案例实验—中国手机市场分析

12017年中国手机市场分析报告2017年是手机市场跌宕起伏、极具创新的一年。苹果蛰伏5年一举推出十年巨作iPhoneX，“耐得住寂寞，才守得住繁华”。三星吃一堑长一智，背后强大的核心技术、制造、产业链实力渐渐如冰山浮出水面。最令人瞩目的莫过于意气风发的国产手机厂商们：华为天道酬勤，开始在世界的舞台上大放光彩；小米在雷军的锐意变革下再度强势逆袭；OPPO、vivo持续攻城掠地，创造一个又一个令人目瞪口呆的销量神话……成功者的故事听起来总是那么振奋人心。这一年里，全面屏、双摄成为旗舰手机的标配。人工智能、人脸识别、屏下指纹等各种新技术不断得到尝试和应用。然而，消费者似乎关心的并不止这些，无论任何时候，荷包里的钱才是最重要的。面对这么多眼花缭乱的新技术，他们似乎并不买账。所以，从去年年底以来就不断听到有分析称：寒冬已至，2017年手机市场整体萎缩。一、手机市场现状——“寒冬”来袭这样的声音也并非空穴来风。根据不久前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示，1—12月国内手机市场出货量4.91亿部，上市新机型1054款，同比分别下降12.3%和27.1%。1—12月，国产品牌手机出货量4.36亿部，同比下降12.4%。日前，今日头条联合京东和市场研究机构Counterpoint发表一份《手机行业白皮书》，报告也显示出2017年中国智能手机市场总体销量相比16年小幅下滑。在每年寒冬来临的时候，有的人家底厚实，家中暖气充足，偶尔穿着锦衣貂裘，煮酒赏雪；有的人，虽非大富大贵，但是勤奋工作使得他们也能安然过冬；有的人，明明身上衣着单薄，却装着一点也不冷，全靠一身正气撑着；还有的人一无所有光着身子在雪地里裸奔，跑着跑着身子竟然热起来了……这也是一众国产手机去年的众生相。前段时间，荣耀手机连续两年高居榜首，销售份额约达到23％，对比去年上升约5％。排在第二位的是OPPO，销量为7756万台，第三位是vivo，销量为7223万台，第四位是苹果，销量为5105万台，第五位是小米，销量为5094万台。对比同样来自据，头部前五名的厂商，市场份额都有不同程2度的小幅上涨，总销售份额达到约78％。换言之，排名第六以及后面的手机厂商，均出现了负增长，而且第六名和第五名差距在拉大。由此可以看出，中国智能手机格局越来越明朗，二三线的手机厂商越发生存艰难。从2016年下半年开始，中国手机市场资源快速向头部品牌集中，原来“倒三角”格局演变为“T”型格局。头部品牌继续扩张产品线，高中低位全线洗牌，二三线品牌空间大幅压缩，规模受限，小品牌和消费者形成断层，渠道难以渗透，市场活力大幅减弱。在目前市场萎缩、存量的情况下，各家手机厂商只能拼刺刀从对手身上争夺用户了。二三线品牌无论从产品、品牌知名度、渠道还是价格上对比头部品牌都不具有任何优势。何况，去年像一加、锤子以及360这样的小众品牌，小日子过得也还不错，一定程度上也在蚕食二三线品牌的份额。对于它们而言可谓是前遇大敌，后有追兵，稍有不慎，就难以翻身。从以上情况分析来看，导致手机市场“寒冬”的原因有以下几点。（一）市场饱和从2016年到2017年的零售监测预测数据来看，以3G、4G换机为标志性节点，运营商驱动及互联网品牌的红利逐渐消失，三四线及以下市场被OV深度激发后，中国市场进入到存量换机阶段。经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部／100人。（二）用户换机欲望低随着目前智能手机性能、质量等越来越出色，而且同质化严重，人们换机的时间拉长，并且换机的欲望越来越低。不久前发布的《2017中国手机消费报告：一个重要拐点来临》，报告显示相比去年，用户换机频率出现明显的下降。无论是iPhone用户还是安卓用户，一年换机人数都下降了10％。（三）微创新未能吸引用户智能手机微创新未能吸引用户。