华语电影贺岁片市场营销策划方案

1一、前言伴随着中国经济的快速发展，中国文化产业正在迅速崛起。目前，中国文化产业已经形成影视业、音像业、文化娱乐业、演出业、艺术培训业、旅游业等行业门类，并成为人们日常生活中不可或缺的重要内容。其中，在全球新经济背景下，电影产业在国民经济总量中的份额越来越重，电影产量大大增加，市场化程度不断提高，已经成为人们的一种生活娱乐方式，也是精神上的一种追求，而在电影市场中贺岁电影是中国电影最有看头的时期。涌入贺岁档的电影数量越来越多，这对电影市场的带动作用不可小觑。贺岁片的品牌建构，推进贺岁片类型的丰富和提升艺术水准，需要确立真正为观众和为贺岁而拍电影的理念，才能科学有序地分配档期资源，高效建设贺岁市场。我国有吃时令菜的习惯，端午节吃粽子，北方过年包饺子，我们电影的产品也应该是一个适应时令，适应时节的产品。一年里，贺岁片就像是人们在年尾吃到的喜人大餐。贺岁档国产影片的单片票房却不容乐观。上一个贺岁档，在《阿凡达》与《2012》的强势进攻下，真正实现盈利的国产影片少之又少。惨痛的教训让不少中国电影人意识到，重点档期大片扎堆僧多粥少，并不能实现各家的共赢，反而更易造成两败俱伤的局面。与往年相比，去年贺岁档的另一个特色也特别引人关注——在目前的宣传大战中，除了《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》等几部影片的上映日期相对确定外，大部分影片为了相互避让，却又不甘心退出档期，从而在上映日期的安排上表现得像没头苍蝇一般无所适从。然而，贺岁片档期的到来宣传则是重中之重，不少影片的宣传使出了十八般武艺，只为夺取影迷的眼球，但是不同的宣传方式效果是不同的，成功和失败是同时存在的。二、贺岁片的文化溯源旧时梨园的传统，是每逢年关岁末，必得聚合大帮名角儿唱一出大戏，内容多是吉祥喜闹类，各位角儿都使出看家本领。这与从香港传来的早期贺岁片的概念有很多相似之处——我们熟知的《花田喜事》、《大富之家》、《满汉全席》等港式贺岁片，风格多轻松、幽默，具有强烈的观赏性和娱乐性，众明星也都不计报酬、倾情演出，一片温情融融、喜气洋洋的场面。（一）梨园年俗封箱大戏在没有银屏之前，人们的群体观赏娱乐是寄托与戏台之上的。尤待年关末尾，戏班上演“封箱戏”，观众的喜兴更是在戏曲的板眼中被捂熟了、蒸透了、揉化了，那种舒坦和惬意，是一年才有的精神彩头——这在文娱消费还相对贫困的年代，边际效用被中国年俗心理着实放大。（二）贺岁电影电影贺岁在中国，“贺岁片”刚是由“东方好莱坞”的香港传入内地的。从上世纪80年代开2始，每逢岁末，香港演艺圈内万梓良、周润发等一线名星会自发地凑到一起，不计片酬地拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给欢众。如最著名的《家有喜事》系列贺岁剧，其次有一个相对圆满的大团圆结局。在内地，1997年，冯小刚推出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，票房达到时候3300万，也就此掀起了中国贺岁片的风潮。之后冯小刚、葛优又继续合作了《不见不散》、《没完没了》等“顽主”系列，冯氏贺岁片也成了国人每年的贺岁餐。小品式的情节构成，小故事的段落模式，冯小刚把他那种冯氏幽默与京味的小聪明发挥得淋漓尽致，各个段落中的经典对白也成了人们的年度语汇：“打死我也不说！”，“地主家也没有余粮啊！”“二十一世纪最缺的是什么？人才！”“黎叔很生气，后果很严重！”等。三、贺岁档电影14年发展历程以1997年冯小刚的《甲方乙方》为标志，国内电影市场出现了贺岁档。在国产电影票每年超过30%的全球第一增幅，平均每天增加近2张银幕的牛市大背景下，虽然只是短短14年的发展，国内贺岁档却有着“女大十八变”的惊喜。在中国电影的黄金时代，贺岁档有着“青春期”特有的激情和躁动，在一个个票房神话的感叹背后，又往往伴随着一次次论战的反思。（一）从一部片到近百部片1995年春节期间，成龙主演的《红番区》作为引进片公映，这是内地开始有贺岁电影的一次标志性的运作。