第八章-连锁门店促销管理

2020/5/261第八章连锁门店促销管理(供第八周1、2次用)技能目标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法2020/5/262第一节连锁门店促销策划思考：1、请大家说说你们所知道的促销方法。2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？2020/5/263一、门店促销的含义是指连锁企业通过在卖场中运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，引起买方行动而实现销售的活动。2020/5/264二、门店促销的特点1、计划性提前一年做促销计划。促销计划是商品采购的一部分。因而，在商品采购合同中，应有促销保证这一部分，要让供应商做出促销承诺，落实促销期间供应商的义务和配合等事项。2020/5/2652、主题性促销主题要把握“新”、“实”这两个字。3、创意性要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示连锁门店及其经营商品的特色，强化竞争优势。如：春节过后，一家超市总部创意策划了一个“回家自做炸鸡”的活动——在每个分店里挂上POP广告，并把炸鸡调料与冷冻鸡腿、鸡翅陈列在一起。结果淡季销售额反而有了上升。2020/5/2664、全员参与性母亲节画母亲比赛活动，卡拉ＯＫ大赛，有奖征文比赛、猜谜、填字等。如：沃尔玛开展过大白兔奶糖的促销活动——设置几座由大白兔奶糖堆成的篮球架，请光临超市的顾客充分参与、尽情游戏，而且投中有奖。结果，沃尔玛卖光了深圳所有的大白兔奶糖。2020/5/267连锁总部策划部:负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.连锁各分店:负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。2020/5/268进行促销策划主要包括以下步骤：一、制定促销目标二、选定合适的促销工具三、把握促销时机四、确定促销商品五、确定促销主题六、选择促销方式七、进行促销预算下一节2020/5/269一、制定促销目标门店促销主要有以下几个目的：1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲2、树立门店良好的形象3．提升销售额或销售利润4.扩大市场份额5．加速商品周转2020/5/2610二、选择促销工具常见的促销形式主要有以下几种：1．折扣促销2．退款促销3．赠奖促销4．兑换印花促销5．抽奖促销6．有奖竞赛促销7．现场展示促销2020/5/2611折扣促销的常用形式有以下几种：（1）利用商品包装标示折扣：“组合包装”（2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题（3）会员卡回扣促销2020/5/2612退款促销有以下几种：（1）单一商品的退款促销（2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。（3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。（4）相关性商品退款促销2020/5/2613印花促销兑换印花积分券积分卡2020/5/2614抽奖促销购物抽奖非购物抽奖即买即兑奖定期兑奖游戏兑奖购物抽奖2020/5/2615三、把握促销时机促销时期包括两个方面的问题:1．促销活动的延续时间长期促销：1个月以上；短期促销：3—7天。2．促销活动所处时机2020/5/2616四、确定促销商品一般来说促销商品有以下四种选择：1．节令性商品2．敏感性商品3．众知性商品4．特殊性商品;2020/5/2617五、确定促销主题促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销的内容、形式、口号要富有新意；二是“实”，即让顾客得到实在的利益。按促销主题来划分，促销活动可分为四种2020/5/26181．开业促销活动通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。2．年庆促销活动其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。3．例行性促销活动期间业绩可比非促销期间提高2—3成。4．竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。2020/5/2619例证7-11便利店举办过多次极有创意的主题性促销活动，其中最成功的一次是针对台湾多起儿童案而及时赞助举办的“把爱找回来”活动——呼吁父母别让孩子走太远，以免走散。并且每个7-11便利店设立信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起把爱找回来。2020/5/2620六、选择促销方式门店促销方式大体有:人员促销广告促销销售促销公共关系促销企业形象促销2020/5/2621七、确定促销预算确定促销预算营业额百分比法竞争对等法目标任务法量入为出法2020/5/2622第二节零售企业促销策略2020/5/2623一、从形式和模式上来划分类别（一）常规促销常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。（二）非常规促销非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。2020/5/2624（一）常规促销1．常规促销的特征2．常规促销活动的应用范畴3．常规促销运作要点2020/5/26251．常规促销的特征（1）长期性（2）固定性（3）速效性（4）现场通告性(海报、展示牌、人员讲解等)2020/5/26262．