武汉兰陵大公馆针对性营销策略定稿

贵族格调一种对生活的态度……快速去化一期产品为二期产品市场延伸提供有利的市场条件力图打造具有“贵族”品质的小户型市场形象倾力打造兰陵•大公馆不可替代、不可仿制、与生俱来的贵族品质楼盘形象！一、贵族要素项目基本情况：兰陵·大公馆二期位于兰陵路和胜利街交汇处，总建筑面积34233.19㎡，住宅建筑面积29073.58㎡，商业建筑面积5159.61㎡，由1#楼和3#楼组成，1—5层为商业；其中1#楼住宅建筑面积25526.22㎡，商业建筑面积4315.03㎡，3#楼住宅建筑面积3547.36㎡，商业844.58㎡。一室户型二室户型面积（㎡）42—5051—6567—101套数（套）185179176套数比34.3%33.1%32.6%•关于二期户型配比兰陵·大公馆二期由1号楼和3号楼组成，其中1号楼主要户型为面积在42㎡——65㎡之间的一室户型，3号楼主要为面积在67㎡——101㎡之间的二室户型。二、大公馆的主人与三个火枪手兰陵·大公馆二期户型配比分析表•户型配比综述二期产品面积集中42㎡—65㎡，占总户数的67.4%，以一室户型为主；二室户型面积在67㎡—101㎡之间，面积不大，结构紧凑合理；从主力供应来看，二期主要以一室户型为主，符合项目小户型的整体定位；部分二室户型，能较好地完善二期的产品供应，从而实现产品供应的多元化，二室的产品特点又不至于脱离项目的整体定位。•户型分布情况从户型的平面分布来看，有以下特点：二室户型集中在2#楼，沿兰陵路上；一室户型和二室户型相对分离，有利于不同客户群体的细分；小户型的相对集中，便于物业管理的实施；楼层为31层，较高楼层的产品可见江景;后街户型有较大数量，后街价值还需加强市场引导。•主力户型评价之一户型B、C：一室一厅户型套内建筑面积阳台面积公摊面积建筑面积B35.39㎡2.1㎡9.02㎡45.46㎡C34.26㎡2.1㎡8.74㎡44.05㎡优势：小阳台的设计，增加了使用功能；落地景观窗的设计，凸显现代气息；厅、卧室面积较大，增加了居住的舒适感，大气尊贵。劣势：没有考虑厨房位置；客厅采光较差。•主力户型评价之二户型R、S：二室二厅二卫户型套内建筑面积阳台面积公摊面积建筑面积R81.90㎡8.51㎡14.34㎡100.5㎡S80.23㎡4.0㎡14.34㎡96.57㎡优势：南北通透；双阳台设计，增加舒适性；两卫生间，彰显尊贵；更衣室的设计，有效提升产品附加值。劣势：有一暗卫；卧室临街，安静与私密性难以保障。二期产品分析三、贵族未来装备区大公馆二期产品综述二期产品总整体上来看，较一期有一定程度的改善，但对接市场来看，产品的创新增加了市场引导的难度；一室户型基本没有考虑厨房设置，减少了产品的实际使用功能；在采光、居住功能区域布局上存在一些不尽合理的地方。根据贵族装备区的品质，建议裙楼三层做成空中车位。根据贵司愿景及未来市场预测，二期1#楼住宅销售价格可为5800元——6000元/㎡，商业销售价格约8000元/㎡；一期的2#楼住宅销售均价5300元/㎡，商业销售价格13000元/㎡，基于此前提，我司建议：从楼盘整体定价上，把握价格体现了楼盘品质的总原则；从单位产品的定价上，是价格差异能较好反映单个产品之间的差异；在楼层、朝向等方面通过合理的价格差异来调整，使得不同产品价格差异均匀，能较好的体现产品价值。四、基督山伯爵从不关注价格产品核心价值点地段优势——兰陵路与胜利街交会处，既拥有都市繁华，又有后外滩的优雅，可谓是闹中取静；产品细部——小户型小阳台，中户型双阳台、更衣室，有效提高附加值，增加居住舒适性；景观资源——极目远眺，美丽江滩、滚滚长江流水，中山大道繁华街景，尽收眼底；区域配套——胜利街、兰陵路休闲商业，都市闲逸生活情趣极致凸显；小户型、大空间——小户型产品，大户型的居住感受，各居住功能单元彰显尊贵、大气；增值潜力——卓越的区位优势、广阔的片区远景，增值潜力巨大。