随着冯小刚的贺岁喜剧一年一部“没完没了”，基本固定在每年12月的中下旬上映，逐渐让观众养成了“不见不散”的贺岁档固定观影习惯。从2007年开始，贺岁档急剧扩张，从往年新年前一周时间，变成从头年的11月下旬一直延续到第二年年初的春节。至2009年末的贺岁档，因为虎年春节来得晚一些，造就了一个创纪录的93天“悠长档期”，50余部影片轮番上阵，创造了32亿元票房，其中仅春节7天的票房就超过3亿元，比上年同档期翻了一番。（二）从“小品”到大片《甲方乙方》及其后冯氏贺岁喜剧的成功，可谓冯小刚乃至中国电影人在中国电影市场跌入寒冬冰点的一次自救行为。榜样的力量是无穷的。进入新世纪，各大城市开始陆续建设现代化的多厅电影院，同时电影票价高涨，大片首轮票价甚至到了80元。在DVD家庭观影已成习惯的时代，怎样把观众拉进花费不菲的电影院更是中国电影的当务之急。讲求大场面、大效果，非大银幕不能感受其震撼的“中国式大片”成了唯一的药方。贺岁片也由此开始了从舌头到拳头、从故事到眼球的异化。2002年12月20日凌晨零时，《英雄》的零点首映场在全国各大城市启动，点燃了冬天里的一把火。第一次汇集华语影坛的明星大腕，第一次拍卖音像版权上千万，第一次剧组包飞机宣传，第一次拿出1000多万元做轰炸式宣传……张艺谋的制片人张伟平3用了很多极端营销宣传方式，最终炸出了2.5亿票房。《英雄》的横空出世，让业内人士感慨自己“对票房太没有想象力了”。（三）从一元到多元冯小刚的喜剧片一直称霸贺岁档，直到2002年《英雄》横空出世，掀起了大片时代。2005年满城尽映“黄金甲”的盛况就是这个时期的缩影。在贺岁档的“一元”寡头时代，大导演的大片基本形成了默契，你方唱罢我登台，玩的就是“老王不见面”。真正让贺岁档形成规模，从一元走向多元，还是从2007年末的贺岁档开始，当年有《投名状》、《集结号》、《长江七号》、《大灌篮》4部过亿大片，其中《投名状》、《集结号》携手过2亿，贺岁档首次一山容纳二虎。到了2008年末的贺岁档，更有《梅兰芳》、《叶问》、《非诚勿扰》、《赤壁(下)》、《疯狂赛车》、《游龙戏凤》等多部过亿大片。（四）从内耗到共赢如今的贺岁档已经成为一部绞肉机，在混乱的绞杀中，你可以放炮可以落泪，就是不能悄无声息。剧组明星在天上飞，发行人员在影院跑，为的就是攻下或守住银幕上的阵地，直到“票房过××亿”的“集结号”响起……2009年12月的教训血淋淋。《剌陵》、《风云2》、《三枪拍案惊奇》和《十月围城》4部国产大片“群殴”，结果互相挤压空间，4部片子都未达到预期目标：《十月围城》虽然口碑很好，但3亿票房远远没有达到预期；高喊“一枪一亿五，三枪四亿五”的《三枪拍案惊奇》票房也只有2.5亿，靠成本低的优势赚钱。《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》3部大片成就了史上最牛的贺岁档，无论从导演、演员、质量、话题等各个方面都是整体水准最高的一年。而陈凯歌、姜文、冯小刚三位大导演也早早表态：拒绝内耗，力求“人人有饭吃”。陈凯歌的《赵氏孤儿》率先“孔融让梨”，上映日期由原定的12月18日提前到12月4日，令影迷和院线担心的“自相残杀”局面得以缓解。用更宽广的视野审视今年的贺岁档，今年已不再是三大导演之争，而是华语片的类型之变、质量之争。经过14年的发展，我们的贺岁档已经进入“从量变到质变”的阶段。贺岁档要再上一个台阶，我们的贺岁大片需要从垄断的粗放式经营转向精耕细作、“低碳”的可持续发展，完成从单纯追求票房GDP到追求观众“幸福度”的转变。四、贺岁档类型片单一盘点当今的贺岁档类型较为单一，古装、年代戏扎堆上。倒退几年前，影迷走进影院看到“冯氏喜剧”、看到葛大爷，才算真正“贺岁”了；再往前数几年，影迷看到成龙在银幕上大玩心跳，看到哈利和伙伴们勇斗恶人，也算真正“贺岁”了。而09年贺岁档，“冯氏喜剧”说拜拜，警匪、动作片玩失踪，魔幻、史诗大片更是无处寻觅……尽管上映影片数量空前庞大，但09年贺岁档的国产影片类型却相当单一，大多数影片4中的角色都穿着古装戏服，演绎着或真或假的古代故事。