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象由心生华润·悦府推广策略提报青铜骑士·郑州公司2019.05.23Chapter1市场扫描Zhengzhouhousingmarketscan1.郑州低密度市场板块格局北区板块:成熟板块,市场认可度较高,景观、配套成熟,占有较大市场份额。南区板块:资源型板块,自然资源条件优越、板块相对成熟、不受限购影响、宜居教育城,潜力巨大。东区板块:原生资源较好、郑开一体化市场认可度高、不受限购影响。板块规模效应明显,未来供应丰富。西区板块:政策发展导向、资源价值稀缺、公共认可度逐渐提升、目前以区域项目价格优势明显。森林湖、思念果岭天地湾、天伦庄园红河谷、林溪湾、国瑞城兴龙湾、龙泊圣地等清水苑(绿城玫瑰园)清华大溪地清华忆江南洞林湖新田城等规划建筑产品园林配套功能复合产品领先适度成本Ø利用湖景及高尔夫资源Ø水系环绕,个组团自然分割Ø复合社区理念Ø双拼独栋化Ø洋房别墅化Ø精装成品交付Ø主空间尺度放大Ø的赠送Ø独栋拥景、其它别墅近水、户户观景Ø多维观景阳台/露台Ø科技化园林Ø五无障碍设计Ø领域性的入口ØDIS系统、符号Ø文化元素运用Ø18洞高尔夫Ø五星级酒店Ø全配套体系Ø和谐会Ø私享、专属会所Ø珍稀名贵树种纬度采集Ø豪华入户大堂Ø滨水商街Ø精英教育Ø豪华会所Ø酒店式物管圈层文化资源私享顶级配套适度成本休闲参与Ø资源最大化私有Ø多重景观规划Ø地下行车系统Ø情趣小品、动物亲水度假氛围Ø法式、新古典主义风格Ø无障碍设计Ø高档材质用在客户视觉接触面Ø原味建筑语言标杆:金沙湖高尔夫观邸豪宅KPI特征匹配点1先天资源占据城市核心的地段、优良的自然资源、独一无二的人文资源p拥有不可复制的城市高尔夫资源2产品制胜精装修p通过顶级品牌系统嫁接,实现表里如一的高品质;p郑州首个豪装项目p震撼样板间科技智能化p最新科技及智能的应用,将便利性及舒适性进行到底;p引入客户可感知的科技化p设置高科体验区产品创新p通过全新的创新产品突破市场,创造市场新热点p产品形态创新3生活模式p通过资源的整合及挖掘,创造一种全新的生活方式p和谐会资源整合、圈层效应p星级酒店式物管带来的客户专属服务4资源私享p将稀缺的资源独享化,少数人占有多数人资源p规划中的内外城概念、内水系分割组团5顶级配套p将顶级配套专属化,仅供少数人专享p星级酒店、豪华会所、精英教育、滨水商业金沙湖高尔夫观邸五大豪宅特征边缘客户重要客户核心客户Ø高级财富阶层Ø这部分客户财富积累充足,因事业成功带来的成就感较强,渴望对稀缺资源的占有和独享,以及以此带来的身份标签。对他们而言,与顶级财富人群为邻,进入财富圈层,也是重要考虑点之一。Ø高收入的白领及泛公务员群体Ø他们是讲究的一群人,对生活、居住,都不愿将就。不妥协于买经济适用型的房子,讲究环境和品位,相信自己有能力匹配更好的房子。Ø中产阶层Ø在满足了基本的居住功能之后,他们对品质和环境有了更高的要求,与他们日益上升的地位相符,同时也是对家人的照顾。Ø顶级财富阶层Ø他们具有国际化开阔视野,作为财富和生活理念的最佳结合群体,是项目重要的客户群之一。他们较看重高尔夫生活的稀缺性,并肯为好的作品投资。客户定位——核心客户:顶级财富阶层,重要客户:高级财富阶层及中产阶层4月5月6月7月8月9月10月内部选房2019年全年,金沙湖高尔夫观邸项目共举办各类活动十余次,在保证活动调性与项目品质相匹配的情况下,有机组合了各类客户维系型、客户挖掘型、市场关注型活动,从而实现老客户关系维护以及新客户挖掘,并利用四世同堂及天王对抗赛两场大型活动实现了媒体渠道的组合运用形成集中攻势,短时间内提升项目市场影响力和媒体聚焦度。