饮品分销行业研究报告

饮品分销行业研究报告2016.3.31注：1：广义的饮品含义广泛，包括酒类，牛奶等。因此本报告中对饮品定义按下图所示与饮料等同2：关于饮品分销行业数据，饮品易寻，分销难觅。因此本报告主要采用定性的分析方法，有些结论难免有揣测，主观臆想的成分，在此说明3：本人未曾撰写过行业研究报告，缺乏指导因此本报告参考依据企业战略分析框架，结合已有资料进行分析与判断，在此说明2行业环境分析3企业成功关键因素1宏观外部环境分析01宏观外部环境分析02行业环境分析03企业成功关键因素过渡页TRANSITIONPAGE政治环境经济环境文化环境技术环境宏观环境宏观外部环境分析一般宏观环境包含如左图所示，因此本章分析将考虑以下四个方面的因素：1.政治-法律因素2.经济因素3.社会文化因素4.技术因素我国政治局势稳定，执政党力量强大。法律法规体系逐步健全，法制建设近年来进步不断，因此对营商环境、消费者权益的改善与保护显著提高。我国自改革开放以来，对内求发展对外促和平，因此国家方针政策支持、国际关系稳定均利于经济持续发展，民众生活水平提高。综上目前我国政治-法律环境仍相对稳定，并逐步深化改革，属于较好的宏观外部环境。一.政治-法律因素宏观外部环境分析自改革开放三十年来我国GDP已仅次于美国，成为全球第二大经济体。自08年美国次贷危机引发全球经济危机以来，我国经济发展放缓进入“新常态”，尽管如此经济发展速度仍保持较高水平，处于历史发展的机遇期。随着中产阶层崛起，人民生活水平提升空间巨大，利于行业发展。综上目前我国经济环境属于较好宏观外部环境。二.经济因素宏观外部环境分析随着多元化的价值理念形成，享受生活提升生活品质已成普遍态度购买饮品行为成为寻常习惯，甚至一些原本地方饮品习惯也走向全国—如凉茶原本广东饮用习惯如今已遍及中国饮品本身产品属性吸引，及对水污染加剧担忧，增加对饮品的购买典型如农夫山泉生活水平的提高必然带动生活方式的转变提高，饮品成为常态三.社会文化因素结合社会文化因素，由以下四方面做阐述宏观外部环境分析综上可知目前饮品市场培育已完成，市场潜力可观，利于行业发展。四.技术因素a.饮品产品大都单价低，消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。因此对技术创新要求低，对营销品牌建设要求高。宏观外部环境分析1.技术因素对饮品的影响2.技术因素对饮品分销的影响a.饮品市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；因此分销渠道对市场的渗透率决定市场份额。b.因此技术因素对饮品分销整体影响小，但诸如智能识别技术之类的现代仓储物流技术、基于互联网的分销系统对于提升饮品分销行业效率作用显著。宏观外部环境分析过渡页TRANSITIONPAGE02行业环境分析01宏观外部环境分析03企业成功关键因素一.饮品行业环境分析中国饮品（饮料）行业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮品（饮料）体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。无论是世界知名的品牌，还是国内默默无闻的小厂家，都在用尽浑身解数，意图从中谋取一分利益。如此多的企业云集，其各自独特的经营模式也使人眼花缭乱，本节将就饮品（饮料）行业的概况进行大致的分析。行业环境分析现有企业的竞争潜在的新进入者的竞争购买者议价能力替代品的威胁供应商议价能力行业环境分析由波特五力模型进行分析替代品简单为可饮用的水，在不出现生活水平下降，经济衰退需求减小的情况下替代品威胁小饮品单价较低，厂商、饮品口味多购买者选择余地大；但购买者掌握渠道多寡对议价能力大小有影响该市场经过三十年发展，有多强并存，个别饮品种类更是有垄断情形，因此市场供应较充分，潜在进入者可能性小行业内巨头多有饮品生产厂因此供应商议价能力低行业内大公司间竞争较多，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；因此竞争激烈行业环境分析经过改革开放四十年的发展，中国本土的饮品（饮料）市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。前言纵观中国当前的饮品（饮料）市场，营销品牌建设无疑是各个企业决胜千里的必备法器，因此不同企业的营销品牌风格亦是可各大企业管窥一斑。在此对各个企业归纳为五大类。行业环境分析1.以可口可乐等为代表的“规范派”可口可乐公司是目前全球最大的饮料公司，是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在中国的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，其市场竞争的后劲更为充足。行业环境分析2.以娃哈哈等为代表的“稳健派”娃哈哈创建于1987年，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名。公司位列中国企业500强是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。注重构筑扎实市场基础的“稳健派”在产品上大多采用“跟进主义”策略；在广告促销上采用“叫买不叫好”的实用主义；但是他们以强劲的网络、扎实的队伍、著名的品牌，稳扎稳打，逐步扩大市场份额。3.以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，善于创造市场氛围、抢占市场先机。如乐百氏在纯水中首次成功地推出“二十七层净化”的概念；在配置奶中每一次率先推出“旋风盖”“健康快车”“小燕子”等新概念。统一、康师傅开瓶见奖“再来一瓶”激起了消费者的热情，成功地制造了销售热点，不失为一项简单有效的妙招。行业环境分析行业环境分析4.