2012年 深圳 万科 璞悦山 别墅 营销策略 报告

万科·璞悦山别墅营销策略报告深圳中原·璞悦山项目组2012年7月8日Part1.市场分析别墅市场分析：各市场成交趋于稳定，整体保持周均1~2套月均4~6套的水平除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外，其余各区项目均保持每周平均1~2套，每月平均4~6套的成交走势；除熙园山院在6月份成交13套，位于整个别墅市场最高成交外，其他市场表现依旧；全市别墅市场的主要成交渠道为转介和友介，传统渠道（短信、网络等）的成交主导因素不强；不同项目转介和友介成交比例不同，但作为主要的成交诱因，成交比例均能够保持在50%以上。项目主力户型推盘量成交均价主因成交渠道占整体比例平均周走量周最高成交1熙园山院联排220-240㎡双拼240-305㎡105双拼10万/㎡联排7万/㎡转介（1.5%+现金奖）70%2~362大南山紫园联排298-460㎡叠墅256-380㎡双拼290-400㎡独栋260-420㎡91联排5万/㎡；叠墅4.5万/㎡；双拼7万/㎡；独栋12万/㎡友介老带新60%2-335（开盘）3皇庭玺园叠拼200-239㎡467万/㎡转介（3.5%+18万现金奖）80%1~213（加推）别墅市场分析：转介和友介是别墅市场成交的主要因素别墅市场分析：全市别墅市场供应较大，项目面临较大的竞争压力。目前全市别墅存量1010套，其中主要以观澜片区为主411套，宝安南山、龙岗和龙坂分别为183套、173套和153套，项目面临的整体市场竞争压力较大。区域项目最近一次推盘时间总套数推售情况在售竞争户型供应套数产品类型产品均价观澜万科棠樾2011/9加推600期房联排210㎡；叠拼100（库存）联排、叠拼3.6万/㎡金地天悦湾2011/9/14首推，2012/6/16加推200现房联排260㎡-540㎡；双拼240-360㎡；叠加210-240㎡；独栋290-376㎡125（库存）联排、双拼、叠加、独栋联排6.5万/㎡；双拼6.9万/㎡；叠加3.5万/㎡；独栋8万/㎡；和黄观湖园3期2011/7加推210现房独栋240㎡；双拼250㎡-350㎡22（库存）独栋、联排双拼2.4万/㎡；独栋2.7万/㎡观澜湖2012/3加推128（当期）现房联排300㎡；叠墅240-280㎡54（库存）联排、叠墅3万/㎡；叠墅2.7万/㎡招商观园预计2011/8月推别墅110现房240~260㎡联排，360㎡双拼110（待售）联排、双拼预计4万/㎡龙坂熙园山院2011/10/1首推106现房联排220-240㎡；双拼240-305㎡48（库存）联排、双拼双拼10万/㎡联排7万/㎡水榭山2012/3加推300现房联排230㎡-340㎡；双拼450-650㎡2（库存）联排、双拼双拼9.4万/㎡联排6.8万/㎡中央原著预计2012/1048现房联排250-260㎡48（待售）联排待定，预计5~8万/㎡十二橡树庄园2011/12/10加推354现房叠加132-212㎡；双拼和联排200-300㎡55（库存）叠加、双拼、联排叠加2.8万/㎡双拼4.9万/㎡联排4.3万/㎡龙岗紫麟山2011/7加推230现房联排226-313㎡35（库存）联排3万/㎡公园大地2007/4开盘128现房联排260-330㎡；57（库存）联排3.3-5万/㎡星河时代2012/5/17加推182期房叠拼210-260㎡81（库存）叠拼3-5万/㎡盐田凯旋湾2011/3/10加推99现房双拼260-289㎡独栋300-380㎡28（库存）双拼、独栋双拼5.5万/㎡独栋7.5万/㎡皇庭玺园2012/5/13加推46现房叠拼200-239㎡；5（库存）叠拼7万/㎡爱琴湾2011/5/18开盘76现房200~300㎡独栋、联排和双拼40（库存）独栋、联排和双拼8-10万/㎡华侨城天麓2010/1/8开盘515现房叠拼175-290㎡17（库存）叠拼8-13万/㎡南山宝安曦城4、6期2012/5加推640现房联排250-340