网络营销电子商务概论

第6章网络营销本章要点:网络营销的含义网络营销的目标市场及其定位网络营销策略组合网上调查的方法网络公关的特征与要求6.1网络营销概述6.1.1网络营销的概念网络营销是指企业借助于因特网而开展的一种营销方式.网络营销与传统的市场营销的区别：1.传统的市场营销的目标市场:针对某一特定的消费群体网络营销的目标市场:每一个消费者网络营销与传统的市场营销的区别2、传统的营销强调4P(产品--Product,价格--Price,渠道--Place,促销--Promotion)组合,现代营销管理则追求4C(需求--Customer’swantsandneeds,成本--Costtosatisfywantsandneeds,方便--Conveniencetobuy,沟通--Communication.).3、网络营销与传统的营销相比较,更能满足消费者的需求。提供更多、更全面的产品信息，可以更快、更好地为消费者提供服务，全天候服务。6.1.2网络营销的分类1.按照网络营销的地域来分本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。2.按照营销活动的对象来分直接网络营销与间接网络营销。直接网络营销是指无形商品或者服务的订购、付款等活动。间接网络营销是指有形商品的订购、付款等活动。3.按照基于网络的类别分类基于Intranet的网络营销、基于EDI的网络营销与基于Internet的网络营销。基于Intarnet的网络营销地域性强，范围小等特点。基于EDI的网络营销就是通过EDI网络来实现贸易活动。EDI将商业或者行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务或文档。EDI网络在贸易伙伴之间进行的，经验标准化和格式化的商业信息处理与传递。基于Internet进行信息交流、发布与收集商业信息。其特点是互动式的，全球性的营销方式。6.1.3网络营销对传统营销的影响1.对顾客关系的影响顾客在信息资源的获取上随着因特网商业应用的越来越广泛。2.对企业定价策略的影响网络营销要求国际的价格水平标准化，或者至少要缩小不同国家之间的价格差异。3、对广告策略的影响网上广告具有实时性、经济性的特点，比传统媒体更加详尽地陈述产品的信息。6.2网络营销的目标市场6.2.1网络营销市场的细分与目标市场网络营销市场的细分就是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需要与欲望、购买动机、购买习惯的差异性，把网络营销市场划分为不同类型的消费群体的分类过程。目标市场通过网络营销市场的细分化，企业可以更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求，并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益。网络营销的目标市场与传统的营销目标市场有着较大的区别。首先表现在由于电子商务的发展，企业确定目标市场时企业可考虑的范围有原先的局部地区市场过渡到整个全球市场；以前认为的“偏”、“怪”、“少”的需求集合可能是一个大市场。6.2.2网络营销目标市场的定位(1)“产品－市场”集中化。以一种产品适应一种市场。(2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。(3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。(4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不同市场。(5)全面涵盖。以不同的产品面对所以市场。1、网络营销的对象定位作为消费者，可以按将营销吸引的对象归纳为以下几类1）男性消费市场。2）中青年消费市场。3）中高收入者消费者市场2、网络营销的商品定位1)实体商品的选择。2）软件商品的选择。3）在线服务的选择。6.3网络营销的策略四个策略子系统,即产品(Product)、价格（Price）、渠道（Place）和促销(Promotion)。人们把这四个子系统称为“4P”1.产品(Product)策略产品领域的核心问题是如何满足消费者的需要。营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。4P2.价格（Price）策略定位有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法与定价技巧等可控制因素的综合运用。3.分销渠道（Place）策略对有关渠道的覆盖、商品流通环节、中间商的选择，网点设置、运输等可控制因素的组合与运用。4.促销(Promotion)策略对促销广告、公共关系等可控制因素的组合与运用。6.3.2网络营销1.产品选择策略(价格低、特色产品）一般选择符合以下条件的产品名牌产品与计算机技术相关的产品便于配送的产品网络营销费用远低与其他销售渠道的产品不容易设店的特殊产品市场容量较大的产品消费者可以从网上了解较多的产品信息，可以做出购买决定产品2.销售服务策略网络营销也分成售前、售中、售后服务。可以采取以下几个方面的服务策略：1）建立完善的数据库系统。2）建立网上消费者论坛。3）提供网上自动服务系统。3、信息服务策略首先，应建立自动的信息传递系统。其次，设立虚拟的产品展示厅。