家电行业KA操作流程和运作技巧

KA操作指引营销事业部大客户部一、什么是KA二、为什么要做KA三、怎样做KA四、KA客户关系管理五、对帐结算目录一、什么是KA？KA即KeyAccount，中文意为“关键客户”，也称“重要客户”。对于企业来说KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的终端。从经营区域上划分客户，分为全国性连锁企业和地方性连锁企业，全国性的企业如百思买，地方性的如天津大商。从经营品牌类别上分，有家电连锁（如苏宁、国美、永乐等），综合超市连锁（如家乐福、欧尚等），建材超市连锁（如百安居、好美家等）二、为什么要做KA？1、市场格局变化：中国的零售业变态近年革速度加快，部分渠道连锁大鄂开店数量越来越多，开店周期越来越短，经营形式也越来越灵活，其势不可挡，传统零售渠道（如传统的地方百货类零售商）逐渐萎缩，已经彻底改变零售业市场格局，如电器行业，由原先的各区域百家经营发展到今天国美、苏宁等占据大半壁江山的市场格局，其运作的好坏直接影响到任何一个供应商企业的发展，对中小型企业来讲尤其如此。2、KA渠道自生变化：KA系统拥有较多的终端网络，为供应商企业搭建了方便与消费者接触的平台，超作成功往往能够产生良好的产品销售及回转。一个好的KA系统可以获得消费者青睐，同时具有：人气旺、品种齐全、形象好等优势。3、消费者变化：零售渠道的增加，使得消费者在购买产品时不在仅限于原有的传统渠道，而是把专业连锁渠道即KA渠道往往作为他们的首选消费渠道。因此，作为一个供应商企业必须正确的面对它并且顺应目前市场发展形势，只有积极主动与KA渠道合作，通过科学合理的运作KA系统，才能带来企业的快速发展与提高-------KA必须要做！三、怎样做KA？1、家电连锁：国美、苏宁（简单介绍）2、如何进入KA卖场？（1）选择卖场（2）进场洽谈⑴.了解你要谈的这家卖场的基本情况（投资背景、行业地位、发展状况等）；⑵.了解该卖场的商品构成(卖场的定位，实际上货状况)；⑶.了解该卖场对相关证照的要求；⑷.了解该卖场负责你这个类别商品采购的个人情况(个人习性、爱好、行事风格、行业口碑)⑸.了解该卖场的结账信誉状况(结账期、结账流程、结账信誉等)。这个阶段需要认真全面收集资料并对数据进行整合处理。1、如何选择卖场？2、进场洽谈1、协议洽谈（1）洽谈前预测进入门店销售及产生费用，进行尽可能准确测算费用点位如有大盘合作协议则与渠道分部签定分部合作协议即可，政策与大盘一致）（2）洽谈前多方了解竞品与渠道洽谈意向或结果，及时把握竞品动态。（3）千方百计获取渠道年度对于自己操作产品合作政策底限，做到心中有谱，以便及时调整谈判目标和策略。（4）谈判过程中建议遵循“先易后难”原则，先将双方达成一致的通过洽谈备忘录确定下来，双方分歧的方面再进行洽谈（扩大共同点，缩小分歧与争议）。（5）合同签定时间上建议遵循“不为先、不落伍”原则。（6）销售协议洽谈不是一蹉而就的事情，要有良好的心态，做好心理准备，千万不要在渠道面前表现出急切合作、急于求成的意愿。2、费用洽谈（1）费用包括：场地费、选位费、节庆促销费，如是超市还包括条码费、DM费、堆头费等。（2）费用洽谈前确定渠道或门店销售目标，确定投入费用点位，从而估算投入费用金额与投入明细，其中主要是场地费与选位费，洽谈时尽量压低场地费与节庆促销费。（3）了解竞品与渠道洽谈意向或结果，了解渠道承受费用底限。（4）在相关费用谈定以后，须与渠道签定费用协议，如场地费或选位费，须签定场地使用协议，明确使用期限（一般为一年）、费用支付方式（包括现款或转货款等支付方式）及支付时间（一般支付时间为两次，即期初支付一半，期终支付一半）3、展台位置洽谈（1）展台位置的好坏是影响门店销售目标能否完成的重要因素，并且位置一旦确定以后再想调整比较有难度，更重要的是一般都在一年以后（只有到门店场地调整期方有机会）（2）选择位置时要与场地费用洽谈相结合，遵循“化少钱圈好地”的原则。