旅行社营销策略

河北经贸大学会计学院赵洪进1第三章旅行社营销策略河北经贸大学会计学院赵洪进2一、旅行社市场营销的概念旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游者需求的产品的管理过程。旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货币对服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方)需要并愿意支付货币购买旅行社(卖方)的产品；另一方面旅行社(卖方)可能并愿意提供产品来获得旅游消费者(买方)的货币。河北经贸大学会计学院赵洪进3第一节旅行社产品的内涵与形态一、产品的内涵与特征1、产品的内涵①从产品的消费者角度，旅行社产品是指旅游者通过购买旅行社所提供的服务，所获得的一次旅游全程的经历。②从产品的生产者角度，旅行社产品是旅行社为满足旅游者的需要而提供的各种旅游服务及相关物质条件的总和。河北经贸大学会计学院赵洪进42、产品的构成①旅游吸引物⑴自然吸引物。主要分为：地方景观。（典型地质构造、生物化石点）水域风光。（海洋、湖泊、瀑布、现代冰川）生物景观。（古树名木、奇花异草、草原）⑵人文吸引物。主要分为：古迹与建筑。（古人类遗址、军事遗址、古城与古城遗址、现代城市）消闲、求知与健身场所与设施。（博物馆、动物园、植物园等）购物场所。（市场与购物中心、庙会、著名店铺、地方产品）特殊事件。（探亲访友、参与贸易、会议活动、学术交流）⑶社会吸引物。②旅游生活服务③导游服务河北经贸大学会计学院赵洪进51.综合性旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同属性，即产品的不可感知性、生产与消费同一性、差异性、不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的个性，即产品的综合性、脆弱性、预约性和高接触性。(1)产品内容的综合性。(二)旅行社产品的特征(2)产品生产的综合性。2.脆弱性3.预约性4．高接触性河北经贸大学会计学院赵洪进6旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。(一)旅行社产品的概念河北经贸大学会计学院赵洪进7旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者的旅游动机对旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、商务会展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探险旅游等产品类型。旅行社产品的类型河北经贸大学会计学院赵洪进82、按照旅游活动内容分类的产品形态①包价旅游产品⑴团体包价旅游产品⑵散客包价旅游产品⑶半包价旅游产品⑷小包价旅游产品⑸零包价旅游产品河北经贸大学会计学院赵洪进9②组合旅游产品⑴多流行于饭店、交通供应等旅游服务设施相对过剩的地区⑵旅游者在指定日期到达旅游线路的起始地点，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游⑶旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，各自返回居住地。河北经贸大学会计学院赵洪进10③单项旅游服务产品⑴单项旅游服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务⑵常规性的产品有：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。河北经贸大学会计学院赵洪进11第二节旅行社产品的开发与管理一、旅行社产品的设计与开发1、旅行社产品的开发原则①市场导向原则②独特性原则③针对性原则④可进入性原则⑤布局合理性原则⑥经济可行性原则⑦可接受性原则创意阶段该产品创意是否值得考虑创意选择阶段该产品创意是否符合旅行社的经营目标旅行社是否拥有开发该产品所需的资源产品研制阶段产品是否具有新意产品有无赢利的可能产品试销阶段产品试销是否达到预期效果产品商业化阶段批量投入市场能否重新设计放弃否否否否是是否河北经贸大学会计学院赵洪进13明星类产品问号类产品金牛类产品金钱陷阱类产品产品竞争力中强弱成功产品成功产品前途未卜产品高产品吸引力低成功产品提供赢利产品失败产品失败产品失败产品一般性产品河北经贸大学会计学院赵洪进15二、旅行社产品的促销1、旅行社产品价格策略①旅行社的产品定价目标⑴利润最大化⑵投资回报最大化⑶保持价格稳定⑷维持企业生存⑸保持现状⑹扩大产品销售量河北经贸大学会计学院赵洪进16②影响旅行社产品价格制定的因素⑴内部因素固定成本变动成本利润⑵外部因素供求关系市场竞争状况汇率季节河北经贸大学会计学院赵洪进17第三节、旅行社的市场开发与品牌管理一、旅行社的市场开发（一）旅行社产品市场的类型1.区域性市场2.产品型市场3.阶层型市场河北经贸大学会计学院赵洪进18（二）旅行社产品市场的选择策略1.选择的目的（1）降低开发风险（2）取得竞争优势（3）增加经营收益2.选择的标准（1）可衡量性（2）可进入性（3）适度的规模（4）市场发展潜力河北经贸大学会计学院赵洪进19（三）旅行社产品市场的开发策略1.旅行社产品市场的策略（1）直接进入策略（2）委托进入策略2.旅行社产品市场的巩固策略（1）培养市场形象（2）建立市场品牌河北经贸大学会计学院赵洪进20二、旅行社的品牌化经营与管理1、品牌的内涵与特征①旅行社品牌的基本概念⑴品牌名称⑵品牌标记⑶注册商标②旅行社品牌的特征⑴独特性⑵恰当性⑶可记性⑷灵活性河北经贸大学会计学院赵洪进21（二）品牌化经营的意义①赢得竞争优势②促进产品的销售③提高经济效益⑴提高产品的附加值⑵扩大市场占有率⑶增加旅行社的无形资产⑷加速集团化建设河北经贸大学会计学院赵洪进22（三）旅行社品牌的管理①树立强烈的品牌意识②坚持以质量为品牌基础③创品牌与上规模联动河北经贸大学会计学院赵洪进23