德勤报告终端市场炼金术拓宽视野,推动全球化工行业增长

目录1终端市场：恰逢其时5终端市场分析13把握终端市场机遇25评估终端市场的应对方案32结束语33联系人终端市场点金术1在2008-2009年经济危机中，全球化工业遭受了前所未有的巨大冲击。随着需求反弹，加之危机时采取的一些改进措施初见成效，一些化工企业在2010年实现了创纪录的营收。然而好景不长，未来再次充满了变数，这次短暂的回调到头来可能仅是昙花一现。全球化工业始终都是一个多方博弈市场，现在又将面临更多的挑战。自2000年开始，化工行业的整体增长率下滑了一半，而油基原材料的成本则稳步攀升1。企业对管理费用和固定成本进行了大刀阔斧的削减，以期尽可能挽回利润损失。然而从行业整体上来看，通过削减成本来提升价值的做法已经回报甚微（特别是在没有结构性调整的情况下）。一些化工企业已经走完了一整个周期，现在开始重新审视某些成本对于增长的积极意义——反之，在砍掉这些成本的情况下，对于增长所造成的负面影响。在这样一个充满竞争和变化的世界中，这不啻把企业置于一个两难境地。为此，德勤的全球制造业小组专门针对创新和增长方面的一些关键问题做了分析和研究。讨论的核心在于终端市场的角色，终端市场对于未来增长所带来的机会或风险，以及其它一些问题，例如：1德勤全球制造业小组，《未来十年:做好准备，迎接难以预测的全球化工业（Thedecadeahead:Preparingforanunpredictablefutureintheglobalchemicalindustry），2009年12月17日，• 如果能更好地了解终端市场中的客户，化工企业是否可以从中发现增长的机遇，找到提升经济价值的策略？哪些市场机会最大？• 企业如何才能更好地把握终端市场的复杂性？• 无论是在化工业内还是业外，面对客户和市场时，是否有可借鉴的、创新性的方法供参考？德勤全球制造业小组在一份题为《多元化工：迎接全球化工行业的深层变革》的报告中指出，在大趋势（megatrends）的作用下，会出现许多挑战，需要直接针对现有的，或是正在成形的终端市场中的未被满足的需求去开发新的解决方案，包括产品、服务和知识2。有些时候，新的解决方案可能既不归属于任何一个现有行业领域，也很难按照公司的类型来进行界定。《终端市场点金术：拓宽视野，推动全球化工业增长》一文试图探寻化工企业是否有意愿去应对潜在的新需求，又将如何入手，以及要取得成功，需要与传统的资产导向和价值链导向的产品开发方法有多大的差异（见侧边栏“关于本研究”）。可以说，新的商业模式的着眼点会更加注重系统式、解决方案式的思维，开放式的创新，以及对于消费者和文化习惯的理解。德勤的全球制造业小组研究的，就是这样一个以市场为本的新增长模式将如何帮助那些有心的化工企业摆脱传统意义上的“固体液体搬运工”角色。2德勤全球制造业小组，《多元的化工业：为全球化工业质变的来临未雨绸缪》（Thechemicalmultiverse:Preparingforquantumchangesintheglobalchemicalindustry），2010年11月16日，终端市场：恰逢其时关于本研究在编写本报告《终端市场点金术》的过程中，德勤全球制造业小组进行了60次面谈和问卷调查，采访了全球终端市场和化工行业的多名高管，以获得一手资料。同时德勤也对现有资料进行研究分析，探寻公司层面和市场层面的趋势。德勤收集了230家化工企业和3,000家终端市场企业在约10年间的财务信息，按其所在的行业和终端市场进行了归类。本次研究中包括16个终端市场，涵盖55个板块，分别为个人护理、医疗保健、家庭用品、营养品、服装和纺织品、交通运输、采矿和金属、机械、汽车、建筑和基础设施、电子、造纸和包装、商业印刷、能源、水和农业。2研究内容概要要回答全球化工业如何能够更加积极地挖掘发展中的增长机遇，就必须对终端市场做到大处着眼，小处入手。