以全面屏为例，2017年是全面屏手机爆发的元年，苹果、三星、华为、OV等主流手机厂商的旗舰机型都用上了全面屏设计，很多手机厂商押了重金在全面屏上。全面屏鼻祖夏普手机的CEO罗忠生称：全面屏是5G来临之前智能手机最大的风口。但是全面屏设计并未能成为消费者换机的理由，很多消费者仍在观望。而且目前全面屏受制于技术，并未能诞生真3正意义上的全面屏手机，很多只是在原来的基础上扩大屏占比，属于痒点创新而非痛点创新。（四）价格越来越贵智能手机越来越贵了。“涨价”是2017年手机市场无法避开的一个话题，从2016年下半年开始，国内手机市场就掀起了一轮涨价潮。最先是涨价的是薄利多销的千元机，2017年年初开始，红米、魅蓝以及努比亚等品牌先后将自家的千元机涨价，理由是核心元器件采购成本上涨以及人民币汇率下行。接着就是旗舰机型集体上涨，向来以极致性价比闻名的小米，在坚守了5代1999元之后，终于在小米6上突破为2499元。而华为的P系列和Mate系列则由三千元档直接飙至四千档。iPhoneX虽然号称苹果十年巨作，拥有诸多黑科技，但是价格也是达到历年最高，64GB版本为8388元，256GB为9688元，即将破万。而三星Note8的256GB版也达到了惊人的7988元。根据最新数据表明，从2016年到2017年，智能手机的价格总体上涨了6％，而2017年又持续上涨了10％，这是迄今为止价格涨幅最快的一次。目前全球智能手机平均价格已达到363美元（约合2300元）。今日头条发布的《手机行业白皮书》也显示，2017年中国智能手机平均单价全年小幅增长。手机厂商借“消费升级”、“走向高端”之名，提升品牌形象，获得更高的利润无可厚非。但正如雷军所言：消费升级不是产品越来越贵，而是同样价钱能买更好产品。虽然这些年我们一直在说，国民GDP如何增长，人民的生活水平和人均收入如何提高，但更多人的现实是，工资水平依然赶不上物价、房价飞涨。一部iPhoneX对于很多工薪阶层而言，已是整整两个月的工资，因而人们的换机欲望自然就降低了不少。（五）海外战场成绩斐然在国内手机市场饱和的情况下，国产手机厂商早早就开始布局海外市场。尽管年初的时候，华为和美国运营商合作进入美国市场受阻，但是在印度这样的新兴市场上，中国手机厂商可谓意气风发。根据数据显示，去年第四季度，小米在印度智能手机市场份额以25％超越三星的23％成为份额第一。尽管从全年来看，三星仍是第一，但是前五的榜单中中国手机厂商已经占据了四位，未来仍有非常广阔的想象空间。4以往“中华酷联”除华为外其他三家厂商虽然痛失国内市场，但在海外市场仍然占有一定的市场地位。中兴手机目前在美国智能手机市场位列第四，第三季度市场份额升至11．6％，是目前唯一能在美国智能手机市场跻身前列的国产手机厂商。在国内惨遭变故的酷派去年在美国市场也实现了60％的增长。（六）大部分利润仍掌握在苹果三星手里根据今日头条《手机行业白皮书》显示，虽然国产手机2017年总体销量相比2016年有所下滑，但是总体销售额却上涨了4％。这一定程度上说明了国产手机去年的“走向高端”策略奏效。但相关数据表明，2016年苹果利润为79．2％，三星为14．6％，两者合起来利润高达93．8％，它们大口大口吃肉，一众国产手机厂商们只能跟在身后喝汤吮骨头。而2017年以来，根据2017年第三季度数据显示，虽然苹果的利润也在逐年下降，但国产手机厂商前三的手机品牌中仅有华为实现小幅利润增长。全球智能手机的大部分利润仍掌握在苹果和三星的手中。二、改变“寒冬”现象措施去年发布的全球消费者洞察数据显示，中国人平均更换手机的频率为22个月一次，而5G这个巨大的风口真正大规模应用预计要到2020年。因而，2018年依然是各大手机厂商比较难熬且战况激烈的一年。（一）差异化创新、核心技术仍是强大驱动力作为唯一一个国内上榜的外国品牌，苹果一直是创新的代名词。