35网络营销――微博营销

108级汽车营销（3）班网络调研报告深入研究一种目前正在兴起的新型网络营销方式——微博营销2目录一、摘要.....................................................................................................3二、微博营销简介....................................................................................4三、问卷数据分析....................................................................................61、调研目的........................................................................................62、调研对象........................................................................................63、调研方式........................................................................................64、调研结果分析................................................................................7四、网络搜索引擎资料分析..................................................................231、微博的商业价值和盈利模式......................................................232、中国微博营销十大经典案例......................................................243、微营销的突破点在哪里..............................................................344、微营销企业误区..........................................................................35五、调研总结及微博营销发展前景预测..............................................391、微博营销特点..............................................................................392、微博营销优势..............................................................................403、微博营销的缺点..........................................................................404、微博的营销价值..........................................................................415、微博营销的发展趋势：..............................................................42六、附件...................................................................................................44关于微博营销的调查问卷................................................................44七、参考资料来源：..............................................................................463一、摘要2010年可以算是中国的“微波元年”，这一年当中微博的概念得到了空前的传播，各大门户网站也在这一年纷纷开通微博频道，以新浪、腾讯为代表的微博之争愈演愈烈，相关广告已经铺天盖地甚至走上春晚舞台。腾讯微博虽然首先宣布用户过亿，但是新浪微博在知名度上却有明显的优势。在首届微博开发者大会上，来自新浪官方的数据显示，截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。作为新媒体中的佼佼者，作为中国的“twitter”，微博在大学生这个主力群体当中的使用现状也就决定了微博的发展前景和趋势。据中国之声《新闻晚高峰》报道，新生代市场监测机构发布的《2010年微博调研报告》显示，相比博客、BBS等其他社会化媒体上的信息信赖度，微博的信任度最高。83%的用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息。相比较而言，微博更有网络化口碑营销的先天优势。信赖度高、低门槛，甚至可以说是不设门槛的微博新营销平台，必然吸引着无数商家。正如新浪微博企业合作负责人所说，微博营销已经形成了自己独特的运营方式。在微博上的营销形态，总的来讲，一方面是通过微博建立品牌，另一方面是通过微博跟用户建立联系、沟通、了解、挖掘用户需求，创造销售机会，进而通过微博私信完成销售，最后，通过微博跟购买商品的用户进行后续关系的维护，并且处理售后投诉及建议、咨询方面的问题。其实，它最大的特点，一是传播快速，二是互动性特别强，从推广形象、客服平台到销售平台，都可以在微博上实现一对一服务。本次调研数据来源主要有问卷调查和网上搜索引擎数据。根据这些数据的分析整合得出最终调研结果，调研结果主要是由数据资料总结微博的发展特点、现状以及未来的发展趋势。4二、微博营销简介（1）什么是微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。（2）微博营销特点第一、立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。第二、高速度微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。第三、便捷性微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。第四、广泛性通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。（3）国内著名的微博网站国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。网易微博：界面简洁干净是网易微博的一大特点，其优势是有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，网易希望打造一个更开放的微博平台。网易微博目前还没有“明星效应”出现，而且网易的微博字数最大限度为163个，网易方面表5示，这是为了突出“网易163”的品牌特点。搜狐微博：日前已经开放使用。在其“使用帮助”中显示，搜狐微博没有设置字数限制，只是强调“一句话博客”。搜狐微博的另一个特点，是与博客、视频、相册、圈子等整合，用户在微博页面可以直达这些产品。此外，搜狐微博强调“围观”的概念，即用户在微博的点击操作次数。腾讯则将滔滔作为增加QQ用户黏性的一个产品，将其功能整合到QQ空间等产品中。新浪：推出的微博成为了诸多用户口中的“新浪围脖”。百度：推出的i贴吧也整合了微博因素。饭否网：通过饭否排行榜、饭否搜索、手机拍照客户端“拍拍”等产品的翻新花样留住用户。医梦园：通过专业的医学微博和广大会员进行及时沟通，成为医学领域的专业微博。嘀咕网：有一个插件叫做“嘀神”，可以在Twitter、校内网、叽歪、饭否、做啥、开心网、51网、FriendFeed、海内网、占座网等多家网站保持信息同步。火兔网：嘀咕网升级期间曾使用过的一个替身。同学网：是一个集即时通讯、在线音乐播放、照片存储与分享、网络电台联盟、休闲游戏等高效互动功能于一体的在线娱乐平台，于2006年5月诞生在哈佛大学，并在短短的半年内迅速发展成为全球最大的华人留学生社区。2007年3月，同学网对大中华区（GreaterChina）用户开放服务，并且在同年11月正式推出以实名制为基础、融合东西方网络文化的同学网，力图网络全球华人。Follow5：至今仍然保持国内微博客领域的数个首创：类似于跟帖的“回复”(区别于twitter的@)、群、基于位置的分享、时间轴，这几大功能后来先后被各大微博站点模仿，Follow5还在09年在国内开了将微博客与大型演唱会结合的先河，另外还包括专属短信接入号码、QQ推送、短信推送等等后来出于安全考虑关闭的功能。6三、问卷数据分析1、调研目的作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸显。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等学科，而建立在微博上的营销更是包含多方面的深刻意义，不仅仅只是事件营销、病毒营销等多种手段集合的网络口碑营销方式。多数人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能立刻产生效果，但一定能在潜移默化影响受众，这对维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。随着秒时代、微经济的到来，微博真的火了。据相关数据，截至2010年1月份，最早最著名的微博美国twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国内，光新浪微博一家，开通不到一年注册用户数就超过两千万，几乎每天使用的超级活跃用户超过百万。让人感叹的是，有超过40%用户访问来自于手机。新浪微博火热预示“移动互联网的SNS时代”已经到来，传播方式的最新变革期已经到来！众多企业、明星开始关注、摸索微博营销，如何有效利用这一火爆的网络工具成为大家关心的核心问题。2、调研对象所有知道微博，了解微博营销，使用微博的广大群众3、调研方式1)把问卷发送给微博上的好友，进行调查2)把问卷贴到调查网站上，让广大网民填写3)发送给身边的人群填写74、调研结果分析微博核心受众：都市职场人士+社会中坚力量微博受众关键词：年轻、高学历的职业人群体中男性多于女性（63.7%）年龄集中在25-34岁（55%）学历大学本科或以上（74%）遍及公司职员到中层管理者（67%）。收入水平对于是否使用微博没有明显的差异影响微博重度用户：职场中高层管理者、高收入群体个人月收入6000元以上的高收入人群中，重度使用比例明显高于其它使用程度的用户比例8企业中高层管理者比例高于总体人群微博的重度使用者更多是社会精英阶层。他们使用微博更为主动、更倾向于向外传播自己的观点，也更具有网络营销的影响力。同时，他们也更具消费潜力。新奇感是使用微博的核心驱动力对于使用微博，最普遍的动机就是尝鲜。而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中，又以朋友间的相互邀请，作用更加直接有效。9“关注自我”与“分享/求新”主宰微博使用目的在使用微博的众多原因中，关注自我是最主要因素。包括：表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪。分享、求新和关注朋友是位列其次的原因。微博发布内容以个人点滴、新鲜新奇事物为主微博受众最主要的发布内容就是关注个人，包括心情、兴趣爱好