价格策略

市场营销学第八讲价格策略1第八讲价格策略市场营销学第八讲价格策略2本章内容1.价格制定2.企业定价策略3.价格调整策略市场营销学第八讲价格策略本章要求通过本章学习，你应该理解：影响定价的基本因素和定价的基本程序；价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力；企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。市场营销学第八讲价格策略4本章重点■应掌握的基本内容□定价目标□价格需求弹性□价格制定程序□定价方法□定价策略□价格调整市场营销学第八讲价格策略5一、价格制定1.影响定价的因素2.企业定价的基本程序市场营销学第八讲价格策略6定价目标产品线上的其他产品的价格价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因素法律环境地理定价条款竞争因素渠道中的加成链1.影响定价的因素市场营销学第八讲价格策略7(1)消费者心理(2)政府和行业组织干预《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》(1)定价目标(2)产品成本(3)市场供求状况(4)商品需求特性(5)竞争状况(6)其他因素1.影响定价的因素(1)维持生存(2)短期利润最大化(3)合理的长期利润(4)市场占有率最大化(5)争取高端客户(6)产品质量领先(1)固定成本（FC）(2)变动成本（VC）(3)总成本（TC）(4)平均成本（AC）(5)边际成本（MC）(6)机会成本（OC）降价压力的传递消费者购买更谨慎零售商降低售价制造商降低售价竞争氛围竞争氛围市场营销学第八讲价格策略8需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。需求价格弹性市场营销学第八讲价格策略9需求价格弹性与企业定价策略弹性需求Ep1单一弹性Ep=1非弹性需求Ep1降价的影响涨价的影响定价策略价格弹性定价策略总收入增加总收入减少适当降价总收入不变总收入不变针对不同情况涨价或降价总收入减少总收入增加适当涨价市场营销学第八讲价格策略10★定价依据在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点低价格高价格在这个价格上不可能有需求市场营销学第八讲价格策略112.企业定价的基本程序定价目标的选择信息的收集和预测选择定价方法确定最终价格选择定价策略市场营销学第八讲价格策略12★定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法(1)成本加成定价法(2)盈亏临界点定价法(3)目标利润定价法(4)边际贡献定价法(1)感受价值定价法(2)需求差异定价法(3)逆向定价法(1)随行就市定价法(2)产品差别定价法(3)投标定价法市场营销学第八讲价格策略131.成本导向定价法含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。公式：产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）关键：确定加成率。(1)成本加成定价法市场营销学第八讲价格策略141.成本导向定价法(2)盈亏临界点定价法含义：也称保本点定价法。它是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品保本价格的方法。市场营销学第八讲价格策略151.成本导向定价法(3)目标利润定价法含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的重要因素。市场营销学第八讲价格策略162．需求导向定价法(1)感受价值定价法含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知程度。市场营销学第八讲价格策略172．需求导向定价法(2)需求差异定价法含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。市场营销学第八讲价格策略18(3)逆向定价法含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2．需求导向定价法市场营销学第八讲价格策略193．竞争导向定价法(1)随行就市定价法含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。市场营销学第八讲价格策略203．竞争导向定价法(2)产品差别定价法含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩大产品销售量，会把价格定在低于竞争对手的水平；而为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。市场营销学第八讲价格策略213．竞争导向定价法(3)投标定价法这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，以中选其有利价格成交的方法。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承包价格。国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府大宗采购等，通常用这种方法定价。市场营销学第八讲价格策略22含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。种类：介绍7类定价策略二、定价策略市场营销学第八讲价格策略23二、定价策略1.新产品定价策略2.产品组合定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略5.地区定价策略6.差别定价策略7.产品市场生命周期定价策略市场营销学第八讲价格策略241.新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和式定价市场营销学第八讲价格策略25(1)撇脂定价含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降低价格。条件：一是产品必须新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的市场需求要有准确的预测。优点：在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。市场营销学第八讲价格策略26(2)渗透定价含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。市场营销学第八讲价格策略27(3)满意定价含义：采用中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。市场营销学第八讲价格策略282.产品组合定价策略产品线定价相关品定价附属品定价分部定价副产品定价产品组合定价市场营销学第八讲价格策略29(1)产品线定价具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。不同品种不同价格。不同需求不同价格。不同档次不同价格。注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。市场营销学第八讲价格策略30(2)相关品定价含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。市场营销学第八讲价格策略(3)附属品定价含义：是指依附主要产品销售的产品。具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。市场营销学第八讲价格策略(4)分部定价含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费，这种策略叫两部分定价。具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。市场营销学第八讲价格策略(5)副产品定价含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输成本就可以出售。市场营销学第八讲价格策略34(6)产品组合定价含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。市场营销学第八讲价格策略353.心理定价策略尾数定价整数定价声望定价小计量单位定价招徕定价市场营销学第八讲价格策略36[感悟营销]价格越高为何卖得越快某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。请你分析这是为什么?市场营销学第八讲价格策略37(1)尾数定价含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个零头数结尾的非整数价格。运用：大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。市场营销学第八讲价格策略38(2)整数定价含义：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。运用：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。市场营销学第八讲价格策略39(3)声望定价含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。运用：高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。市场营销学第八讲价格策略40(4)小计量单位定价含义：用小计量单位计价来吸引消费者。运用：对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量单位的价格一般适用于量少价值大的产品。市场营销学第八讲价格策略41(5)招徕定价含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。运用：适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利多销，获取利润。市场营销学第八讲价格策略424.折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让市场营销学第八讲价格策略43(1)现金折扣含义：也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。作用：它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。运用：折扣率的高低，一般由