最后，设立虚拟的组装厅。6.3.3网络营销的价格策略1.低价定价策略网上销售价格相对来说比流动市场是价格要低。折扣策略也是经常使用的一种低价定价策略。2、网上拍卖竞争策略比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些库存积压产品，也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销作用。3、使用定价策略使用定价策略就是按使用次数定价。4.免费价格策略主要目的是促销和推广产品。免费价格形式有这样几类：第一类是产品和服务完全免费；第二类对产品和服务实行限制免费；第三类是对产品和服务实行部分免费。6.3.4网络营销的促销策略1.网络促销形式网络促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点。如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式。关系营销则是通过借助Internet的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。2、网络促销战略实施(1)确定网络促销对象第一部分是产品的使用者。第二部分是产品购买的决策者。第三部分是产品购买的影响者。(2)设计网络促销组合。企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。这是一个比较复杂的问题。网络广告促销主要实施“推战略”。网络站点促销主要实施“拉战略”。(3)制订预算方案首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。其次需要确定网络促销的目标，是树立企业形象、宣传产品，还是宣传售后服务，都应采取不同的方法。（4）网络促销效果的衡量。一方面，要充分利用Internet上的统计，及时对促销活动的成功与否做出统计（人流量、销售量等）。另一方面，促销量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降价情况，有助于判断促销决策是否正确。同时还应该注意促销对象、促销内容，促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中可以对整个促销工作做出正确的判断。6.3.5网络营销的分销策略生产者→中间者→消费者。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。网络营销的分销1.网络直销渠道（零级渠道）适用于大型商品及生产资料的交易。没有中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。2.网络间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。需要新型电子中间商这一中间环节即可。信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成，但物流也就是商品实体运动，还是必须通过存储和运输来完成。建立网络营销渠道时应注意以下四个问题：1）应从消费者的角度来设计营销渠道。2）订货系统的设计要简单明了。3）在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。4）要建立完善的物流配送系统。6.4网络营销的手段6.4.1网络营销的市场调查通过市场调查，企业可以从中发现消费者的需求动向，并为企业细分市场提供依据。借助数据仓库（DW）、数据挖掘（DM）、联机分析处理（OLAP）等手段，进行市场分析、销售分析与信用分析，发现市场机会。网络调查的方式一般有两种：委托调查自行调查6.4.2网上广告网上广告是指在因特网上发布、传播的广告网上广告具有如下特点：(1)交互性。(2)非强迫性。(3)实时性。(4)经济性。(5)易统计性。(6)广泛性。应用得比较广泛的网广告发布形式为：1.在自己建立的网站发布广告企业建立自己的网站的方法：一是建立自己的Web服务器，申请独立的域名。二是租用Internet服务商的机架位置，实行服务器托管方式。三是利用现在比较流行的虚拟主机技术。广泛的网广告发布形式2、利用著名网站发布广告栏目赞助。合作办网站。3、标志广告4、电子邮件广告通常广告主建立自己的客户邮件列表，定期向客户发送广告，发布新产品的信息。5、网上调查发布广告，6、Usenet(新闻组)发布广告，7、BBS电子公告板来发布广告一些网上广告发布的技巧1）注册到搜索站点上去。2）加入广告交换网。要了解网上广告投放的效果，以简单的方法是统计出广告所在的网页的访问量。统计点击率也是一种简单的方法。其次广告主可通过广告评估机构，也就是请有关的审计部门来统计数据。6.5.网络公共关系1.网络公关的特征第一，网络公关能够快传递信息，这是由于网网络媒体的特点就是能够快速地发布信息。第二，企业的网络公关能够直接的宣传自己的理念，不受中介媒体的制约。第三，网络公关可以针对个别对象一对一地实现公关，从而提高公关效率。2、网络公关的要求(1)诚实。(2)免费。(3)友好与趣味。(4)专家。3、网络公关的实施技巧(1)在新闻组和邮件列表中及时、积极地提供门户网站所要的信息。(2)灵活运用E-mail与网络记者或编辑们建立起友好的私人合作关系。(3)开设公共论坛进行交流。