北京现代新品牌传播战略+final

北京现代销售本部2011.3北京现代新品牌传播战略SensitiveQualityModernStylishIntelligentInnovationIntelligent&StylishBeijingHyundai目录Ⅰ.新品牌战略必要性[1]销售/品牌力增长趋势[2]品牌形象变化Ⅱ.新的目标客户[1]北京现代品牌形象变化[2]中国消费者细分分析[3]确认新的目标客户Ⅲ.北京现代新的品牌定位Ⅳ.北京现代新的品牌口号[1]北京现代新的品牌口号[2]新品牌口号促进日程[3]新品牌口号组合方式V.新LOGO使用[1]适用范围及原则[2]CompositeLogo(Signature+BrandSlogan)※附件:新LOGO应用GuidelineⅠ.新品牌战略必要性109104115112111111104102100961011131171181151181141031071071111041101101082005年(3月)2006年(11月)2008年(4月)2009年(8月)2010年(8月)*来源:2010中国BPI报告2005年2006年2007年2008年2009年2010年NFJMMCHDFDix35RC703,008○’02年EF索纳塔上市以后到现在，已经推出了9款车型，’07年/’08年的销量虽然有所波动，但是持续增长态势下，’11年年销量将挑战80万辆○虽然品牌力也是持续增长，但是仍然是第2梯队下等的水平○为了北京现代品质和销售量的稳定的发展，需树立新的品牌战略北京现代BPI趋势北京现代销售趋势10910411511211111110410210096101113117118115118114103107107111104110110108B-HyundaiG-HondaS-VWD-NissanSGMBuickⅠ.[1]销售/品牌力增长趋势100101961021042005年2006年2008年2009年2010年最近形象变化“Practical”+ValueforMoney“Practical”“Practical”+ValueforMoney+Trustworthy~2005年~2007年~2010年~2009年~2008年BPI指数变化北京现代形象变化“Practical”+ValueforMoney+Trustworthy+Stylish&Modern*品牌形象强正形成的形象○BHMC在可信度及质量方面，比过去更加受消费者的认可，最新上市的车型设计也被认为是现代&时尚的，品牌形象往好的方面发展○但是仍然被认为是性价比高的车型，这个形象多是低价车的形象Ⅰ.[2]北京现代形象变化“最近两年，好像广告也多，车型也多，占有率也提高了”“新车的设计中能感觉到时尚”“开了5年了，没有故障，北京出租车也是没有什么毛病，开着挺好”“营销主要在10万元汽车，低价车中，是好车”*来源:中国BPI报告/BHMC品牌推广实施战略第一次FGD*来源:BHMC品牌推广实施战略第一次FGD附件：北京现代品牌优缺点优点缺点安全的&耐用的“在北京，一直用作出租车，安全性能和耐用程度能保障”“出租车司机的口碑好”新车型的时尚设计“持续的设计创新，符合时代变化.特别是ix35的设计是动感的”“轿车设计变多了，外观像跑车”性价比高“性价比很优秀”“伊兰特价格低，设计好，空间利用很好”“耗油少，一家人出门很方便”服务质量差“网上说售后不好”“去4S店，得找干活的人，才能受到服务”“根据不同的4S店，服务差距很大”高档感不足独特性差“没有能拿得出来的高档，高技术”“没有买过的可以买一次，但是买过一次了，没有想要再买的特点或者吸引力”“价格低，适合10万元的品牌”“车型降价多，二手车的价格也是马上就降”“内饰不显高档”주요연상모델ElantraYuedongix35i30Ⅱ.新目标客户Ⅱ.[1]北京现代品牌形象变化○为了提升品牌竞争力，需要建立“差异性形象”过去现在未来实用性价比信赖性价比信赖新的形象+○为了北京现代的持续成长有必要提升品牌竞争力有必要构建北京现代独具的形象○根据对汽车的观念及需求，中国消费者可以分为5个类型，考虑中国消费者趋势今后追求时尚的人（Modernseeker）/追求先进安全的人（AdvancedSafetySeeker）会增加○考虑到各细分市场,M/S的提升,全新领域的品牌扩张，选定能够涵盖ValueMaximizer及ModernSeeker两个细分的战略性目标客户群体。Seg.分类各Seg.主要特征-喜欢传统的感觉-认为汽车能体现社会地位-喜欢可以看到周围的高的座位-对‘安全的车’有需求重视-充分的内部空间(腿部空间,座位等)-也重视价格吸引力-重视乘车时的‘安全性’.最新安全配置,对有安全技术的汽车感兴趣，为此可投入成本-追求汽车内部的功能的多样性-选择车型的时候，喜欢该厂商使用最新技术的车型-喜欢不同的设计和创新的车型-喜欢活力动感的驾驶感-重视汽车最基本的属性‘移动’的人-认为和只是交通手段和搬运用的东西与北京现代形象的吻合性（现在）产品形象的吻合性(过去~现在)产品形象的吻合性(未来)各Seg.生长可能性现代全球的方向性(未来)ClassicLoverValueMaximizer(高品牌价值)AdvancedSafetySeeker（注重安全）ModernSeeker年轻时尚）BasicDriver（基础驾驶）17%30%18%17%18%M/SⅡ.[2]中国消费者细分分析○“StylishUrbanite”既包括现在客户的特征(ValueMaximizer)也包括将来具有成长可能性的客户层(ModernSeeker)○“StylishUrbanite”是不仅包括选择XD,MC等的老款车型的Maximizer（追求性价比最大化者），而且包括喜欢ix35,瑞纳,YFc等的追求现代感（ModernSeeker）的TargetCustomer品牌/信赖/安全/性能ValueMaximizer(高品牌价值)ExtendedTargetCustomerModernSeekerValueMaximizerStylishUrbaniteStylish,Modern,InnovativeModernSeeker年轻时尚StylishUrbanite与新的北京现代方向性相吻合的新的品牌目标客户（BrandTarget）是“StylishUrbanite”。