文案- 广告文案者必读

山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：广告文案者必读：文案入门与写作文案的观点通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。文案当然为的是至高无上的销售，但我们常常撇开据说很“雅”的文字，抛却文字的质感，独抱粗俗不放。说是为了销售，要直截了当，要明明白白，要大众，要有用。但落笔时，错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官，也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。广告内容自然重要，但表现形式也不应忽略。并不是让你玩高雅，写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的，因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息，还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新——带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。这些文字也是品牌的血肉。正如平面，正如ＣＦ片，同样是表现形式，一些定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的ＣＦ片：爱立信手机、百事可乐、乐百氏Ｔｅａ、高兴就好……看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时，文案作为恰当的点题同样要文画相通，才通相得益彰。如果美没有销售力，鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘，一则是一副面具，一则是生气盎然有人情味的个性的脸，是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用，会有真正的广告人加盟。１、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名：一、平面设计师；二、影视制作人员；三、业务员；要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：２、寻求稀有动物在群体中保持一丝与众不同的孤独一见美好的事物就有呼号的冲动现在你的同类在呼唤你总机小姐；助理秘书；会计人员；……自认性向符合不可多得者请于４月９日前寄履历至……招聘例子，已被举过多次，但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重，因为泛滥在吃广告饭的广告业。没有做好自己的形象意识，又何以服务他人。但还是有许多文案令人鼓舞。（一）北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）。（二）没有什么比这种感觉更好，我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。文案并没有固有风格。不同消费对象，自然有雅俗不同的文案。然而俗并不等于粗俗，雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是，总觉得消费者欣赏不了好一点的文字，捉摸不透你的创意，于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。广告要吸引消费者，自然得细细揣磨消费者的心思，不仅要能一步一趋紧扣大众心理，更要能引导大众日新月异的消费意识，领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望，领先一步，一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到，才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。我们的消费对象在不断更新。山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。我们的广告画面越来越精彩。而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一些不痛不痒的叙述，淹没于无形又庞大的广告战中。八十年代以来，经济日新月异地发展，作为广告的文案，虽然有觉醒，但出色的却凤毛鳞角。大师说：广告要有格调。文案却被我们无知地省略了。不是追求漂亮唯美，而是让古老的汉字打磨出她特有的光芒。她是丰富的，她纳百川，她大气，她雅俗共赏，她能更好表现品牌气质，她能准确打动你的目标消费群。还有必要参考奥格威，不玩高雅，不精雕细刻，他们会喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉。广告如小贩的叫卖，粗俗不堪故意或人云亦云者，很能让人有解囊的欲望。胡同里磨剪刀卖豆腐的吆喝也很通俗，但有味，让你感觉很专业。方案或者也相去不远。文案需要通俗，文案需要气质。广告正文的写作结构1．一体结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。2．分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。常见的广告正文表现形式1．简介体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用2.新闻体在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。3.分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。4．公文体采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。5．格式体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。6．论说体以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。7．证言体以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。8．故事体通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。9.诗歌体以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。10．散文体以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。11．歌曲体广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。12．名人推荐体指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。13．相声体山东白癜风济南白癜风白癜风医院济南现代白癜风医院官网：山东白癜风济南白癜风白癜风医院免费热线：400-6988-789官网：http：用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。14．对话体采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。→欣赏麦斯威尔咖啡平面广告作品:此主题相关图片如下：→欣赏麦斯威尔咖啡平面广告作品:写作注意广告正文的写作注意（一）广告正文应解决的四大问题1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力?2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住