iPhoneX虽然价格接近万元，但是全新的全面屏设计以及无线充电、人脸识别等黑科技加持，一经发布便备受国人关注。预测数据显示，苹果2017年第四季度在全球市场共计卖出了2900万部iPhoneX，而中国消费者贡献了其中的700万，也就是说接近四分之一的iPhoneX都是在国内卖出的。华为这些年刻苦专研处理器和双摄，这两年终于结出丰硕的果实。麒麟970已成为一大卖点，以及DxO拍照排行榜上和iPhoneX打平的徕卡双摄助其牢牢坐稳国内高端市场。小米在2016年出货量下降30％多，从国内第一跌到第四，但在16年下半年秘密研发已久的小米MIX一亮相便惊为天人，全面屏的定义自此而来，小米的高端之路从此时才真正打开。2016年年底三星爆出严重的产品问题，去年，实际掌权人李在镕又锒铛入狱，很多人认为2017年三星的手机业务势必受到影响。然而S8系列和Note8因其出5色表现而持续热销，并且在18：9OLED屏幕和半导体业务中，三星一骑绝尘。虽然在中国手机市场表现低迷，但并不能动摇其全球第一的手机厂商地位和影响其赚得盘满钵满。在存量市场或者说消费者换机欲望低迷的今天，差异化创新才能断绝用户＂现在的手机好像都差不多，既然这样我不妨试试其他品牌的手机＂这样的危险念头，从而吸引原有用户继续使用你的品牌或者从其他品牌转成你的用户。（二）营销投入必不可少明星代言、跨界营销以及创始人营销是2017年国产手机市场的三大营销关键词。在手机同质化异常严重、注意力涣散的今天，如何能够快速吸引消费者的眼球，并且在其心里占据一定的位置，谁就赢得了第一步。跨界营销方面，我们熟知的有华为和保时捷、徕卡、OPPO、vivo和王者荣耀、三星和加勒比海盗电影、一加和星球大战电影等等。根据今日头条《2017手机行业白皮书》显示，跨界营销对于保持品牌热度确实起到一定的作用。（三）线上线下全渠道运作才是王道2011年起我们见证了小米以互联网模式奇迹般崛起，之后互联网手机如雨后春笋般遍地开花。从16年开始，人们惊奇地发现OPPO、vivo两家手机厂商悄悄地把线下体验店开遍了大江南北，并且在短时间内爆发，跃进国产手机第一梯度。但是时间来到2018年，我们从企鹅智酷《2017中国手机消费报告：一个重要拐点来临》中可以看出，单纯依赖某单一渠道并非明智之举。排在第一位的华为，线上和线下一手抓，两个渠道处于平衡的状态。小米接近80％的市场在线上，而OPPO、vivo则完全相反，大部分销量在线下，这两者都不是健康的一种状态。2016年9月，雷军称到2020年，小米将开设1000家实体店铺，这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。去年10月份，小米宣布小米之家已经开到了200家。雷军表示，小米之家每个单店月均销售额达到519万元，坪效为27万元，在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元，远高于同行。OPPO和vivo两家手机厂商近年来也积极布局互联网战场，旗下主打机型在双十一、双十二购物节榜单上也时常看见它们的身影。可见，线上线下融合已经成为一种趋势，“新零售”大战一触即发。另外，随着5G时代渐行渐近，运营商渠道也值得重新重视起来。对于目前的存量市场6而言，能增长一分便算一分，何况运营商拥有大街小巷成千上万的门店和海量的用户群。在2017年，单一“全面屏”无法大范围掀起消费者的换机潮，但在2018年随着全面屏技术变得更加成熟且硬件全面升级换代的背景之下，“全面屏”或将给国内的手机市场带来一波回暖。头部厂商势必厮杀更为激烈，却也深刻考验着二三线或者以下手机厂商的财力、研发实力以及供应链管理能力，新的一轮洗牌又开始缓缓启动。而人工智能、5G两大风口，依然看得见却摸不着，手机厂商们只能及早布局以及完成一定的技术积累，避免错过。对外出海获取全球增量市场，对内不断盘活和运营存量市场，目前仍是手机厂商唯一的选择。