由张艺谋的《三枪》领衔，《十月围城》《刺陵》《花木兰》《熊猫大侠》乃至即将上映的《孔子》等影片，不是古装片便是年代戏。另一方面，贺岁档影片中，像《女人不坏》这样主打女性影迷的影片几乎绝迹，无论《风云2》《三枪》还是《十月围城》《孔子》《锦衣卫》，统统都是猛男当道，陈道明、周润发、郭富城、甄子丹、小沈阳等老、中、青三代男星在银幕上你切我换，好不容易看到的林志玲、范冰冰等几个女性角色，戏份上还基本相当于“打酱油”。有影迷深有感慨地说：“上顿白菜粉条，下顿粉条白菜，再好吃也让人心烦！”电影贺岁大餐总得多变换些口味才好！五、传统营销方式分析倒退几年，对中国电影业来说，“营销”还是一个颇为陌生的词汇。在计划经济时代，中国电影业的“营销”模式主要是依托政府力量实行行政垄断，它的好处在于渠道的畅通无阻(但劣势也异常明显——固定单一)，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的。然而，必须要承认的是，政府的“指挥棒”让电影营销失去了经济学上的意义和价值。到了20世纪，四大媒介走进人们的生活：报纸、杂志、电视和广播成为电影宣传的主要方式。如今就是一些常见的发布会和首映礼（一）报纸优势：1.传播速度较快，信息传递及时2.信息量大，说明性强3.易保存、可重复就像是《星周刊》的报纸就是非常受欢迎的，里面会有很多关于明星、电影、电视剧之类的宣传。比如说《星周刊》中有一期就是对贺岁电影《金陵十三钗》和贺岁档四大导演进行宣传的，封面会采用该影片的主角，会使追星的童鞋们会即看到好看的图片又能了解到电影的内幕会让一些有趣事。劣势：广告费用高（二）杂志优势：1.读者区隔明确2.保存性强3.印刷精美，广告表现富有弹性4.具有深度性杂志相对于报纸而言，保存性会更强一些，但是价格会比较高一些。而且杂志会是一些白领人群的最爱，因为宣传效果会比较明显。今年的贺岁片《八星贺喜》在杂志上做过宣传，插入几张非常精美的主演照片，非常引人注目，受众在欣赏的同时也接收到5商家的宣传。劣势：广告费用较高，受众面窄（三）广播优势：1.广告费用与电视与报纸相比较低2.广告素材制作费较低3.只凭听觉，有丰富的想象空间广播宣传我认为是一种比较绿色的宣传方式，成本低切使受众感觉亲切，特殊环境下也会记忆深刻。在广播节目的广告时间有很多这样的电影宣传。劣势：收听率低，易产生分歧（四）电视优势：1.视听兼备，演示功能内容详细易懂，偏向感性，容易被听众理解2．普及率、涵盖率、到达率高3.阅读人观赏时注意力高4.虽然价格高，但每一阅听之收视成本并不比其他媒介高，其CPM较低电视的宣传是一种很容易让消费者所理解，最容易让观众所接受的一种形式。如CCTV6电影频道的《光影星播客》和《影视同期声》都是对电影的宣传，今年的贺岁档电影《极速天使》就在《影视同期声》上做个很大篇幅的宣传，而且在专业的电影频道看到的电影宣传也是比较专业可信的，使受众能够感受到这个电影就在我们身边，对内幕的揭秘也大大增加了观众的欲望。劣势：费用昂贵，稍重即逝（五）发布会优势：1.直接与影迷、媒体面对面2.媒体会加大对影片的宣传据不完全统计，《让子弹飞》的落地宣传活动举行了近十场，主演及主创人员纷纷与大家见面。劣势：发布会时间长，关注率低（六）首映礼优势：1.推广比较全面，更有吸引力2.直接与影迷、媒体面对面今年的贺岁电影《逆战》就举办了这样的首映礼，导演携谢霆锋、周杰伦和两位女主演来到首映礼，在主持人对电影的一番介绍之后，就是对主演的采访，后面就是几个节目表演。劣势：费用昂贵，影迷关注率低6六、新兴营销方式分析（一）互联网新兴的营销方式早已走入人们的生活，互联网就是我们身边最好的朋友。现在不仅仅是年轻人喜欢在互联网上浏览信息，就连许多老年朋友也经常使用互联网。利用网站上的广告横幅、文本链接、各大网站都能发布信息。1.优势和特点（1）资源共享：互联网可以让全世界的人民共享电影资源（2）超越时空：无论是国外的电影还是台湾的、香港的都可以（3）实时交互性：任意选择你想要看的电影，而不是被动接受（4）个性化：提供了很多个性化的电影选择（5）人性化：许多关