根据德勤全球制造业小组的预测，未来的战略规划将把能够迎合重点终端市场动态和趋势的商业模式纳入其中，同时也会采纳新的解决方案来促进增长和价值创造。很明显的一个例子是，绿色/可持续性、资源稀缺和城市化等大趋势正不断提出新的问题和挑战，多个终端市场都在经历着剧变。小到商业界，大到全社会都在努力应对这些挑战，价值转移将会前所未有地快速、剧烈。未被满足的需求呈井喷之势，由此出现各种颠覆性的解决方案、技术融合和跨学科的解决方案，一切都在不断撼动现有市场的边界。与之相呼应，德勤全球制造业小组也发现终端市场在传统产品和市场中的波动性都在与日俱增，足以影响到全球化工企业的经营状况和定位。《终端市场点金术》报告中的研究分为四个主题：1.无论是从利润率角度还是增长率角度来看，终端市场都经历了巨大变化。并非所有的终端市场都在2008-2009年的经济危机后得以复苏;某些市场需要推倒重来，目前仍在转型过程中。在所有的主流终端市场中，变革的步伐都在加快。2.利润最丰厚的领域莫过于是新市场板块和最贴近消费者的板块。那些服务于消费者和/或提供新解决方案的企业通常会投入大量资源来了解其客户需求，努力让自己在客户眼中与众不同，并尝试去打破现有格局。3.技术融合和新市场需求创造出了在价值链上协作和跨行业协作的机会。在应对大趋势所带来的挑战时，没有一个现有行业——包括全球化工业——拥有解决问题的现成知识。4.价值网络方法的运用，能够联系相关市场，填补本市场中未满足需求的空白，从而能够尽早发现新的客户群体和未被发掘的价值。德勤全球制造业小组发现，某些积极发掘解决方案的企业与客户有着最为亲密的关系，同时其商业模式也充满创新。这些企业更加重视行业营销、价值定价、协作创新以及一体化、差异化的供应链管理。《化工业2020》系列回顾：本研究报告的背景《未来十年》是《化工业2020》系列报告中的开篇之作，研究了231家化工业上市企业在10年间的表现。分析表明，无论化工企业处于哪个行业板块之中，都面临着利润率压力、周期性加强以及研发、销售和营销投入减少的状况。报告指出,在2008-2009年的经济危机爆发之后，化工行业缺乏突破性的创新，且全球都经历了一段产能过剩时期。报告质疑了未来成功模式，并讨论了三种可能场景，以帮助行业面对2009年的不确定性。令人惊讶的是，报告发现，分析的231家企业中，有超过四分之一的公司的收益未能抵过资本成本。在《化工业2020》系列报告的第二篇《多元化工》中，还专门对这一点做了深入调查。第二篇报告《多元化工》，试图针对首篇报告中提出的挑战来寻找应对之策和解决方案。在为下一个十年制定最佳战略时，传统的大宗、整合和特种化工业的分类方法已经明显落伍。因此报告分析了各家化工企业过去10年的表现和其目前能投资于未来机会的能力，并以此为基础探讨了这些企业踏入下一个十年时的起点。报告中还指出了九大战略驱动因素，对其中一个或多个方面的努力可以帮助企业在变化的全球环境中提升绩效和竞争力。《多元化工》中还引入了对大趋势的讨论，这些大趋势在本报告《终端市场点金术》中得到了进一步的探讨。如欲阅读前两份报告，敬请访问和来源：德勤全球制造业小组ThedecadeaheadPreparingforanunpredictablefutureintheglobalchemicalindustryAreportbytheDeloitteToucheTohmatsuChemicalGroupandDeloitteResearch(UnitedStates)ThechemicalmultiversePreparingforquantumchangesintheglobalchemicalindustryGlobalManufacturingIndustryGroupNovember2010终端市场点金术3拓宽视野随着终端市场中变化的加速，拓宽行业视野也变得越发重要。