第一章-耐克公司综述

上海理工大学本科毕业(设计)论文1第一章耐克公司1.1耐克公司的基本情况耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的增度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。1.2耐克的历史提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克的价位是800—1000元，标价高的运动鞋一般是耐克品牌的，消费者群大多是追赶时尚的年轻人。总的来说，耐克是以“名牌”取胜。年轻的耐克公司创建与60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优惠跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代，红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场一半以上；自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986—1996年期间《财富》杂志排出的全美1000家公司中该公司排在前10名之内。到1992年的耐克公司年销售额已达100多亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生。万般无奈下，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭的神话！然而耐克公司的确有这样的“消费神话”。在美国，与成年人想拥有名牌跑鞋相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”，全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。耐克公司还有一个“成长神话”：在60年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完2整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二三十年中令人惊奇地成长壮大起来。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一直不看好这家公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”但是耐克1997年度的营业额达91.865亿美元，猛增了46%，该增幅不仅在500强传统行业中独树一帜，甚至还超过了微软（31%）、康柏（35.8%）等高科技新贵。第二章耐克公司的营销竞争策略2.1营销策略很多公司大起大落，成败兴衰的背后固然有客观环境的因素，但也有营销管理方面的主管因素。由于国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化，企业必须在市场调研的基础上，进行市场细分，选择经营销售对象。耐克认为，市场细分的实质是把有不同的需求的顾客分离来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源，采用个别的营销策略，有的放失地打入并占领这些细分市场，最后达到扩大销售额的目的。耐克为什么会如此成功？耐克公司获得成功，主要不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了任何人都没有看到的销售机会，抑或比那些运气不佳的对手在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。而是它找准了市场定位，主动出击。在激烈的市场竞争中，取得一席之地。根据多年来的营销经验和教训，耐克将“营销”这个“难以言表”的概念通俗易懂地做了再直白不过的解释：“实际上，营销就是要大家来买东西而已”。几年来，耐克做的最成功的，就是对当今的人们正在做些什么以及他们的真正兴趣究竟在哪里做出了恰当的诠释。耐克的营销概念是使消费大众将他们的目光投向耐克的产品，与此同时，不断地提醒大众耐克在用心做些什么。可以说，现如今耐克对与营销从日渐成熟跨度到了驾轻就熟，游刃有余的境界。2.1.1概念营销耐克认为：人是构成市场营销的更本要素，是企业营销活动的最终对象。由于人的需要是不断的增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，对产品认识的总和不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调其文化、知识、个性、品位为主要内容的感情因素。消费者在购买商品时，考虑的已不仅仅是使用价值，而是关注它所带来的观念价值。最主要的就是从物质方面转移到精神方面，表现在追求美学性、知识性、性感、个性化等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。上海理工大学本科毕业(设计)论文3现代生活中，出现了一种新型营销模式，概念营销，它更深入人们的心理和消费导向。提出并且推销某种概念，在消费者心中渗透，再推出产品，引导消费潮流。从而大大增加消费者购买商品的价值，有效地调动消费者的消费热情。耐克认为：任何一个企业、品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过你没有把它“亮”出来而已。拿产品为例，任何产品都具有独特的功能，特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解你的独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。另一种是如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就让技术人员改进工艺、用料等做出特色。做出来之前的特色是被“想像”的可以实现的特点，成为“概念”。