购物中心筹备期转营运期稳场经验2019.2

2019年1月购物中心筹备期转营运期稳场经验第一阶段——距开业120天-90天第二阶段——距开业90天第三阶段——开业蜜月期第四阶段——下滑期第五阶段——上升稳定筹备期运营期从筹备期到营运期的五个阶段购物中心筹备期筹备期项目选址开业项目决策筹备期招商项目摘牌交地人员到岗项目定位意向签订指标分解业态规划品牌落位方案变更合同签署进场装修联合调研通知发出后15个工作日内330天310天320天140天255天90天245天215天60天45天消防证办理营业执照30天15天招商政策初步业态规划挂牌前40天项目测算摘牌前35天经营准备第一阶段——距开业120天-90天考虑品牌存活率，异形大铺、端头铺、高低差铺位租金平、低租金决策；对于中段铺位，入口铺位拉高租金，弥补差额。筹备期异形铺等租金合理分解，总量不变，品牌可调整;高楼层租金铺位要合理。业态规划必须坚守，品牌落位要看大局。错开与竞品延百的品牌差异化，级次。合理安排品牌落位，快速完成。异形铺位落位品牌慎重选择，为后期运营增加抗风险能力。楼层高租金合理配置品牌落位快速完成异形、大面积铺位租金合理性例：超过300㎡的餐饮大铺，结构异形，开面窄。筹备期考虑开业后稳定经营，平均租金：90元/㎡，租售比：16%，经营稳定。可变-品牌不可变-总量1.深入社区行2.乡镇行校园行3.公益宣传第二阶段——距开业90天社区宣传一店一色稳场方案政府互动开业活动开业活动方案，辐射全市范围如何才能达到预热开业效果？通过新媒体覆盖，现场直播；事件营销，大V直播；公交候车亭，社区电梯广告投放；新，奇，特的PR活动及大力度商品促销活动助力开业。确保开业基础客流，达到一炮而红。第二阶段——距开业90天社区宣传一店一色稳场方案政府互动开业活动根据项目消防的设计方案，尽可能的所有吊楣和玻璃变为敞开式,拉近与顾客距离。一店一色的提升-变为敞开式拉近顾客距离顾客与门店，商品的零距离接触第二阶段——距开业90天社区宣传一店一色稳场方案政府互动开业活动营销策略目标策略招商策略3.稳商户1.异形边角大铺的招商计划2.持续建立单店品牌资源库3.关注筹备期阶段掉铺及临时补位品牌，前置招商，提升级次1.定目标1，全口径指标分时间及阶段以月、季度、年管控；2，客流、销售指标按日、周、月管控；3，团队每月阶梯式系统培训，不走形式，老带新导师制。2.稳客流1.开业当年全年营销活动规划及费用预算2.提前确定稳场营销活动档期方案3.营销节奏波段式持续不间断，快速培养顾客消费习惯。稳场方案注意事项：筹备期完成开业后半年稳场方案制定第二阶段——距开业90天社区宣传一店一色稳场方案政府互动开业活动政府互动借力营销助经营与政府建立良好关系，配合消防验收、证照办理等方面起到关键性作用。提前与当地文化、旅游、体育局、工会组织等建立合作关系。第二阶段——距开业90天社区宣传一店一色稳场方案政府互动开业活动开业三天客流爆满，运营期也会这样吗？不，这只是开业效应，我们要居安思危。3.商户调研加深与供应商的沟通，关注个体户及首次开店的商户，关注蜜月期内租售比偏高的商户；尤其在开业大客流期间的经营表现，进行摸底，评估商户的抗风险能力。1.顾客调研通过线上线下调研，了解顾客的消费喜好、品牌偏好、购买习惯、购买力等，为营销及招调提供参考依据。2.竞争对手调研通过对竞争对手同品牌的销售、营销活动进行对比，与其进行差异化，为下一步经营提供依据。市场调研修正方案团队培训第三阶段——开业蜜月期（开业后一个月）1.修正营销活动2.修正品牌招调3.修正硬件设施设备修正营销活动为重SP辅PR，PR活动以年轻时尚类活动为主。餐饮菜系类：根据当地老百姓喜欢重口味、知名品牌，快餐类经营艰难，招商调整以引进知名品牌、重口味餐饮为主。女装级次：女装品牌少、级次低，招商调整增加女装，提升品牌级次。停车及里面的优化：外广场停车位改造，增加停车位，缓解停车难的问题。通过LED亮化，提升外广场品质。4.修正目标客群开业之后对目标客群进行修正，例如某购物中心原目标客层为城市全客层，后修正为20至35岁年轻客层，以学生、个体商户及企事业职员为主。市场调研修正方案团队培训第三阶段——开业蜜月期（开业后一个月）租费收缴管理培训多种经营规范管理营运助理每日工作流程培训营运现场品质管理培训经营分析培训招采系统培训营销活动系统培训资产租赁系统培训全面预算系统培训商户服务平台培训智能电表培训业务培训系统培训团队培训业务培训：规范营运现场管理标准，提前梳理各部门每日工作流程，转换管理人员思维，迅速平稳由筹备期过渡至营运期。