•中国新一代的中坚力量，具有干练的、现代的Appearance（仪表）以及挑战、进取的Attitude（人生态度）乐观积极的面对生活，具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系的人物ExtendedTargetCustomerStylishUrbaniteStylishTrustworthyChallenging[ExtendedBrandTargetCustomerAttributes]Ⅱ.[3]确认新的目标客户中国新一代中坚力量，对中国的历史及文化具有很强的自豪感.但是不被家庭的传统观念束缚，思想开放的引领时代发展的领导者。他们对成功的充满渴望，带着积极进取、影响未来的想法和态度，去独辟蹊径。当然他们不是仅仅纸上谈兵，而是具有很强的挑战性，勇于迎难而上。他们即使失败，也不会轻易放弃，而是去寻找其他的可能性。乐观积极的面对生活，具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系，另外，凭借有革新的、创新的思路，对于决定做的事情更是有很强大的执行力。这样有魅力的他们，无论是工作岗位还是在人际交往中，往往是领头羊的角色。购买汽车的时候，他们不仅追求良好的性能、风格、性价比，还要确认车辆本身的形象能体现自身的身份及个性，能反映出他们现代的、时尚的形象，不很奢侈也不很平淡的，比较流畅的但也不至于有腻烦之感的车辆。[NewBrandTargetLook&Feel]时尚都市精英(StylishUrbanite)Ⅲ.北京现代新品牌定位全球中长期新品牌定位方向:ModernPremiumNewSlogan:NewThinking.NewPossibilitiesⅡ.北京现代新的品牌定位(NewPositioning)(CoreElement)(CoreElement)(CoreElement)ModernStylishIntelligentInnovationSensitiveQuality1.Modern3.AffordablePremium2.Simplicity1.Intelligent2.Creative3.Challenging1.Trustworthy2.Sensitive3.ThoughtfulIntelligent&Stylish（引领潮流，品位睿智）（简约时尚）（睿智创新）（精细品质）※NewPositioning意义:北京现代齐心协力，最终向消费者传达的品牌形象,同时也是消费者所感受到的北京现代的形象※CoreElement意义:形成NewPositioning，内部业务均统一方向，使消费者感受到的北京现代派生品牌形象SensitiveQualityModernStylishIntelligentInnovationIntelligent&StylishBeijingHyundai(StylishIntelligence)Intellish是Stylish+Intelligent组合成的北京现代新的品牌定位。Intelish是以完善的终端技术，为消费者提供细致优秀产品的SensitiveQuality（敏感的品质）精神不脱离时代，同呼吸共命运的现代感、流畅感的气质，能表现这种气质的流畅的ModernStylish（现代的时尚）精神挑战新事物的IntelligentInnovation精神,不仅是通过机器可以感受到的精致品质，而且也包括根据客户的需求而进行的无微不至的销售、售后等方面的精神.这样3个精神持续支撑可信赖的品牌形象及品质，他们之间通过融合，得出精炼的都市时尚的智慧“Intelish”是北京现代的全新定位ModernStylish（简约时尚）AffordablePremiumModernSimplicityOurIdeasModernStylish（现代的时尚）是超越MassPrestige的，与使用者的风格浑然一体的，既优雅又高级的风格。1.Modern–领导时代的现代感的形象2.Simplicity–感受端庄的精炼的风格及优雅3.AffordablePremium–能感受到高档次价值及和一般人共享的大众化的价值，如此的高档形象IntelligentInnovation（睿智创新）ChallengingIntelligentCreativeOurIdeasIntelligentInnovation是作为独特的世界一流的汽车企业，对客户、产品等所有business，北京现代都要一并采用此mindset（心态）1.Intelligent–关于客户及市场的鲜明接触2.Creative–其他的视界,OutofBox的Differentiatethinking3.Challenging–为实现目标用于挑战的北京现代速度精神ThoughtfulTrustworthySensitiveSensitiveQuality（精细品质）1.Trustworthy–完善的精细的产品,可以感受到的品质力2.Sensitive–客户能够感受到感性也考虑到的关怀的产品和服务3.Thoughtful–为客户提供的无微不至的关怀和服务精神OurIdeasSensitiveQuality能够强化北京现代的Trustworthy形象与使用者的风格浑然一体的，既优雅又高级，很细致入微的精细品质的意思.Ⅳ.北京现代新品牌SloganⅣ.[1]北京现代新的品牌口号[NewGlobalBrandSlogan]为了让客户深切感受到北京现代“stylish&intelligent”的品牌形象，我们要与时俱进、开拓创新，为实现这一目标而不懈努力。Hyundai’snewwayofthinki