㎡；叠拼220-270㎡；独栋350-660㎡115（库存）联排、叠拼、独栋独栋10万/㎡；叠拼4.1万/㎡联排7万/㎡大南山紫园2012/6/17首推91现房联排298-460㎡叠墅256-380㎡双拼290-400㎡独栋260-420㎡57（库存）联排、叠墅、双拼、独栋联排5万/㎡；叠墅4.5万/㎡；双拼7万/㎡；独栋12万/㎡南山花园二期预计2012/8推出11现房250~300㎡联排11（待售）联排预计8-10万竞品别墅市场分析区域项目总套数在售供应套数推售情况在售竞争户型产品均价重要节点龙坂熙园山院10648（库存）现房联排220-240㎡；双拼240-305㎡双拼10万/㎡联排7万/㎡2011年10月1日首推25套，成交13套；2011年11月别墅全部推出，持续销售，没有做节点水榭山3002（库存）现房联排230㎡-340㎡；双拼450-650㎡双拼9.4万/㎡联排6.8万/㎡2008年5月推出24套，销售15套；2008年8月推出8套，销售5套；2008年9月中130套，销售50套；2009年9月推出72套，成交38套；2010年8月推出50套，成交30套；2011年6月推出7套，成交4套；2011年10月推出20套，销售9套；其余为库存打包销售中央原著4848（待售）现房联排250-260㎡待定，预计5~8万/㎡预计2012年10月份面市十二橡树庄园35455（库存）现房叠加132-212㎡；双拼和联排200-300㎡叠加2.8万/㎡双拼4.9万/㎡联排4.3万/㎡2009年1月，推出60套别墅，销售42套；2009年3月推出别墅117套，销售77套；2009年8月推出60套，销售24套；2010年9月推出60套，销售23套；2011年9月推出26套，销售15套；2011年12月推出31套，销售8套南山宝安曦城640115（4期和6期库存）现房联排250-340㎡；叠拼220-270㎡；独栋350-660㎡独栋10万/㎡；叠拼4.1万/㎡联排7万/㎡2006年9月推出112套；2008年3月推出97套，销售26套；2008年9月54套，销售12套；2009年7月，二期151套别墅售罄；2009年12月推出三期127套，2010年4月售罄；2010年4期135套9月发售，目前销售115套；2012年5月118套推出，目前销售28套大南山紫园9157（库存）现房联排298-460㎡叠墅256-380㎡双拼290-400㎡独栋260-420㎡联排5万/㎡；叠墅4.5万/㎡；双拼7万/㎡；独栋12万/㎡2012年6月17日推出全部91套产品南山花园二期1111（待售）现房250~300㎡联排预计8-10万预计2012年8月面市观澜片区天悦湾200125现房联排260㎡-540㎡；双拼240-360㎡；叠加210-240㎡；独栋290-376㎡联排6.5万/㎡；双拼6.9万/㎡；叠加3.5万/㎡；独栋8万/㎡；2011年9月10日开盘推出80套，销售28套；2012年6月推出30套，销售10套。Part2.竞品和价值分析竞争板块分析:全市别墅项目多集中在宝安南山、龙坂、盐田、龙岗和观澜5个片区万科棠樾观湖园天悦湾观澜高尔夫十二橡树庄园熙园山院水榭山紫麟山公园大地星河时代曦城大南山紫园凯旋湾皇庭玺园天麓龙岗片区宝安、南山片区中央原著龙坂片区全市部分别墅分布一览竞争板块强度分析:龙坂和宝安南山片区为项目的一级竞品区域，观澜和龙岗为项目的二级竞品分布区域，定位为度假型第二居所的盐田则为三级竞品区域。项目所处片区，区域优势共享，价格集中在1200~2000万，项目间竞争主要表现在产品定位和资源占有，属于一级竞品区域；片区别墅总价在1000万左右，且兼具有一定的自然资源属性，但地理位置不占优势，属于二级竞品区域；城市区域的资源型别墅产品，价格集中在1500万~2000万，在资源占有、城市属性和总价上都是本案的直接竞争片区，属于一级竞品区域；定位为度假型物业，多为第二居所，整体竞争分流不大，属于三级竞品区域；片区具备一定的自然资源占有，总价集中在600万~1000万具备一定的价格优势，但位置较远，属于二级竞品区域。