4月,英式下午茶暨韦奇伍德瓷器鉴赏盛大开盘8月,四世同堂话剧配合老客户维系并形成全方位媒体组合爆破6月,劳斯莱斯亚太巡展借助活动进行老客户关系维系,并挖掘劳斯莱斯客户资源10月,天王对抗赛配合开盘,利用大型活动短时间内聚焦市场关注9月,BMW7系安防车品鉴挖掘宝马客户,维系客户关系10月,国庆悦生活体验季提升假日期间看房体验9月,同致行尊荣客户会挖掘同致行客户资源9月,中秋晚宴客户维系并挖掘金融客户金沙湖高尔夫观邸活动轴线年份日期活动主题活动内容201910月11日中国高尔夫挑战赛转战郑州金沙湖高尔夫球会世界高球排名第二的李·维斯特伍德,排名第三的罗里·麦克罗伊、巨星伊恩·保尔特,与中国高球第一人梁文冲齐聚郑州,大战金沙湖11月6日寻找中原最具影响力的中原家族-全家福肖像油画定制——20194月15日英式下午茶品赏及皇家瓷器威治伍德鉴赏英国下午茶文化分享、皇家瓷器鉴赏6月1日2019劳斯莱斯亚太首次巡展劳斯莱斯幻影和古斯特系列等经典RR豪车试驾试乘8月4日金沙湖高尔夫观邸冠名,郑州晚报举办《四世同堂》话剧高端圈层客户专场/《四世同堂》主创演员到项目现场参观8月23日金沙湖高尔夫观邸·天王对抗赛新闻发布会郑州市副市长刘冬、省辖市市长级领导丁世显、河南省体育局社体中心主任及省高球协会副主席冯汴生等省市领导出席,CCTV5、凤凰卫视、大河报等国内一线媒体到场9月1日金沙湖高尔夫观邸同致行尊荣客户会高尔夫体验/游艇体验/美食私享/现场拍照/素描9月23日BMW7系安防车全国巡展郑州站BMW7系新车&高尔夫体验/现场乐队演奏/精致的美食享用/水晶球大师魔幻表演/高贵天鹅芭蕾舞10月1日金沙湖高尔夫观邸假日“悦“生活体验季高尔夫体验/游艇观光体验/美食私享10月20日天王挑战赛,球迷也疯狂高球宝贝高球情景秀/高尔夫有奖推杆/巨星高尔夫球签名/与老虎伍兹和麦克罗伊的人像合影10月29日泰格伍兹VS天王罗里麦克罗伊天王对抗赛/盛世开盘/答谢晚宴18洞一对一巅峰对决/光影全息秀/现场拍卖2019年劳斯莱斯首次亮相金沙湖高尔夫观邸,此次展出劳斯莱斯幻影系列II的顶级车型,让尊贵客户能够近距离感受RR细节艺术,每一辆RR汽车从设计、制造,再到手工工艺,都需经过60双手、450余小时的精心打造。当日邀请高端实力客户来访20余组客户,及各大媒体试乘试驾,场面宏大。当日搜罗重点意向客户8组。2019年6月1日劳斯莱斯亚太首次巡展品鉴活动回顾—劳斯莱斯亚太巡展2019年8月23日金沙湖高尔夫观邸天王对抗赛新闻发布会8.23举办金沙湖高尔夫观邸天王对抗赛新闻发布会,邀请CCTV5、广东体育、上海五星体育频道、及河南省省台等进行现场,当日有近50余家媒体对此次天王对抗赛赛事进行了直播或深度报道,对开盘的热烈反响有着成功的奠基作用。活动回顾—新闻发布会2019年9月23日金沙湖高尔夫观邸BMW7系安防车品鉴日大悦·安享之美为“悦”而动金沙湖高尔夫观邸特邀“BMW7系安防车全国巡展郑州站”在金沙湖高尔夫观邸盛装拉开帷幕。此次活动邀请BMW高端客户及其他高端客户,观赏7系安防车与金沙湖之美。当日活动来访34组,办卡2张,整体活动反响热烈。活动回顾——BMW品鉴日2019年10月1日-7日金沙湖高尔夫观邸假日“悦”生活体验季金秋美景赏金沙假日“悦”生活假日悦生活体验季,邀请前期重点意向客户假日到访,奢享美国HARRIS私人观光游艇,18洞国际标准风情果岭御岭尽赏,高尔夫练习场酣畅挥杆。活动期间累计邀请到访70余组,累计办卡25张,活动整体效果理想。活动回顾——“悦”生活体验季开盘仪式2019年10月29日金沙湖高尔夫观邸天王挑战赛暨盛大开盘活动回顾——天王对抗赛/盛大开盘大型答谢晚宴及全息表演2019年10月29日金沙湖高尔夫观邸天王挑战赛暨盛大开盘产品类型多元化发展,面积段分类别、整体跨度较广,分类较为细化和丰富;产品及面积段:联排别墅:190—280㎡均价13000元叠加别墅:180-220㎡均价12500元双拼别墅:320-450㎡均价16800元类独栋别墅:460㎡左右均价19500元洋房:85——170㎡均价7000元高层:4550元(不含龙泊圣地临湖观景高层)郑州低密度市场小结中观区位价值——本项目处于郑东新区商住物流区的新高铁辐射范围,依托周边功能区CGD、龙子湖区、科研与物流产业园、国家经济开发区,承担着提升城市商务政务中心居住功能的使命,周边物业档次较高,发展潜力巨大。