快速消费品行业研究报告

ConsultingAssociationofPKU快速消费品行业研究韩冰李远歌董文欣ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会123行业概述（韩冰）行业专题（李远歌）公司研究（董文欣）ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述Outline什么事快速消费品？快速消费品的产业链及成本快速消费品的特征消费者特征行业特征中国快速消费品市场五力模型分析ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述什么是快速消费品？很快速消费的商品？FMCG（FastMovingConsumerGoods)PMCG（PackagedMassConsumptionGoods)日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述FMCGvs.DCGConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快速消费品分类个人护理品行业洗面奶、剃须刀、洗发液等家庭护理品行业洗衣液品牌包装食品饮料行业威化、牛奶烟酒行业ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快消行业产业链ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快消行业成本分析ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快消行业成本分析固体液体饮料宠物护理营养品糖果速食品和烹饪用品奶制品水ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快消行业成本分析制造成本50%销售管理成本31%ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销产品的购买特征12从众购买3冲动购买就近购买快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高，不会像耐用品一样货比三家。消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一般选择购买者比较多的产品容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买。简单、迅速、冲动、感性ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销行业的特点-完全竞争满足完全竞争的条件提供同质化的产品足够多的买家和卖家自由进出行业快消行业是价格接受者ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销行业的特点-少数品牌占据大块市场ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销行业的特点-少数品牌占据大块市场玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商，拥有“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“BigRed”等一系列享誉全球的知名品牌。目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润的约50％。箭牌产品在18个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80％或以上。ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述Mars玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销行业的特点-并购活跃纵向并购多余横向并购通路并购发展迅猛涉外并购趋热ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述2012年快消并购大事记卡夫食品将分拆北美百货业务雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏）家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯片品牌光明食品收购英国Weetabix食品公司ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述快销行业的特点-电子商务化随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化，B2C、C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击，价格优势、购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域。沃尔玛注资1号店-寻找通路ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述中国快速消费品行业的发展历程第一阶段，上世纪80年代以前处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖产能扩张为核心要素第二阶段，2000年以前处于买方市场，消费者关注产品的质量质量管理、成本管理为核心要素第三阶段，2000年至今市场化程度最高的行业竞争激烈ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述中国消费者消费结构1780+100+100+200+2007420=38%ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述2002-2011年社会消费零售总额8.809.1013.3012.9013.7016.8021.6015.5018.4017.100.005.0010.0015.0020.0025.000.0020,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.00140,000.00160,000.00180,000.00200,000.002002-122003-122004-122005-122006-122007-122008-122009-122010-122011-12社会消费品零售总额年度值(亿元)社会消费品零售总额年度同比(%)ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）(15)(10)(5)0510152025300.0050,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00300,000.002002-122003-122004-122005-122006-122007-122008-122009-122010-122011-12城镇年度值(亿元)乡村年度值(亿元)城镇年度同比(%)乡村年度同比(%)ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）0%10%20%30%40%50%60%70%80%0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.002002-122003-122004-122005-122006-122007-122008-122009-122010-122011-12城镇居民可支配收入城镇居民人均消费支出农村居民人居现金收入农村居民人均消费性支出城镇消费支出比农村消费支出比1.城乡收入差距仍然较大2.城镇消费/收入比下降趋势3.农村消费/收入比上升趋势ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345品牌市场进入品牌已经众多人口众多仍然很大成本较高政府鼓励中国市场较大可以缓解进入成本替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345市场份额市场分化消费不断增长，减缓竞争压力东部竞争大于内陆竞争。特区竞争大替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345本土/国际产品中国商场关系重要本土比外国皮牌更具有议价能力议价能力底供应商齐全，稀缺资源少替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345消费者零售商议价能力低只能决定买那个大型零售商议价能力强替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力ConsultingAssociationofPKU快速消费品行业研究物流与品牌李远歌ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会目录CONTENT物流12品牌ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会1企业自身投资建设物流的仓储设施、运输设备、信息系统、由企业内部人员参与并由企业承担物流过程中的全部费用的物流方式优势：反应快速、灵活劣势：一次性投资大、成本较高1自营物流物流——运作模式2组建物流联盟3第三方物流物流联盟是为了取得比独立的物流活动更好的效果，非物流企业之间形成的一种相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系优势：能够克服市场失灵和组织失灵劣势：自身利益最大化驱使破坏合作通过协调企业之间的物流活动和提供物流服务，把企业的物流业务外包给专门的物流企业或部门来承担。是集成物流运做模式优势：更专业、更高质量，规模化等劣势：企业不能直接控制物流职能等ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会1运作模式的转变发达国家的物流配送模式是社会化、专业化的第三方物流配送模式。我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流。第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势。目前我国正处在传统物流向现代化、社会化物流转变的过渡时期。传统的自营物流专业的第三方物流ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会1•第三方物流•物流活动并非其核心业务的企业•自身不具备高水平物流管理能力的企业•自营物流•对客户服务水平要求高的企业•自身物流管理能力比较强的企业运作模式的选择•企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个因素:•一是物流活动对企业成功的影响;•二是企业管理物流运作的能力。?ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会1第三方物流第三方物流的优势•专业化作业能力强、技术水平高•具备高水平的管理人才和管理技术•能够正确分析和解决在物流管理方面存在的问题•第三方物流企业具有较高的服务水准和质量保证专业优势服务质量优势信息优势规模优势•第三方物流企业具有强大的信息网络、丰富的信息资源、先进的信息硬件和软件系统、稳定的信息渠道等•第三方物流企业网络覆盖面广、实力雄厚、服务统一•可以组织客户群体共同运输、与其他物流企业合作实现物流集约化效率化ConsultingAssociationofPKU北京大学管理咨询协会11234产品寿命周期缩短•新产品的研制周期缩短，产品在市场上的存留时间缩短，企业新品上市所需的机动时间缩短•企业对物流时间越来越敏感，物流效率对企业竞争力的影响越来越大第三方物流——快消业的最佳选择产品品种数量膨胀产品生产成本压缩提高企业竞争力•为迎合消费者多样化的需求，商品品种数目成倍增长•需要高效的物流配送系统组织多种商品的配送，保证销售的连续性•价格竞争要求企业从各方面降低成本，物流成本是