企业正在对这些变化作出对策，正如那些技能互补的企业，它们正在加强互相合作的频率和深度，试图建立多元化的能力以开发新解决方案和管理风险。这也给化工企业带来了机会，可以重新审视、重新设计甚至是重新创造自己的市场方法，可能最终会形成一系列针对特定终端市场要求的商业模式。这种协作机制和新的市场思维方式在保健食品（nutraceutical）这种结合食品和药品的产品技术的行业中有非常典型的体现3。还有一个例子是NEC，这家全球领先的电子产3Nutraceuticals.com主页，于2011年10月17日访问该网站，品制造商近来进行了上游的整合，并与生物塑料（bioplastic）技术有机结合，以期在形状记忆（shapememory）和可循环领域有所作为。《终端市场点金术》审视了终端市场对于全球化工业的重要性，以及在这些市场中正在发生的变化。这是《化工业2020》系列的第三篇报告（见侧边栏“《化工业2020》系列回顾：本研究报告的背景”），探讨变化的趋势和革命性的商业模式如何应对全球化工业中新的、不同的市场机遇（见图1）和利润率方面的压力。报告分为三个部分：图1：本次研究的方法：分析终端市场以创造价值财务健康度市场规模大趋势价值变迁危机后重置/复苏所在区域投资潜力终端市场与化学品的关联度情景分析未来展望新市场未满足的需求研究终端市场的吸引力发掘全球化工业的增长机遇确定核心能力评估贴近客户的程度将贴近度分析延伸至终端市场根据终端市场机遇调整商业模式来源：德勤全球制造业小组。41.终端市场分析：从不同角度深入分析了主要终端市场和下属板块的现状。其中分析了16个终端市场，55个板块的表现和吸引力（见图2），包括各终端市场在2008-2009年经济危机之后是否有回升，幅度有多大，并且重点强调了正在经历推倒重来的市场、一些区域性发展的特点以及利润率的长期趋势。2.抓住终端市场的机遇：聚焦于能影响终端市场走向的因素。其中界定并分析了可能对终端市场产生显著影响的大趋势，讨论了特定终端市场的行为模式和产业价值链的趋势转移，并由此发掘出各种未得到满足的需求，对全球化工业来说可能代表着增长的机遇。3.终端市场解决方案的评估：讨论了应对不同终端市场机遇的各种方法。深入剖析了化工企业的起点对其决策的影响，并着眼于某些机遇的吸引力，就主要终端市场对全球化工业的吸引力提出了一项重要的衡量指标。最后还定义了六个不同的商业模式，其中包含了成功所必需的各种关键能力。终端市场机械个人护理• 护发品• 护肤品• 化妆品• 洁齿产品• 个人卫生• 药妆• 香水医疗保健• 设备（医疗器械）• 供给品（一次性用品）• 药品，生物技术家庭用品• 非耐用家庭用品• 家具• 家用电器• 家居用品营养品• 包装食品和肉类• 饮料（蒸馏酒、酿造酒•和软饮料）• 保健食品服装和纺织品• 服装和纺织品• 皮革制品交通运输• 飞机制造• 舰船制造• 铁路制造采矿和金属• 贵金属（黄金）• 炼钢用铁矿石• 基本金属（镍、铅、锌、铜）• 铝机械• 建筑机械• 其它机械终端市场机械汽车• 乘用车• 卡车和公交车• 轮胎和橡胶建筑和基础设施• 住宅• 非住宅建筑• 基础设施电子• 全球电子设备和仪器• 全球半导体和电气元器件• 办公电子产品• 消费电子产品• 电缆• 电视造纸和包装• 印刷和书写• 包装（塑料）• 包装（纸张）• 纤维（纸浆）• 盥洗用品商业印刷• 商业印刷（墨盒）能源• 石油和天然气• 能源/电力公用事业• 风能• 太阳能• 电池水• 水公用事业（水处理）农业• 杀虫剂• 化肥• 农产品来源：德勤全球制造业小组。图2：终端市场及下属板块终端市场点金术5现状：终端市场的业绩德勤全球制造业小组分析了16个主要终端市场，55个板块中超过3,000家公司在过去十年间的业绩，旨在为各终端市场的财务健康度把脉