这样，概念又可被氛围两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。耐克最重要的营销手段是“耐克化”，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。它把运动这个抽象的概念物化为商品。它独具慧眼，发现“市场”，制造运动鞋及体育产品，提倡一种生活方式，提倡健身革命。2.1.2发现消费者的需要许多企业试图以少取胜——少些资金，少些雇员，少些客户，而与此同时，一些逆流而上的人却发问道：我怎么能多卖些呢？耐克实行个性化营销，它把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自己需求提出商品性能要求，耐克尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。耐克相当重视消费者需求的动态变化对其营销活动的影响和制约，以便采取响应对策。“这么多年来，我们只是一味地告诉客户我们可以做什么，现在我们得找出他们需要些什么。”多年来，耐克是一味地告诉消费者他们可以做什么，现在，耐克致力于发现消费者需要的是什么。但是对耐克来说，消费需要并非无法掌握，可通过市场调查去了解目标消费者的需求变化规律，并可在一定条件下，引导和调节消费需求，使之朝着有利于耐克营销的方向发展。从某种意义上说。市场营销就是发现、创造、利用市场机会的经济管理活动。耐克具有非凡的营销观察力，发现当今的世界市场是“超级市场”。从吃、穿、行、住到通讯、娱乐、文化等，各种各样的产品和服务都有潜在的市场机会，消费者有各种物质需求和精神需求需要满足。扩大销售的奥秘就在于，以顾客为中心，要使顾客相信，他们的钱花得4物超所值。夺取市场的竞争策略多种多样，耐克权衡内部条件和外部环境，灵活采取一种或多种使用的策略，并根据形势变化及时调整。例如耐克靠创新取胜。根据市场需求，研制新产品，开发新品种，改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在于创造需求，创造顾客。其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证体系，把有限的自己投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变，用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。耐克运用多种营销手段，制定有效的营销策略，了解消费需求，区分消费需求，确定耐克的目标市场及采用什么方式进入市场等内容。这就是耐克的市场营销组合策略。在选定的目标市场上，使各种营销手段有机组合在一起，形成统一的营销力量，达到赢得顾客和竞争优势的目的。这一市场战略的案例包括耐克与体育明星们（如芝加哥公牛队的乔丹）和运动队（如巴西国家足球队、全美大学生队）签订广告协议，进行组合营销，确立体育品牌的领导者地位。2.1.3明星造市在运动鞋领域，耐克品牌尽可能地争夺NBA市场的份额，其根本目的用时髦的话来说就是争夺人们的“眼球”。对运动员来说，脚是他们的“第二心脏”，因此，NBA球员非常关注鞋子的选择。在NBA这片天地中，有的球员是主角，有的是配角，而更多的是默默无闻的群众演员。与阿迪达斯相比，耐克无疑是目前运动鞋领域的龙头老大。耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌。从营销上看，用明星做广告至少有3种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。美国是个崇尚英雄、寻找光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想，不仅是美国体坛，也是美国文化的不变主题。耐克作为一家生产体育器械、服饰、运动休闲产品的公司，它与体育和体育明星有着密切的关系。耐克认为，“运动鞋”与“运动”分不开，而运动员又与运动鞋分不开，所以，耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。“如果耐克不是一个运动员的公司，那么它根本什么都不是”。耐克的信念一开始就是要建立一个世人从未见识过的运动产品生产基地。耐克与运动员交朋友，让运动员为耐克公司服务。一是在产品设计上征求他们的意见，用以更新的设计、提高产品质量，使之更有的防失；二是新产品生产出来后请运动员试穿，运动员们便成了耐克公司的产品“检验员”；三是耐克公司还用运动员签订推销合约，请运动员做广告宣传。于是，公司不惜支出重金，免费赠送运动鞋给运动员，送鞋给名牌大学球队，捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体，等等。在奥运会上，耐克公司不仅设立广告专栏，而且制定出奖励措施，凡运动员穿耐克运动衣和鞋夺得金牌者，公司奖给重上海理工大学本科毕业(设计)论文5金。“没有人会永远固定在一种商品，产品必须和其他更有吸引力和更深层的意义结合在一起”。耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是对青少年市场。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象代表人。如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。有人说，耐克与其说是个全球化的企业，不如说是由“乔丹、耐克鞋和广告组合而成的一个企业实体。耐克的公共形象几乎就是“旗下运动员的半个生活缩影“。耐克的成功跟这些人的健康及其在运动场上的表现，是否继续受欢迎有关。耐克认为，要一直保持颠峰，就要每一项运动，每一场比赛里。都找到最有天分的运动员当形象大使。这方面最成功、最典型的例子便是飞人乔丹。美国职业篮坛群星荟萃，而最耀眼的明星无疑是大家所熟知的乔丹。耐克公司岂会放过这样的一位大明星？他们不惜重金聘请乔丹为自己产品做广告，甚至干脆以乔丹的名字命名产品。耐克与乔丹的合作是其运动鞋营销中的典型案例，虽然其中掺杂了很多上帝的眷顾。许多人认为，耐克和乔丹的结合，是现代商