五、贵族格调与生俱来贵族格调一种对品质的领悟……项目前期营销诊断产品市场定位不明确、消费群体定位细分不够；区位优势挖掘不到位，区域资源有待进一步整合；去化速度不尽理想，产品卖点提炼不够；推广方式单一，推广策略与销售有些脱节；物业管理宣传不到位，车位问题成为本案的一个严重硬伤；销售现场不尽完善，问题较多，销售人员培训深度不够。价格策略不尽完善，产品性价比表现不明显；六、我们离贵族有多远贵族PK贵族格调我们的最终目的是卖什么？不仅仅是产品，也不仅仅是环境，是一种“贵族格调”。房子是一种生活的象征、生活的象征是由产品而体现推广只卖一种生活方式，虽说是高境界销售可是，武汉本土市场并非相融因为，武汉人的消费心理就是“趋众”与“务实”所以，推广要迎合消费者的喜好而且，产品个性特征一定要突出否则云海众众，谁曾留意过不起眼的那一个让我们从浮华的生活描述中回到现实品质中吧市场要表白：它有高品质的贵族格调它只是为一个阶层造房!兰陵•大公馆现阶段主推产品特征：顶级精装修厅、卧、厨、厕全独立空间，配有阳台的minihouse主力户型在50-60平方左右的舒适性户型新型环保型节能材料完善的生活配套，智能化一卡式管理绝佳的中心城区地段，具有较高的升值空间七、贵族首印象兰陵•大公馆的产品特征基本符合第五代小户型的产品概念。目前在本土市场上应算是比较超前的产品，它的存在改变了武汉市场小户型供应现状。现状，“第五代”是创新的、睿智的、稀缺的产品。八、兰陵•大公馆贵族本质城市新贵身份装备区第五代享受型小户型城市新贵身份装备区，体现一种身份价值；此类产品处于优越的地段、有着优越的品质、并住着同样优越的一群人。城市新贵身份装备区，体现一种投资价值；此类产品立足于城市中心地段，并具有发展潜力的地段。城市新贵身份装备区，体现一种居住价值；此类产品处于完善的生活配套区，充分感受都市高品位生活氛围。第五代产品最具有本色的地方是周边配套一定要齐全。兰陵路的地段、配套、及其升值空间，我们可以这样说：享受型生活必须在这样的地段、这样的环境上！城市新贵身份装备区是全功能型的，是有目的的，是造给有需求的人，真正考虑到住、租、售、投资、包括具有生活的配套功能。第五代产品的亮点就是居住功能齐备。兰陵•大公馆的产品不仅在功能配置上较全面，而且为新一代节能型产品，与市场上现有的小户型产品有一定的区别，在装修档次体现出较高的品质。兰陵•大公馆的产品是造给少数菁英阶层，户型为紧凑型迷你空间，面积不大、绝对够用，房间不小、舒适气派的一种总面积小、生活空间大的“贵族”型小户型。城市新贵+白领+高品位的老居民+投资客贵族格调消费心理特征目标客户：向往贵族格调生活的阶层认同老城区居住氛围的原住民；新兴城市贵族、中高级白领、自由职业者；认同片区发展潜力、看中区域价值以投资为目的的消费群体；九、谁可能成为贵族客户群体购房目的购房偏好投资客自用投资优越的地段环境、有升值潜力、有较大的投资回报价值。城市新贵自用优越的地段环境、优越的产品、优越的物业管理、优越的物业文化氛围。高品位的原住民自用物业档次高、优越的老环境、实用气派的户型。白领自用投资生活便利的地段环境、物业档次高、优越的物业文化氛围。其他自用投资从众消费心理。贵族格调阶层定位特征因此他们对居住的环境，居住的品质都会有较高的要求。他们会接受这样的产品信息时尚高端的建筑产品品位高尚的上流生活拥有是一种身份的象征是一种值得收藏的私品在原推广的基础之上提出我们的相关意见与建议只凭那份曲径通幽，和地脉传承所赋予的至尊气质便迷倒众生……十、贵族本不应检讨•前期推广问题综述推广内容上偏向于对大公馆概念的引导和一种新新生活方式的描述，忽视了本案其他核心价值的诉求；报纸广告文案所描述的Mr.Big&Mrs.Big的生活方式与武汉人的生活习惯有一定距离，市场接受度不高，项目总体形象还需深化，以更贴近市场实际；推广方式上显得过于单一，以报版为主；推广内容表现力不丰富，针对销售进行阶段推广的目的性不强；平面创意表现过于前卫，超出了武汉人的欣赏水平；从主诉求点来看，诉求内容过于单一，导致受众群体偏窄。