2012年第二季度天麓，17套，叠拼175-290㎡紫麟山，35套，联排226-313㎡；熙园山院，48套，联排220-240㎡；双拼240-305㎡十二橡树庄园，55套，叠加130㎡-200㎡，联排和双拼200-300㎡；璞悦山，250~300㎡双拼，42套皇庭玺园，5套，叠拼200-239㎡凯旋湾，28套，双拼和独栋260-380㎡大南山紫园，57套，叠加、联排、双拼和独栋，250-460㎡曦城，115套，叠加、联排和独栋，220-600㎡星河时代，81套，联排260-330㎡；公园大地，57套，联排260-330㎡竞争分析：项目入市时市场竞争激烈，全市各版块别墅产品处于强销期2012年第三季度2012年第四季度2013年第一季度中央原著，48套，双拼250㎡；万科棠樾，100套，联排210㎡金地天悦湾，125套，叠加、联排和双拼，210-540㎡观湖园，22套，双拼和独栋240-350㎡观澜湖君悦山。54套，联排300㎡各项目强销期项目一类竞品项目二类竞品项目三类竞品产品打造入市时间销售策略M1M2M4M3营销表现竞争分析：选取全部一级竞品和部分二级竞品，从产品打造、入市时间、销售策略和营销表现4个维度进行项目个案分析目前在售别墅240-305双拼和220-240联排约48套，均价8~10万/㎡。一级竞品分析：熙园山院关键词：纯粹大户、鸿荣源Top系、生态山体资源项目规划图项目基本信息12项目占地6.9万㎡总建面10.6万㎡位置龙华主力户型别墅245-305㎡2012别墅供应套数102供应总面积10.2万㎡上次推售时间2011.103项目竞争解析产品打造：以别墅和大平面产品为主，但项目与保障房隔路相望，豪宅社区品质受到影响；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：目前别墅均价10万/㎡；营销表现：低密度豪宅，稀缺的山体资源在售别墅为132-212㎡叠拼、200-300㎡联排和双拼，目前剩余55套，均价2.3~4.5万/㎡一级竞品分析：十二橡树庄园关键词：地铁口、性价比项目规划图项目基本信息12项目占地13.7万㎡总建面15.1万㎡位置坂田主力户型叠墅190-300㎡2012别墅供应套数80供应总面积3.8万㎡上次推售时间2011.123项目竞争解析产品打造：别墅和小高层大户大社区，具有一定的社区纯粹性；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：叠拼2.3万/㎡，双拼和联排4.5万/㎡，在整个片区的别墅市场强调性价比产品；营销表现：高端大社区，近地铁配套齐全待售别墅为250㎡联排和双拼，共计13栋48套别墅，均价预计5~8万/㎡一级竞品分析：中央原著关键词：纯大户社区、龙华区位项目规划图项目基本信息12项目占地4.96万㎡总建面19万㎡位置龙华主力户型叠墅190-300㎡2012别墅供应套数48供应总面积——上次推售时间待售3项目竞争解析产品打造：大户型和别墅社区，具有一定的社区纯粹性；推售时间：别墅转现房销售，推出时间待定；销售策略：现售别墅预计销售5万~8万/㎡；营销表现：龙华区域高端大盘在售别墅为250㎡~420㎡叠加、联排、双拼和独栋，共计57套，价格区间5.5~12万/㎡一级竞品分析：紫园关键词：纯别墅区、大南山生态资源项目规划图项目基本信息123项目竞争解析项目占地2.6万㎡总建面5万㎡位置南山蛇口主力户型联排298-460㎡叠墅256-380㎡双拼290-400㎡独栋260-420㎡2012供应总套数91供应总面积5万㎡上一次推售时间2012.6.8产品打造：纯粹原生态别墅社区；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：别墅均价5.5-12万/㎡；营销表现：原生态纯别墅物业360万㎡大南山生态28万百年荔枝园林兼具前海中心区位优势在售别墅为220-250㎡叠拼，库存约80套，均价