饮料行业研究报告

饮料行业研究报告2001-72饮料行业的特点品牌资产是核心竞争力的源泉通路是关键的外部资源明显的规模经济性投入期需要大量的资金，成熟期产生稳定的现金流2000年饮料行业状况（1）国家统计局资料显示：2000年我国年销售收入500万元以上的饮料企业共完成饮料产量1490.83万吨，与1999年的1186万吨相比增长了25.7%。“十强”企业完成产量614.84万吨，比上年增长28.65%，超过全行业增幅，其中娃哈哈集团以224万吨的产量稳坐行业的第一把交椅。可口可乐、百事可乐企业完成总产量359万吨，比上年增长12%，完成“两乐”品牌产量326万吨，比上年增长10%，低于全行业增幅。以“十强”2000年生产情况为例，瓶装饮用水和茶饮料的比重分别为44.1%和17.14%，分别比1999年上涨了2和3.6个百分点。2001-742000年饮料行业状况（2）2000年饮料行业的竞争更为激烈。各品牌的竞争首先直接反映在饮料的售价：与1999年相比，白糖价上涨60%、PET粒料价上涨18%、水价上涨30%，但国内大品牌及“两乐”的饮料吨产品销售收入却下降了2%-12%不等。由于消费者消费行为的成熟、理性，促进了饮料行业的发展和成熟。从总体上看，消费者并没有因为价格下降、“水战”、过度的促销等明显影响对品种的选择。2001-752000年饮料的产量比例瓶装饮用水37%碳酸饮料31%茶饮料12%果汁及饮料6%其他14%资料来源：中国饮料工业协会2001-76消费者对饮料的认可因素解渴口感有营养(含功能)其中，茶饮料具备了以上三个功能。2001-77饮用水行业的特点价格弹性不大，包装成本较大受气候影响较大销售的区域明显，各区域都有较强的区域品牌桶装水的市场增加较大；瓶装水的市场受到其他类型的饮料较大的挑战，整体市场在萎缩。特别是茶饮料的市场增长非常快，许多主要的饮料企业到进入了茶饮料的市场。2001-78瓶装饮用水市场发展趋势10.217.8717.113.4721.9619.8128.4424.2435.5931.4927.9424.4225.2222.55051015202530354093949596979899产值销售收入单位：亿元瓶装饮用水的销售额趋于减少，主要是受到茶饮料的冲击，还有产品的价格不断下降的原因2001-792000年瓶装饮用水市场主要品牌及市场份额娃哈哈23.2%乐百氏20.0%农夫山泉13.6%康师傅6.3%雀巢5.6%天与地4.5%俊仕2.1%其他24.7%瓶装饮用水的市场集中度较高，有利于市场整合2001-710茶饮料行业状况茶饮品还是一个“群雄并逐”的自由竞争市场，对企业来说还有一定的市场进入空间。当前市场上真正有实力的茶饮品集中于“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌，其他品牌如“立顿”、“奥德赛”、“乐百氏”、“天与地”等也都占有一定的市场份额。根据各种饮品的渗透率变化可见，1999年度至2000年度末，茶饮品的渗透率则可谓是急速飙升，增幅高达71％。1999年台湾的茶饮料销售量已超过整个饮料市场的25％，登上饮料销量之首位。目前，一些国家和地区茶饮料年产量为：美国300万吨、欧洲200万吨、日本400万吨、台湾60万吨。其中许多国家和地区茶饮料年产量已超过碳酸饮料。2001-711茶饮料发展趋势20401001870204060801001201401601802001997199819992000单位：万吨从1999年开始，茶饮料行业开始进入成长期。到2000年产量已经达到187万吨，其中旭日升占103万吨。ＡＣ尼尔森公司中国市场调查数据显示，茶饮料销售量正在以30％的增幅抢占市场。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量（6.6加仑）的1／10，其消费量可达到300万吨以上。