农夫为代表的“广告派”它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。“农夫山泉有点甜”这句烩炙人口的广告语，几乎全中国的中小学生都会说。行业环境分析5.以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。不少地方杂牌饮料企业，没有明确的企业生存理念和整体的市场战略，不了解自己的优劣势，看见市场上什么产品好卖，就生产什么产品，此前茶饮料势头刚旺，如茶韵、冬雨、鲜奇茶等近千家企业投入茶饮料市场，绝大多数企业已是来无音去无影，真正获利的不超过6％。行业环境分析二．分销行业环境分析饮品（饮料）作为快消品，其渠道特点也离不开快消行业的共性：覆盖的客户面广，客户数目众多。渠道的层级比较复杂，厂商往往主要依靠分销商进行分销。双重分销、非传统渠道﹑宽的渠道成员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道是饮品（饮料）企业主要选择。行业环境分析由SCP分析模型进行分析行业结构企业行为经营绩效1.分销行业经销代理商数目众多，分布分散。饮品（饮料)行业竞争明显，大企业较多，2.分销行业经销代理的产品差异小，对饮品（饮料）产品品牌依赖程度大3.分销行业属于下游市场份额受上游影响，市场集中度低4.进入壁垒小分销商进行消费者调查研究；促销方式与水平；与同行的谈判能力；自身编配、订货、物流效率；融资实力和风险承担力以上行为影响其经营绩效分销经销商从企业进货，他们买货并非自己使用，而是为了卖出去，进行再销售，因此关注的是利差，而不是实际的价格。因此是否实现绩效收益依靠分销商的企业行为饮品（饮料）行业的竞争本质就是对渠道和终端的竞争，就是对企业分销模式的考验，只有用先进的理念结合卓越的模式。才能保证企业的长期可持续性领导优势，才能将企业其他市场营销组合的努力更完美地转化为核心竞争能力和利润。行业环境分析020103双重分销策略（以娃哈哈为例）宽渠道成员网络策略（以可口可乐为例）低分销成本策略（以王老吉为例）行业环境分析鉴于饮品分销商与饮品（饮料）企业休戚相关的关系，通过了解饮品（饮料）企业分销策略可一窥饮品分销行业样貌行业环境分析总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端娃哈哈分销渠道结构而另一方面，其又通过办事处，销售所等方式，将产品直接销售给终端客户。1.双重分销策略行业环境分析传统食品零售渠道超级市场渠道平价商场渠道食杂店渠道百货商店渠道购物及服务渠道餐馆酒楼渠道快餐渠道街道摊贩渠道工矿企事业渠道在职教育渠道办公机构渠道部队军营渠道大专院校渠道中小学校渠道娱乐场所渠道宾馆饭店渠道旅游景点渠道运动健身渠道其他渠道2.宽渠道成员网络策略可口可乐开拓的市场与领域行业环境分析3.低分销成本策略与商家共赢区域经销（代理）、批发商覆盖终端结合自身特点侧重餐饮渠道广告与促销齐上阵王老吉或说加多宝分销策略行业环境分析通过以上三个例子结合饮品（饮料）企业分销渠道构建的不同阶段，不难发现饮品（饮料）企业早已摆脱对分销商的过度依赖，构建自己的销售网络；并对原有分销渠道进行渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减少中间环节；另一方面，培养专业的销售团队。此外随着我国互联网的迅猛发展，在电子商务的大环境中，网络分销一枝独秀，网络分销将成为发展新趋势毋庸置疑。以上两点无疑会对大量分销商产生冲击，使得行业发生新的变革。过渡页TRANSITIONPAGE03企业成功关键因素01宏观外部环境分析02行业环境分析0203运营资源理念01渠道为王效率至上与时俱进企业成功关键因素结合已有分析资料与个人思考，认为饮品分销行业企业成功得关键因素为以下三点饮品分销企业1饮品分销企业2饮品分销企业315%25%55%企业成功关键因素一．资源1.饮品（饮料）企业的产品要最大的进行市场渗透，完全依靠自身建设分销渠道成本高昂。因此利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，紧紧的抓住原有市场份额，并不断抢占获得新的市场，方能立于不败之地。所以饮品分销企业控制的渠道和终端的资源多寡，决定着饮品分销企业影响力和话语权，才能在面对各个竞争对手的挑战中，做到进可攻、退可守。企业成功关键因素资源饮品稳定共赢饮品分销企业丰富渠道资源与饮品（饮料）企业稳定、密切的良性合作2.只要饮品分销企业不出现“欺行霸市”损害饮品（饮料）企业利益；自身管理不出现混乱无序，成本高昂可在相当时间内立于不败。企业成功关键因素二．运营1.以前的分销渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了分销渠道效率较低，流通费用加大，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，饮品（饮料）企业就必须要直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的价差。因此那些运营效率高的饮品分销企业方能生存、发展。企业成功关键因素促销吸引消费者业务谈判能力强编配、订货、物流运营效率高2.企业行为决定经营绩效饮品分销企业提升运营效率意味着自身效益的提升，意味着为饮品（饮料）企业创造了价值企业成功关键因素三．理念1.随着我国市场经济的不断完善发展，企业之间的竞争也已经发展到了白热化的地步。当价格、促销、广告等方式都已经被利用到了极限时，分销渠道模式创新已经成为又一片被发现的蓝海，成为当前快速消费品企业获取利润、赢得市场的关键所在。因此这就要求饮品分销企业与时俱进，革新经营理念，提升运营效率。企业成功关键因素2.随着互联网+在各行各业中的深入。各种新信息技术越来越多的应用到传统领域，比如使用SaaS服务软件进行订单管理；使用智能识别技术进行物流管理；使用移动云分销系统进行分销企业管理。网络分销方兴未艾，因