（3）位置选择时要根据品牌实际情况决定，如果你所操作的品牌产品是知名度较高在门店任何一位置均可以形成消费中心，可以造人气，那可以选择首先接触到消费者的地方，如电梯口等位置，如果你操作的品牌产品“粉丝”较少，那你应选择靠近能够形成消费中心的品牌产品旁边，达到借人气的目的。展台位置确定后，如果是供应商自己制作或有渠道制作但有供应商支付费用的建议供应商与渠道分部签定展台保管协议。3、怎样销售？（1）制定有针对性的促销活动方案（包括价格促销、销售人员奖励促销、DM促销、赠品促销等多种促销方式）（2）选择素质比较高的促销人员（良好的沟通能力、表达能力、观察力）（3）对促销人员进行完善的导购培训，并制定详细的激励政策。（4）加强卖场的终端管理，产品的陈列、海报的悬挂、POP的张贴等。（5）建立完善的配送体系和库存管理，及时配送安装。（6）在促销活动过程和结束后，要善于解决及时出现的问题，并对促销活动的结果进行分析，为下次更好的促销活动做准备。四、KA客户关系管理1、多和渠道采购进行信息沟通2、和采购约好见面的时间工作3、做好与采购洽谈沟通的准备工作4、了解采购的需求，加强与采购的情感沟通五、经销商自身管理1、加强自身组织建设2、加强财务体系完善建设工作3、加强物流配送的灵活性六、建材超市——百安居、好美家1、开票操作流程2、退货操作流程1、开票流程A、经销商：每月27日寄出本月所有销售并已安装的订单（退货单）相关单据至华帝总部，补货核对时间必须在一个工作日内完成。对于杭州华盈的补货签收后将收货单盖上公章传真至华帝总部，以作为办理出仓的凭证之一。B、华帝总部：营销事业部核算科负责订单的补货开票统计及补货开票返利事项。（1）大客户部渠道核算科——补货开票操作每月一批次，每批次处理的对象单据为当月第五个工作日前接收到的单据，每月第五个工作日后接收的单据次月处理。收到经销商寄来的单据后，立即进行补货开票统计，分出各品类的补货明细，然后将补货型号（开票明细）录入SAP系统。每月第七个工作日与经销商核对补货内容，次日将经销商核对的补货明细，分总部产品及OEM产品向制造事业部下生产计划，同时通知杭州华盈补货。每月第十四个工作日，完成SAP交货操作，制作交货单。次日（节假日顺延），向财务中心提交补货交货单及开票清单。每月第二十个工作日前完成返利核算。2、费用：（1）按照经销商在百安居的实际发生额在差价利润中扣除；（2）在百安居任何商品的陈列必须要支付单品的条码费用1000元/品/店，华帝品类预计展示18个品种/店，约合条码费用18000元/店。而百安居规定凡购买了商品陈列货架、端头，可以以条码费用冲减货架及端头费用。3、返利：渠道核算科在财务部发票开出后的第二月初对经销商的已补货品进行返利计算（扣除费用及代缴税金），由营销事业部统计核算部审核完交公司财务中心将应返金额直接转入经销商往来帐中；4、结算周期：15天保底毛利率：11.5%5、我司开出给百安居的发票数分别纳入各经销商的年度销售任务中。（经销商销售额=百安居开票额-返利额）7、退货操作流程华帝与百安居的经济往来中，伴有退货的情况，对于公司已经开票百安居已经结算的订单所发生的退货，双方在结算中需要对其进行相应的帐务处理。由于百安居很难而且需要很长的时间才能开具退税证明，总公司无法开具红字发票，同时，百安居现在对于退货货款的处理是采用帐扣的方式，这与我们的财务原则有冲突，我们不能接受。基于以上情况，为了既不影响正常订单货款的结算以及补货的运行，又能及时与百安居清理帐务。对于公司已经开票百安居已经结算的订单所发生的退货，我们的应对办法是：根据退货的产品型号到百安居门店以顾客身份购买，百安居门店生成相应的订单和红联，然后拿红联与门店换取收货通知明细，最后将退货单、退货通知明细、订单及红联寄送到总公司。总公司对其不用补货，并开具符合百安居要求的增值税发票。