2001-712我国茶饮料行业快速增长的原因中国人有几千年的饮茶习惯；茶营养丰富；茶饮料是天然、健康饮料；方便，比沏茶方便；卫生2001-713进入茶饮料行业的思路（1）购并现有的公司旭日升：资产状况差统一：出售的可能性小康师傅：要价较高，水业的经营不如其他产业出色可口可乐（天与地）：出售的可能性小三得利：出售的可能性小椰风：资产状况差椰树：可能2001-714进入茶饮料行业的思路（2）通过购并同行业实现产品外延式扩张农夫山泉：现有产品的高品质诉求，有利产品外延，而且网络也适合销售高定位的产品汇源：产品以营养为主要诉求，较难外延至以解渴、营养和口感好为诉求的茶饮料2001-715进入茶饮料行业的思路（3）与其他企业合资或合作百事可乐健力宝2001-716乳制品行业现状我国良种及改良种奶牛比重仅有60%，奶畜单产只有1700公斤，而发达国家良种奶牛普及率在90%以上，奶牛平均单产达到7000公斤。我国现有1000多个乳制品加工企业，其中，加工能力超过100吨的大型企业只占5%，55%的企业都是加工能力在20吨以下的小型加工厂，其中有1／3处于亏损状态。世界人均乳品消费量为每人每年100公斤以上，而我国不足7公斤，仅为世界水平的6%。2001-717乳制品行业近况2000年按销售额排名前十位的企业，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。2000年7月，帕马拉特以65%绝对控股与南京奶业集团的合资公司，日加工量达150吨2000年11月，世界著名乳业巨头法国达能公司参股上海光明乳业5%股份，并把达能在中国南方的乳品企业交由光明经营。2001年1月，北京“三元”巨资收购美资“卡夫”全部外方股权。2001-718乳制品行业发展趋势48.545.857.164.873.578.48898.6116.5129.1118.3122.9148.7147.902040608010012014016093949596979899销售收入产值由上图可见，乳制品行业生产总值和销售收入总体是逐年上升趋势，年平均增长率为22.5％，其中98年的产值比97年略有减少，主要是由于国内总体经济环境不景气而影响消费。单位：亿元资料来源：《中国食品工业年鉴》2001-719乳制品行业的消费特征乳制品消费目前主要集中在大中城市，农村和小城镇的消费呈上升趋势。乳制品消费品种趋向多样化，大中城市消费向液态奶为主转变，90年代以来，北京、上海、广州、重庆、西安和天津六城市液态奶的消费人数以每年10.6%的速度递增。经济收入水平和消费习惯是影响消费的重要因素。2001-720乳制品行业经营模式规模经营将首先在大中城市郊区和主要奶源基地开展起来，实现生产、加工、销售一体化经营。乳制品行业向上游“奶牛基地”延伸，遵循向牛奶生产者让利的原则。由石家庄三鹿集团倡导的“三鹿”模式：“公司＋农庄”，集中养牛，奶牛下乡。由内蒙古伊利集团倡导的“伊利”模式：“公司＋农户”，集中挤奶，分散饲养。2001-721上海光明集团1998年，光明销售收入10.4亿元，利润6000万元；1999年，销售额达14.3亿元，利润超过7400万元；2000年，实现销售收入23.4亿元，税后利润为1.04亿元。光明集团是乳制品行业的龙头老大2001-722石家庄三鹿乳业集团集团拥有国家名脾“三鹿”配方奶粉。自1993年以来三鹿配方奶粉色产量、质量、销量均居全国奶粉类同行业第一实现连续9年预付货款销售年产各种乳制品5万余吨，其中配方奶粉4万余吨。品牌价值：13.9825亿元。（河北地方评估）2001-723乳制品行业进入的要求需要有上游资源－奶牛基地需要有知名品牌，此行业已经进入品牌竞争年代液态奶的销售需要有庞大的直营网络注：三鹿可能是现阶段德隆介入乳制品行业的较好的选择。2001-724果汁饮料行业现状果汁需求增长缓慢，生产线开工率不足。大多数原料果汁生产企业一般围绕着原料生产基地建立，就近收购原料生产，降低成本。