常规促销活动的应用范畴（1）适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。（2）适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。（3）适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。2020/5/26273．常规促销运作要点（1）终端建设是常规促销的基础思考讨论：如何提高零售终端建设水平？2020/5/26281、提高零售门店对终端建设的认识。俗话说“态度决定一切”。2、增加终端建设的投入。店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和商品陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。3、加强业主的形象建设。业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力。4、加强对店员的培训，建立良好的客户关系。2020/5/2629（2）常规促销需要点面结合选择合适的促销点制定详细的常规促销排期表做出促销调整与统筹安排从有效终端中去挑选12对促销点所涉及的促销环节信息进行分析2020/5/2630（3）把握好时机与周期某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。2020/5/26314、产品各阶段促销策略的运用（1）市场导入期促销策略为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。2020/5/2632（2）市场成长期的促销策略当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。（3）产品成熟期的促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物（积分优待）、促销游戏等。2020/5/26335、常规促销误区误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套，这些类似常规促销的“硬伤”依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买账，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量还是不温不火。误区三：模仿就是硬道理。观察市场上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局便只是步人后尘，效果相差甚远。2020/5/2634二、非常规促销1．非常规促销的特征2．非常规促销的应用范畴3．非常规促销活动注意事项2020/5/26351．非常规促销的特征（1）指导性（2）主题性（3）时效性2020/5/26362．非常规促销的应用范畴•适合操作群体：大中小企业及连锁店•适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。•适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。2020/5/2637思考1、非常规促销活动需要综合考虑哪些因素？2、如何策划好非常规促销活动？2020/5/26383．非常规促销活动注意事项在促销活动中,要考虑的综合因素费用场地促销队伍售后服务促销物料支持……..①做好市场调研，弄懂消费者所想和偏好②提出符合他们口味的促销活动主题③制定满足消费者偏好的促销优惠措施促销活动之前所做的事④借鉴目前流行的促销形式在促销形式和主题内容上进行创新⑤观察市场动态及竞争品动态，并根据竞争品的促销推出应对措施2020/5/2639屈臣氏成功促销案例—60秒疯狂抢购屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法知足他们的需求，年夜奖也不是引起他们帮衬的根柢，别致刺激的活动对他们更具有吸引力，他们策划出“60秒疯狂抢购”这一促销方案，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。2020/5/2640三、POP广告促销1.POP的含义：(pointofpurchaseadvertising)销售点广告或购买点广告，也叫“店头广告”。2020/5/2641POP广告设计2020/5/2642二、POP的广告功效1、无声推销员的作用2、对产品的销售进行广告信息的传递起着促销作用3、恰当的说明商品的功能、用途。4、具有很强的灵活性2020/5/26433.POP的类型：(1)招牌POP；(2)货架POP；(3)招贴POP；(4)悬挂POP；(5)标志POP；(6)包装POP；(7)灯箱POP。2020/5/2644悬挂式POP广告2020/5/26452020/5/26462020/5/26472020/5/2648柜台POP2020/5/2649包装式POP广告：是在包装本身进行结构设计的。用盒盖的折叠、开启、开窗、透明式包装的方式，在周围有效的空间内、设计出文字、图形，并同时展示产品，起到广告作用。2020/5/2650货架POP2020/5/26514.POP广告的设计原则(1)注意统一性与协调性；(2)强调主题先行；(3)突出个性特征；(4)准确充分地利用各种要素。2020/5/26525.如何进行POP广告的策划？(1)了解相关背景因素；(2)了解消费需求，刺激和引导消费；(3)要能产生较强的视觉效果；(4)注重时效性；(5)听取门店各种人员的意见；2020/5/2653自拟题目自拟题目，设计符合商品特点或特性，特点突出，色彩冲击力强的POP！设计制作与商品结合POP、吊挂式POP、平面挂旗POP或平面标牌式POP广告(任选一种商品进行制作)。2020/5/2654第三节促销活动的实施与评估2020/5/2655一、促销活动