七、综合超市——家乐福、好又多1、合作洽谈（第一轮、第二轮、第三轮…………)（1）协商供货价格（2）协商供货方式（3）协商结算方式（4）协商付款条件2、合同签订洽谈完毕后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，修订后的合同由KA部经理带回总公司交总经理进行审核；·总经理盖章签字；·提供合同附件（包括已议定的物流方案、供货价格-报价单）；·KA部将已签字盖章的合同以快递方式邮寄给区域，并由业务员将其交与对方商品部，在对方签字盖章后，将合同取回交总公司KA部和财务室备案；八、客情关系维护技巧1、拜访制度1)设计拜访计划·初步划分区域：经销商经理和销售主管根据各个城市的分布、规模、销售员的人数、拜访频率等因素把城市划分成块，每一个区块代表一位销售员不同的工作范围。·设定目标超市：主要是指销售员管理片区内的已合作的超市或卖场。·片区细分：分公司经理和销售主管设计每一片区的管理计划书。每一片区由专职的超市业务员负责。2、月覆盖计划：月覆盖计划是在一个月的拜访周期里，超市业务员对片区内所有超市卖场分店进行全面、周密、有效的形式拜访及服务计划。这样做的好处是：全面计划节省时间；增加业务员的信心；赢得客户的信心；确保目标达到；2)设计拜访频度·拜访频率：对不同级别（重点零售客户）的超市、卖场采取不同的拜访频率。大卖场/特大型超市为每周二次；中型卖场/超市为每周一次；普通卖场/小型超市/连锁店为每三周二次；3、客情回顾·业务员应定期对客情维护结果进行汇总，并出具客情维护报告；·区域经理和主管应定期对客情维护结果进行汇总，并出具客情维护报告；·以上两份报告每季度向总公司KA部汇报一次；·总公司KA部将根据客情报告、销售状况等资料信息反馈对合作对象展开绩效评估；·KA部根据评估结果调整对超市卖场的销售政策；八、订单管理定期对各超市、分店的订单数进行汇总统计；·定期对各超市、分店的订单数和订货金额进行排行；·通过统计和排行找出问题进行分析并解决之；·通过统计和排行找出优势及优秀者，将经验汇总树立榜样、并奖励之；超市卖场业务的商品管理2、订单确认·业务员将库存产品清单备案；·检查库存产品质量；·检查库存产品包装；·确认订单；·业务员将订单产品库存状况及库存清单上报总公司销售部备案九、对帐结算1、对帐程序·每笔订单完成之后，业务员将相应的验收单和销货清单复印备案；·销货清单上必须注明该笔销货业务的订单号码；·业务员向客户（超市、卖场）财务室索取本次交易货款明细（发票金额）；·将货款明细清单复印存档备案；·业务员将验收单、销货清单和货款明细清单分别传真给总公司销售部和财务室；·销售部将以上三份清单存档备案；·财务室对三单进行复查确认并存档备案；·财务室开具相应的销货（增值税）发票；·财务室将发票交寄给相应的分公司业务员；·业务员将发票复印存档备案；·业务员将发票交付相应的超市、卖场门店财务室；2、结算程序·财务室对当月（实际）销售数据进行统计；·财务室对当月发票金额进行统计；·财务室对上月未付款项进行统计；·财务室综合本次回款金额；·业务员对当月（实际）销售数据进行统计；·业务员对当月发票金额进行统计；·业务员对上月未付款项进行统计；·业务员综合本次回款金额；·业务员和财务室核对本次回款金额；3、回款程序·对方通知回款日期（合同规定结算回款日期）；·对方通知回款金额；·对方通知回款扣款情况；·对方出具付款清单明细；·对方出具扣款清单和发票；·业务员在回款到帐后立即去对方分店财务索取付款清单和扣款发票；·业务员将付款清单和扣款发票复印存档备案；·业务员将付款清单和扣款发票交寄总公司财务室；·财务室对付款清单和扣款发票进行复查确认并存档入帐备案；4、其他·结算、对帐和回款工作是超市卖场业务最为重要关键的环节；·回款顺利与否是考核业务员工作能力和成绩的重要组成部分；·对以上程序中出现的问题，业务员应积极地进行协调双方的财务进行复查和对帐工作；·当期回款结束之后，业务员应必须向对方财务索取付款清单明细和扣款发票；·当月如果出现退货情况，业务员应必须即时与对方冲单对帐，以避免在到期结算时因金额数不符而引发不必要的麻烦；·当月如果有出现未送货（未履行订单）情况：因物流方面原因未及时送