电子商务的客户关系管理

第7章电子商务的客户关系管理第7章电子商务客户关系管理学习目标：（1）客户关系管理产生的背景（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别（3）电子商务环境下的客户关系管理（4）客户关系管理的主要内容和主要手段、呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。7.1客户关系管理概述7.1.1客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系（1）需求的拉动。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。(3)管理理念的更新。互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。2.客户关系管理的含义•CRM有三层含义：–体现为现代经营管理理念；–创新的企业管理模式和运营机制；–企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案。•CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。3客户关系管理的核心管理思想（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。(3)进一步延伸企业供应链管理。4.客户关系管理的三种能力客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：①客户价值能力（customervalue）②客户交往能力（customerinteraction）③客户洞察能力（customerinsight）客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。(1)客户价值能力客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。(2)客户交往能力客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。3)客户洞察能力客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。7.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别①主动性不同②对待客户的态度不同③营销的关系不同7.1.3电子商务环境下的客户关系管理1.概念•电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。2.eCRM的驱动因素在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括：（1）通过网络提升客户体验。（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3）为协作型服务质量管理数据库建设，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。3.eCRM的三种应用程序结构（1）程序外挂型(网上型)：应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统；（2）浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；（3）网络内置型(网络增强型)：指需要借助操作系统和虚拟机的功能、以及动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求.。7.2客户关系管理的内容7.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，不同客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。①基本型②被动型③负责型④能动型⑤伙伴型返回7.2.2客户关系类型7.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）2.流失客户量（率）3.升级客户量（率）4.客户平均赢利能力1、客户保持管理的重要性2、建立客户数据库3、通过客户关怀提高客户满意度4、利用客户抱怨，分析客户流失的原因7.2.4客户保持管理7.2.5呼叫中心1.呼叫中心概念呼叫中心（CallCenter－CC）在国内也叫做“客户服务中心”（CustomerCareCenter－CCC），是一种基于CTI技术（计算机网、通信网集成技术）、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统。2.呼叫中心构成典型的呼叫中心由六部分组成：①程控交换机（PBX）②自动呼叫分配器（ACD）③交互式语音应答（IVR）④计算机语音集成（CTI）服务器⑤人工座席代表（Agent）⑥后台业务处理系统构成。3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型处理流程如下：①呼叫进入中心交换局（CenterOffice）；②PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；③PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；④PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；⑤VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；⑥VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；⑦接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；⑧用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；⑨呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。4.呼叫中心的类型呼叫中心可以按照不同的参照标准分成多种类型。比如：•按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的ACD呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心；•按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；•按功能分，有传统的电话呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等；•按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP（应用服务提供商）型呼叫中心，其中ASP型是指租用其他人的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型；•按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心；•按人员的职业特点分，有formal（正式）呼叫中心和informal（非正式）呼叫中心两种。5.CRM与呼叫中心的关系一个成功的战略呼叫中心的业务和管理功能是ERP和CRM中核心和精华部分功能的实现，同时，呼叫中心又是它们的基础。我们可以通过呼叫中心来完成数据的积累和初步CRM功能的实现，当有了客户信息和客户关系管理经验时再运用大型的CRM系统，这样就会达到事半功倍的效果。7.3客户关系管理手段7.3.1数据挖掘1.数据挖掘的含义（1）含义从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。2.数据挖掘的功能（1）自动预测趋势和行为。（2）关联分析。（3）聚类。（4）概念描述。（5）偏差检测。3数据挖掘的过程1.数据仓库的概念“数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non-Volatile)、反映历史变化(TimeVariant)的数据集合，用于支持管理决策。”7.3.2数据仓库2数据仓库的主要特点①数据仓库是面向主题的。②数据仓库是集成的。③数据仓库的时间相关性。④数据仓库的数据是相对稳定的。(1)概念数据集市（DataMarts）相当于数据仓库的一个子集，也叫做“小数据仓库”，是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集市等。3数据集市（2）数据集市的类型。数据集市的可以分为两种类型：•独立型数据集市：独立型数据集市直接从操作型环境获取数据；•从属型数据集市：从属型数据集市从企业级数据仓库获取数据。本章小结•本章在概要介绍客户关系管理产生的背景基础上引出客户关系管理(CRM)的含义，CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势，其核心管理思想为把客户资源作为企业发展最重要的资源之一、全面管理企业与客户发生的各种关系、进一步延伸企业供应链管理。•客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力、客户交往能力和客户洞察能力。它与传统的客户服务的区别体现在主动性不同、对待客户的态度不同、营销的关系不同，其业绩考核标准有新增客户量（率）、流失客户量（率）、升级客户量（率）、客户平均赢利能力。呼叫中心是e-CRM的产物，是一种基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统，典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机、自动呼叫分配器、交互