓、兼三种香型系列酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。作者简介：王唤明，酒营销专家，现为安徽财经大学讲师，安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理。更多相关介绍，见@163.com。教授鼓唇摇舌，四处赚钱，越来越像商人；商人著书立说，现身讲坛，越来越像教授。医生量钱施医，草菅人命，越来越像杀手；杀手出手麻利，刀刀到位，越来越像医生。明星卖弄风骚，给钱就上，越来越像妓女；妓女楚楚动人，明码标价，越来越像明星。流言有根有据，基本属实，越来越像新闻；新闻捕风捉影，随意夸大，越来越像流言。城管横行霸道，欺软怕硬，越来越像地痞；地痞各霸一方，立律定规，越来越像城管。警察黯途偷窥，拦路罚钱，越来越像路霸；路霸沿途设卡，交钱畅行，越来越像警察。公仆鱼肉乡里，高座大堂，越来越像大爷；大爷敬子孝孙，做饭洗碗，越来越像公仆。专家故弄玄虚，到处骗钱，越来越象骗子；骗子文经武纬，长篇大论，越来越象专家。大师文东武西，说长道短，越来越象巫婆；巫婆海阔天空，论古比今，越来越象大师。