58星巴克案例分析

名称由来星巴克得名于赫尔曼·梅尔维尔的著作，《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。发展历史1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特（AlfredPeet）的皮特咖啡公司的影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场（PikePlaceMarket）旁，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材（这家店至今仍然存在）。在开业的第一年，他们从皮特那里购买绿色咖啡豆，而后，他们就直接从咖啡豆产地购买。1971年时，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。并且这个数字以每天3家的速度增长着。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。位于西雅图的第一家星巴克星巴克商标的演变使命宣言以及指导原则使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。指导原则：提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的重要原则采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。企业文化星巴克的一家店的店面会有2-4位Baristas（星巴克对其店员的称呼）。每一间店有一个监督、一个助理经理及一个店经理。穿黑色围裙的Baristas被称为“咖啡大师（CoffeeMaster）”。具备咖啡大师资格的Barista表示他们经过高水平且严格的咖啡相关训练，这些训练包括：种植咖啡、烘焙咖啡、调理咖啡以及采购咖啡豆（包括研习咖啡豆的国际公平贸易原则）。星巴克原来规定店员必须升职至监督，助理经理或店经理一职才可以受训成为咖啡大师不过这项规定已经改变，现在就算店员也可以成为咖啡大师。在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式二、以直营经营为主三、不花一分钱做广告——“最好的广告就是我们的店。”四、风格：充分运用“体验”五、设计：表现特色行销策略外部行销——体验营销在视觉方面，借由店内的摆设和工作人员的穿着来营造觉的享受。在嗅觉方面，星巴克不提供其他的餐点，使顾客一上门只闻到纯粹的咖啡香。在听觉方面，在顾客品尝咖啡的同时播放爵士乐。在触觉反方面，在门市放置各种咖啡豆让顾客触摸。星巴克的体验营销味觉体验氛围体验社会体验味觉体验：用最好的咖啡，煮出不同的口味星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非、和拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。互动行销：顾客关系行销由顾客透过与门市人员的交流沟通，借此来拉近与顾客的距离，并建立长久的顾客关系。近年来，星巴克推动“熟客计划”，希望能加深与顾客的关系，留住顾客。于香港中环都爹利街星巴克分店采用60-70年代香港传统冰室设计。首尔仁寺洞分店采用韩文标示的星巴克商标，是全球仅有的两家不采英文商标的门店之一。(另一家位于北京前门)星巴克城市杯（部分）本地化策略当保罗·麦卡特尼的歌声，回响在星巴克；当鲍勃·迪伦的琴声出现在了星巴克；当雷·查尔斯的面容，也出现在了星巴克里的时候，很多星巴克的常客并不感到意外。在全球的每一个星巴克咖啡店里，你经常会看到年轻人头戴耳机坐在电脑前，一边喝着牛奶咖啡，一边从电脑存储的15万首歌曲中随意点击着他们的最爱，如醉如痴的欣赏着咖啡音乐的惬意生活。由于咖啡市场竞争激烈，星巴克“突发奇想”与合声音乐集团合作联手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日开始，星巴克的消费者在品尝咖啡的同时还能有幸买到由星巴克出版的正版音乐作品。这样的新鲜事受到人们的极大欢迎，也促使越来越多的非技术公司加入到了销售技术产品的队伍中，而队伍的不断扩大从根本改变了人们消费技术产品的传统模式。☆导入唱片业务有助于星巴克将其感性营销进行到底。☆唱片业务对于星巴克咖啡而言，是一种不是广告的广告。☆唱片业务也是开创了“把星巴克体验带回家”的新的体验营销模式。星巴克“咖啡+唱片”的新模式星巴克建立顾客品牌信任的营销战略以优质的服务提升顾客的满意度从而达到对其产品的忠诚度，建立其品牌信任“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑——环境植入。——产品植入。——员工植入。——管理植入。——体验植入。星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店星巴克首次尝试SNS营销。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动，礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。礼包展开后出现品牌旗舰店，虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。经典咖啡热饮系列经典咖啡冷饮系列1.星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消费能力的高层白领，其一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成一定的品牌忠诚，因而成为竞争者争相抢食的优质市场，其分布地域一般会相对集中，主要分布在城市闹市区，因而加剧了竞争者间竞相抢食黄金店址的紧张。2.多店面之间的客源竞争实际上对区域顾客进行了分流，这样有利于单店的顾客接待量保持在一个较为适宜的水平，避免因顾客过多而导致顾客服务质量的下降，同时较少的顾客也能迎合其高端顾客闲适清静的心境。多店面的集群布点就是一个显而易见的弊端第一，占点布局与盈利风险第二，文化价值间的差异•故宫内经营长达6年时间的星巴克咖啡店已正式关门歇业，有关“星巴克开到故宫是对中国传统文化的糟蹋”的争论也随之逐渐平息。•在此之前，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋。并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。星巴克的成功咖啡品牌星巴克之所以成功，是其超越物质的咖啡产品，所创造和引导一种新的生活方式和生活文化。先者生存战略即谁抢先一步抢占服务的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。为此要做到五个领先，即：※起点领先。※速度领先。※差异领先。※升级领先。※定位领先毫无疑问的，星巴克做到了