•销售价格问题从楼盘整体定价来看，价格体现了楼盘品质，与本案总体一致；从单位产品的定价来看，不尽合理，主要表现在一是价格差异不能反映单个产品之间的差异，二是对产品的价值认识不深，一些同质产品也存在较大价格差异；由于对部分产品的核心价值提炼不够，使得部分产品价格不能反映其价值；部分在楼层、朝向等方面均存在不足的产品价格过高；价格梯度不尽合理，起伏较大。•销售现场问题【工地围墙】是以黑色为底色组成的画面，同时选了一些形象很生活化的照片，感觉颇为大气。同时黑色显得凝重、神秘，更体现项目高档，与众不同，但缺乏活力，与销售场所所需要的氛围不尽一致。【售楼部】整体看起来有点咖啡厅的味道，光线感觉有点暗，这点倒是和那黑色的外墙很相配，很有点给人神秘华贵的感觉，但难以形成一种热销的气氛。【销售团队】销售团队整体感觉是缺乏激情，对项目认识不深，难以向到访客户深层次的传达本案的核心价值。【销售现场布置】由于销售现场面积较小，增加了在功能分区上的难度；但从现场现状来看，主要存在以下不足：一是销售道具不全；二是对本案品质的展示深度不够；三是缺乏建筑材料的展示（本案为精装修产品，起码要有装饰材料的展示）。兰陵•大公馆mini—house的核心价值：老租界、新贵族的优雅生活，老汉口、新时尚的人文氛围；新建筑、高档次，功能齐全迷你空间；新格调、精装修，高品质个性空间；环保型、节能型，健康型时代产业；智能化、配套全，五星级物业管理；充分体现住、租、售、投资等价值一体化的居住空间，生活配套功能齐全的第五代minihouse。十一、贵族的自信本项目是为贵族格调阶层打造的精品住宅兰陵•大公馆城市新贵身份装备区精装miniFIVE从本案新形象定位出发，重新整合项目现有的有限资源，并挖掘新的可利用的新资源，使本案在消费者心目中与“城市新贵身份装备区”形象相符，在项目原基础上提出如下相关建议……给生活一种情调给人生多一种享受想得到的、应是做得到的……十二、贵族理应如此•推广表现建议1、推广用词应做到虚实相结，加强卖点说辞，突出产品个性；2、推广表现改变原单一简单的画面效果，增强视觉冲击力；3、在图片及色彩的应用上应结合项目的形象定位，要将楼盘特有的“贵族”气息传达出来。针对项目前期的推广而言，项目的优势表达不够，并且没有落到实处。因此建议在后期本项目的推广手法上一定要实在，充分挖掘及引导消费者认同产品的核心价值——理性居住。除了坚持强化兰陵·大公馆贵族血脉、高贵生活所彰显的附加值外，更要体现出产品的精装修、面积合适、人性化空间、节能型环保型建筑品质、智能化高级物业管理、具有升值价值的空间、具有投资回报的种种特征。并且通过以下渠道将信息传递给消费者。•推广渠道建议采取报媒、户外广告、车身广告、围墙展板、现场形象包装、网络、DM定向直邮、活动等多种形式，有针对性的进行推广。开盘前期做的概念性推广对实战引导不足，这种广告不适应产品销售，不迎合消费者的消费心理，不过它起到了一种视觉上的欣赏、也能为后期推广奠定基础，鉴于年前时间短，销售任务艰巨，在后期推广方式上应继续采用报媒推广的形式，为造成市场烘动的效果，建议集中式投放，采取整版、连版的方式，以硬广结合软文，在市场上造势，促成年前的一期产品销售完毕，并为二期产品上市造势。在报媒的选择上建议选择按照武汉消费群体看报喜好晚报(老汉口)晨报(白领)楚报(蓝领)建议通过武汉晚报、武汉晨报等媒体上强势发布产品相关信息。•媒体推广形式表现报版(整版)报版(连版)报版(软文)推广主题拟定城市新贵身份装备区“miniFIVE”“miniFIVE”终结非理性小户型时代解码高端品质“miniFIVE”生活“miniFIVE”不仅仅靠文章唬弄人“天价”miniFIVE,“贵族”新享受“miniFIVE”不会因为小而没有尊贵感——这一切均来自于兰陵·大公馆面积较小、紧凑合理，房