终端产品生产企业则会选择靠近市场建立，降低运输成本。我国的果汁饮料的原料在一定程度上依赖于进口浓缩汁，而出口主要以苹果汁为主，出口地区以美国为主。1998年出口苹果汁29876吨，其中美国15880吨占出口总量的54%。果汁饮料市场已形成了几个较知名的有潜力的品牌，如汇源等，具有一定的市场号召力。2001-725果饮料行业发展趋势39.234.26653.448.541.564.553.470.359.978.567.870.363.60102030405060708093949596979899产值销售收入单位：亿元资料来源：《中国食品工业年鉴》该类饮料的发展整体上呈稳步上升的趋势，随着人们对饮料消费观念的改变以及对于果汁饮品的市场需求将大大增加，这一市场将有很大的发展空间。2001-726果汁饮料行业存在的问题原料品种不佳，很多并不适宜加工，大多数浓缩汁的质量远远低于进口同类产品。果汁市场企业重生产、轻市场。生产能力过剩，亏损企业和半停产企业出口的无序压价竞争，引发了国外的反倾销调查，严重影响了果汁的出口。在同一生产基地，众多果汁生产企业的产品品种单一，加剧了市场竞争。例如在陕西，近20家果汁工厂基本上都只生产单一的浓缩苹果汁。在市场供过于求的情况下，这种产品结构的一元化无疑给企业的经营构成了潜在的风险。注：行业的混乱也为德隆整合果汁饮料市场提供了很好的机会。2001-727中国浓缩苹果汁产业背景1998年世界苹果总产量4594.5万吨，中国是1859万吨，占40%。全球浓缩苹果汁年产量约82万吨，中国约占20％。陕西渭北和陕北黄土高原是中国主要苹果产区中唯一符合最适宜区7项气象指标中的优生区。2001-728浓缩苹果汁出口价格1206131511466487947560200400600800100012001400199519961997199819992000单位：美元/吨价格大幅度回落的主要原因是我国企业出口能力增强，在原有市场资源基础上竞相压价。国内最低的出口价格曾达到450美元/吨。2001-729国际市场近况2000年日本从中国进口的苹果汁约为上年的1．5倍，其主要原因是比美国产品价格更便宜，且受到日本企业的技术指导，品质有所提高。美国政府于2000年5月对中国苹果浓缩汁实施反倾销关税，将对中国的浓缩苹果汁提高52%。三门峡市湖滨果汁有限责任公司等9家企业聘请美国律师，采取有效措施积极参加应诉取得了征收反倾销税成功，初裁反倾销税税率为27.57%，较应诉前下降66.27个百分点，比没参加应诉的其他国内企业裁定征收51.74%的税率低24.17个百分点。据统计，截至2001年2月底，销售量已达3万吨左右。预计今年欧洲对我国苹果汁的需求量将达6万吨。世界果汁生产中，苹果汁的产销量仅次于柑桔汁，成为第二大果汁类商品。近几年世界浓缩苹果汁贸易量平均每年增长率为12%，而柑桔类仅为6.6%。2001-730中国浓缩苹果汁行业的优势资源优势：中国是世界苹果的最大生产国，原料价格最为低廉（最低时每干警仅为2美分）。产业及劳动力优势：苹果汁产业是劳动密集型行业，因此中国优势明显。生产设备上的优势：相比西方发达国家，中国浓缩苹果汁生产起步较晚。国家政策扶持优势：九亿农民的利益永远是中国政府考虑的首要问题；因此发展此行业具有明显的社会效益、经济效益、生态效益。2001-731中国浓缩苹果汁行业的发展阶段自由成长，无序竞争的初级阶段相持对抗阶段重组、整合，龙头企业主导市场阶段2001-732中国浓缩苹果汁出口状况1998-2000年出口金额200019991998出口额(亿美元）1.160.760.56增长率54%35%55%2000年主要出口地区美国荷兰日本澳大利亚德国30%16%15%8%6%2001-733行业成本下降的方法扩大产能，缩短榨季，在苹果收获的高峰期（8-10月）进行生产。注：可以采用租赁的方式迅速扩大产能，而且不需要设备投入改进原料品种：一般来说，酸度每提高0.5个百