门店商品结构设计.

门店商品结构设计训练2020/5/252一、学习目标•（一）能力目标•能够根据商圈选址调研报告进行业态定位；•能够进行大分类、中分类、小分类的设计；•能够进行品牌、规格、功能等指标的细化；•（二）知识目标•熟悉常见业态的基本特征及业态间的互动关系；•熟悉市场细分的基本方法及市场定位的基本思路；•熟悉消费者生活形态与门店商品结构的密切关系。•（三）方法目标•掌握商品结构的宽度深度定位法；•掌握商品结构的价格带定位法；•掌握商品结构的品牌定位方法；•掌握商品结构的规格型号定位法；2020/5/253二、训练任务•假设我们所在城市的超市业龙头，计划在我们校园开设一家100平方米的校园超市，请结合我们学校的现有特点，为该校园超市制定商品组织结构表，要求细化到单品。制定出该店的商品组织结构表之后与周边隔壁院校目前已经开设的校园超市商品结构进行比较分析，说说它们的异同点，并解释原因。•注：由于工作量较大，建议以班级为单位来做，另外在选择对比院校时，最好能选择与我校不同的学校，如过我们是经贸类的，那么我们可以选择理工类的，我们是公办的，那么我们可以选择民办的，这样由于市场中的消费者差异大，可能更好对比分析。2020/5/254三、学生自主学习情况常见问题点评•对业态划分的标准及各业态的基本情况掌握不到位；•从目标客层轮廓描述到具体需求分析的方法不熟悉；•商品组织结构表中价格带规划相对混乱；•商品组织结构表中品牌组合规划概念薄弱；•商品组织结构表中包装规格及其他因素与需求的对接需要理顺。2020/5/255•业态划分的标准；•门店商品结构定位程序；•商品结构的品牌组合定位法；•商品结构的价格带定位法；•商品结构的规格包装等因素定位法。四、问题点讲解2020/5/256（一）业态划分的标准服务功能商品结构店堂设施卖场规模价格水平选址策略目标顾客2020/5/257（二）门店商品结构定位程序•目标顾客轮廓描述；•目标顾客需求分析；•商品组合确定；•根据竞争情况适当调整。2020/5/258目标顾客轮廓描述•规范的目标顾客轮廓描述一般需要从地理因素、人口因素和心理因素三方面进行。地理因素，指门店所处的地理位置（闹市区、城乡结合部、居民住宅区、交通枢纽、气候条件等），这些因素都会影响目标顾客的购物习惯。人口因素，指目标顾客的性别、家庭规模、收入水平、职业习惯、文化程度、年龄，这些都形成不同的购物习惯。心理因素，指目标顾客所处的阶层、生活方式、价值观念、个性。在收入水平和受教育程度都提高的情况下，目标顾客的心理因素对消费习惯的支配作用在增强，并以较大的力量影响到门店商品定位。2020/5/259目标顾客需求分析•一种方法是问卷调查法，事先设定好问卷，调查商圈内的家庭、企事业单位，从而设定出消费者的需求，并推测出其消费倾向。另一种方法是座谈会法，将商圈内性别、年龄、职业、收入不同的消费者请来座谈，征求他们对商品供应的意见，有意识地同以会者探讨商品设定。当然我们还可以用观察法，如观察消费者的购买时间、购买的商品类别、购买频率、价格等。2020/5/2510商品组合确定功能/品牌低中高高露洁草本美白牙膏90克健齿白牙膏中华155克黑人超白青柠薄荷牙膏140克上海防酸美白牙膏120克佳洁士盐白牙膏90克黑人超白矿物盐牙膏90克高露洁草本牙膏90克佳洁士草本水晶牙膏140克黑人茶倍健杭菊龙井牙膏140克中华中草药牙膏170克佳洁士草本水晶牙膏90克佳洁士防蛀牙膏薄荷140克高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克高露洁超强牙膏90克佳洁士茶爽牙膏120克黑人茶倍健牙膏90克上海防酸牙膏加强型100克中华多效牙膏沁醒薄荷味90克高露洁三重功效牙膏90克高露洁儿童牙膏水果香型40克黑人儿童苹果味牙膏40克功能性儿童美白草本防蛀清新2020/5/2511根据竞争情况适当调整•在我们的商圈范围内，常常会有竞争门店存在，我们一定程度上还可以参考竞争对手的商品结构。家乐福在设计门店的商品组织时，非常重视对当地竞争对手的调查，这是其设计商品组织非常关键的一环。他们会在各个分类中寻找也自己原有的商品组织与当地竞争对手的商品组织的差异，即在各个分类的中，竞争对手有的商品而自己没有的，然后他们将会对这些商品进行简单分析，最终经过确认将会在商品组织表中加入必要的新商品。当然，家乐福的这种做法是基于他们对各个区域市场是非常不同的这一认识和理解的，并且认为本地的超市经过多年的经营，其货架上剩下的商品应该是经过当地顾客检验的，是能适应当地顾客需求的商品组织，因此有必要对他们进行认真的调查和分析。2020/5/2512（三）商品结构的品牌组合•分类的品牌认知程度是第一个考虑；•全国品牌和地方品牌是第二个考虑；•品牌的不同定位是第三个考虑因素；•自有品牌的提供是第四个考虑因素。2020/5/2513（四）商品结构的价格带定位•价格带的基本含义；•分类中最低最高价格的确定；•分类中不同价格带的单品配置；•分类中的商品性价比。2020/5/2514目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD2020/5/2515目标客群与价格带定位（单品比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————5%15%30%40%10%中高收入群体——5%15%30%35%10%5%中收入群体5%15%20%35%20%5%——中低收入群体5%18%35%30%10%2%——低收入群体20%35%25%15%5%————2020/5/2516CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.92020/5/2517（五）商品结构的包装规格定位•包装规格与需求的关系；•包装规格的上限下限确定；•不同包装规格的单品配置。2020/5/2518五、辅助训练项目•在学校所在城市的繁华商业区，选择2～3家不同定位的百货商场，请学生以组的形式调研这几家百货公司的商品类别定位，并且分类详细列出每一家百货公司所经营的品牌，从中找出代表性品牌并进行对比，从而分析该百货商场的市场定位，并且对这几家百货商场的品牌组合提出合理化建议。2020/5/2519•假设区域百货连锁公司----江苏金鹰国际百货公司（总部在南京）计划进入江苏苏北的淮安市（地级市），金鹰国际淮安店面积3000平方米，属于当地最为高档的百货公司，作为顾客服务部的工作人员，请为金鹰国际淮安店设计其顾客服务体系。•注：各位授课老师可以让学生选择一个学生熟悉的城市和熟悉的门店进行该项目训练。六、下一单元任务导入2020/5/2520