系统培训周周培训，筹备及运营期必备工具。第三阶段——开业蜜月期（开业后一个月）购物中心营运期第四阶段——下滑期（开业后三个月）面对下滑该如何是好？——直面下滑，有的放矢销售降至150万元客流跌破3万人次租费拒缴商户预警蜜月期多维度调研品牌摸底顾客调研竞争对手调研品牌商博弈谈判收缴大月风险预判营销强化结构调整营销强化销售管控结构调整商户预警集思广益，头脑风暴出创意精分市场，瞄准目标主客层强力管控，落地执行抓细节复盘总结，分析效果累经验前期沟通可行度中期监管执行度后期验收严格度设施设备检查保安全施工指导验收保品质企划人事物业财务营运安品工程企划先行财务严控人事监督检查安品工程双保险物业保秩序营运落地抽查活动知晓率检查全员转发率维护活动现场秩序保持干净整洁的环境活动洽谈货品追踪活动培训氛围布置一个团队——全员营销，合力共鸣营销强化销售管控结构改造商户调整第四阶段——下滑期（开业后三个月）一个闭环——PDCA系统管控一个重点：重SP辅PR两个方向：引客流促销售三个关键：抓细节强管控要结果四个要求：查漏补缺及时调整实时监控全员参战五个反馈：1.活动执行反馈2.指标达成反馈3.商户经营反馈4.资源积累反馈5.验收关账反馈营销强化销售管控结构改造商户调整第四阶段——下滑期（开业后三个月）一直品质提升——场景至上提升不止无团队成长市场学习广场提升多次市调广场3多余处品质提升多人次实地调研多人次分享学习营销强化销售管控结构改造商户调整优有123第四阶段——下滑期（开业后三个月）1.每天后3名重点跟进每天跟进销售，对各业态排名后三的品牌由主管重点跟进，次日提交活动方案和管控办法。每月发放销售经营分析函至预警或销售下滑商户。对于0开张的商户责任人升级至营运经理进行管控。2.每3天0开张商户跟进3.每月发经营通知函千方百计——下滑期（开业后三个月）4营销强化销售管控结构改造商户调整营销强化销售管控结构改造商户调整影城消防墙调整拆除5F和6F影城至餐饮区的消防墙，优化空间，打通动线，无死角，实现客流良性循环。第四阶段——下滑期（开业后三个月）数据持续监控现场巡查监控会议管控三级管控专人跟进宣传支持活动扶持经营辅导低品牌向高品牌级次调整四大措施全面管控预警风险评估营销强化销售管控结构改造商户调整预警管控机制预警帮扶机制预警招商调整第四阶段——下滑期（开业后三个月）第五阶段——上升稳定期（开业后4-6个月）上升稳定期下滑期走入千家万户，进入上升稳定期，这是一个新的开始。蜜月期筹备期开业前90天客流3万销售150万1.团队业务技能提升，工作效率提高持续开展业务类培训、管理能力提升类培训，提升工作效率。2.团队凝聚力提升定期开展生日会、团建活动、爱心公益活动，增进员工互动，提升团队凝聚力。3.团队成员晋升与荣誉提升优秀员工。团队提升管理提升持续营销口碑提升持续营销口碑提升第五阶段——上升稳定期（开业后4-6个月）租费收缴多经收入抽成商户抽成商户抽成商户专项管控成立抽成商户专项管控小组跟进抽成商户销售指标达成招调节点前置每月10日前上报招调文件每月15日前发起终止每月20日前闭合成立多经专项管控小组本月完成下月指标预估，确保指标达成多经专项管控内控前置租费收缴内控时间，提前至每月15日保证租费20号收口招调商户团队提升管理提升持续营销口碑提升第五阶段——上升稳定期（开业后4-6个月）营销物料为广场留下可持续使用资源媒体宣传为广场留下长期传播资源营销活动为广场积累优质异业资源每一分钱都能转化为商户的销售额开展暑期档、中秋档、国庆档、双十一、圣诞节营销活动，达成客流、销售双指标。营销活动物料投入，考虑长期有效性，比如抖音门、哈哈镜、挑战11秒等。《圣地街访》从第三方视角采访，第三方平台分享转播，转发量达20余万次。《有一种约会叫逛万达》电视台广告直播，品牌推广，长期植入，深入人心。广场成立异业专员小组，每月召开异业资源会议，建立广场异业资源库，积累了60余家优质异业资源。团队提升管理提升持续营销口碑提升第五阶段——上升稳定期（开业后4-6个月）金杯银杯不如好口碑多渠道拓展资源有效沟通开发资源商户口碑与购物中心实现共赢良好发展平台员工口碑品类齐全，吃喝玩乐一站式新体验合作方口碑政府口碑为合作方带来丰厚利润具有良好社会效应的标杆企业团队提升管理提升持续营销口碑提升老百姓口碑第五阶段——上升稳定期（开业后4-6个月）感谢聆听