Ch09-分析竞争动态(市场营销学-第五版-吴健安)

2020/5/281市场营销学2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略本章重点第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略3本章重点识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象掌握市场领导者的三种基本竞争战略市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用市场追随者竞争战略选择与运用市场利基者竞争战略选择与运用2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略4第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、进攻与回避对象的选择2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者（二）从业务范围角度识别竞争者讨论与思考下面公司的竞争者是谁？沃尔玛超市中国电信中国银行佛山市新协力的士公司广东省广播电视股份有限公司视频新闻（3分钟）：南海麦德龙结业竞争性市场营销战略7（一）从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营西方经济学·微观·第6章8决定市场竞争程度的因素第一，卖者和买者的集中程度或数目。数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。第二，不同卖者之间各自提供的产品的差别程度。各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。第三，单个厂商对市场价格控制的程度。单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。如果存在进入市场的障碍，意味着原有厂商拥有了一些新加入者不具备的有利条件。西方经济学·微观·第6章9厂商数量产品性质典型部门很多产品无差别农产品较多产品有差别轻工业几家有或无差别重工业一家产品有特点公用事业市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断市场结构共有4种2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略10（二）从业务范围识别竞争者导向类型适用范围营销战略产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透及开发具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景产品改革、一体化新产业开发商品供过于求，强大投资、技术、经营能力产品导向技术导向需要导向顾客导向将优势转移到公司的新业务多元化多元导向雄厚实力及跨行业经营能力多元化2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略11二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。不同战略群体的进入障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争者最终目标是追利润，具体战略目标如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目标组合。例：神州租车、神州专车、滴滴出行、优步2020/5/28122020/5/28Ch09竞争性市场营销战略13三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式（三）竞争平衡的影响因素（一）评估竞争者优势与劣势2020/5/28市场营销学教学课件说明14企业在目标市场的竞争地位主宰型难以生存型强壮型虚弱型优势型防守型收集信息分析评价定点超越评估竞争者的步骤2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略15定点超越定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在管理和营销等方面最好的作法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。确定定点超越项目确定衡量关键绩效变量确定最佳级别竞争者衡量最佳竞争者绩效衡量公司绩效制定计划实施行动执行和监测结果2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略16密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。营销备忘用营销调研智胜竞争者2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略17（二）评估竞争者反应模式对某些特定攻击没迅速反应或强烈反应只对某些类型的攻击做出反应对所有攻击行为都做出迅速强烈反应对竞争攻击的反应具有随机性从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者囚徒困境－5－5－1－7－7－1－2－2囚徒乙囚徒甲坦白抵赖坦白抵赖注：占优策略（优势策略）双十一来临，天猫与京东如何竞争？101061212688天猫京东不降价降价不降价降价广告博弈3030502020504040厂商乙厂商甲做广告不做广告做广告不做广告（三）竞争平衡的影响因素2020/5/2821竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。Ch09竞争性市场营销战略四、进攻与回避对象的选择2020/5/2822强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者Ch09竞争性市场营销战略2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略23市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。战略：一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第二节市场领导者战略一、扩大总需求2020/5/2824转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展开发新用户找出产品的新用法和新用途以增加销售寻找新途径提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所增加使用量Ch09竞争性市场营销战略二、保护市场份额防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。2020/5/2825防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御Ch09竞争性市场营销战略三、扩大市场份额2020/5/2826市场份额理想的市场份额25%50%市场份额75%100%盈利能力0扩大份额应考虑的因素经营成本营销组合反垄断法Ch09竞争性市场营销战略2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略27营销备忘：宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场挑战者战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：一、确定战略目标与竞争对手二、选择进攻战略2020/5/2828Ch09竞争性市场营销战略一、确定战略目标与竞争对手大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。2020/5/2829攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司攻击市场领导者Ch09竞争性市场营销战略二、选择进攻战略选择进攻战略应遵循“密集原则”，把优势兵力集中关键处，以达到决定性目的。2020/5/2830进攻战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻Ch09竞争性市场营销战略第四节市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略二、市场利基者战略2020/5/2831Ch09竞争性市场营销战略一、市场追随者战略市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。2020/5/2832追随者市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随Ch09竞争性市场营销战略二、市场利基者战略市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。理想的利基市场特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。2020/5/2833Ch09竞争性市场营销战略市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化。2020/5/2834顾客规模专业化最终用户专业化垂直专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品（线）专业化客户订单专业化产品特色专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场利基者竞争战略选择Ch09竞争性市场营销战略2020/5/28Ch09竞争性市场营销战略35本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略