龙子湖高校区龙湖区CBDCGD科研与物流产业区国家经济开发区商住物流区白沙组团2.东区高端物业区域行政价值——项目所在区域西北区域为中央政务区,区域内云集省市级行政单位,成为城市高端政务人群的聚集区。是项目的核心政务配套,政商互动极为便利,大大提升项目的商务效率市中级人民法院煤矿安全局省招办高新区法院市检察院省国土资源厅武警总队市国税局省廉政教育基地市电业局省政府省检商局司法厅劳教局省民政厅省交通厅区域行政机构:省政府省国土资源厅省交通厅省司法厅等10家省级单位市国税局市工商局等11家市级机关。区位价值区域商务商业价值——地块位于新高铁站西广场商务商业辐射区,北临绿地双子塔将成为郑东新区继千玺广场之后又一标志性建筑,东临商务项目绿地之窗,商务氛围浓厚。CBD副CBD高铁站西商务商业区高铁站东商务商业区金水东路商业区域商务商业:CBD副CBD(待建)金水东路商业西广场商务商业区东广场商务商业区(待建)区位价值区域医疗价值——郑东新区作为城市向东发展的重要区域,承载着新郑州形象功能,未来大中型医疗机构规划布局完善,充分满足新区发展需求。区域医疗机构:河南省医疗中心颐和医院郑州儿童医院管城中医院郑州康济医院洛阳正骨医院省医疗中心颐和医院郑州儿童医院洛阳正骨医院郑州康济医院管城中医院区位价值区域教育价值——区域规划教育配套完善,龙子湖高校园区将成为河南省高校聚集的核心教育发展区域,对于本项目来说,西临康平路小学,周边有东周小学、祭城小学、93中,17中,75中、86中等。龙子湖高校区中学小学河南大学国际学院区位价值项目名称物业类型容积率总建面(万㎡)已推售待售均价目前销售价格中豪汇景湾高层3.53314.818.2950010322新里卢浮宫馆高层3.58642.343.790008100中央特区高层3.3370502090007612东方鼎盛时代小高层、高层2.362319.873.13995012593海马公园高层3.517010.2159.893509960鑫苑世纪东城高层3.53518.5816.4286508674永威翡翠城高层3.54413311200014000永威东棠高层3.32189.88.21259015999东方国际广场3.513.62.411.21150010000财经圣堤亚纳高层3.7406.0733.9387008054合计————532.6187.02345.58————竞品项目分析Ø产品类型多元化发展,面积段分类别、整体跨度较广,分类较为细化和丰富;东区高端物业属于典型借势城市发展、区域配套、地段价值的伪豪宅产品,区域内项目同质化竞争激烈,没有形成真正的豪宅片区。在本区域内,同一楼盘产品面积区间差别较大,不同的面积区间价差同样巨大,形成了高中低端客户共同处于一个项目内,仅仅是由于共同看好区域发展而购房,没有形成豪宅市场的土壤。郑东高端物业市场小结郑州万达中心农科路以北,新科路以西,是万达集团在郑州开发两座万达广场之后,首个万达中心项目。该项目占地83亩,总建筑面积约35.85万㎡。其中顶级豪宅(14.51万平方米)、万达文华酒店(4.81万平方米)、顶级写字楼(8.07)、商铺(4.35万平方米)。近期标杆项目:万达公馆万达公馆推广:品牌落地(城市豪宅领跑者、城市豪宅典范)——形象导入(殿堂级精装豪宅)——外围价值(地段、配套等)——内在价值(紫铜门、大堂、精装品牌等)。以样板间开放作为核心节点,促进开盘的成交。第一阶段品牌导入第二阶段项目形象入市第三阶段产品价值解读第四阶段项目热销开盘Chapter2定位分析Theprojectitselfthecognitive初看万象城•约20万㎡尖端商业MALL、•五星级君悦酒店、•云集各类国际一线奢侈品旗舰店、•超甲级写字楼华润万象城在深圳,这一标志性综合体已成为这座城市的核心标识/同时它也改组了深圳的生活、消费格局/带动城市消费提升/为深圳带来了前所
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