卫生巾行业广告分析

组员：刘慧琳、徐庆、伍丽蓉、刘洁做女生，精彩不停——卫生巾行业分析报告卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。基本概念卫生巾行业现状卫生巾按外形结构无翼型类型卫生护垫护翼型按表面材质干爽网面棉质网面日夜两用型日用型按使用时间夜用型按使用者性别分女用男用按卫生微生物学消毒级普通级具有抗菌作用历史发展•1921年，世界上的第一片抛弃式卫生棉来自美国金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高洁丝Kotex”）•1927年，娇生公司也推出了一个卫生棉品牌--摩黛丝（Modess）。•1970年代，卫生棉的演进有了重大突破，就是“自粘式背胶卫生棉”诞生。•1989至1990年间“好自在蝶翼”与“丝薄卫生棉”更改写了卫生棉历史。20世纪40年代开始在欧美国家流行起来，自20世纪80年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。行业标准•根据国家纸张质量监督检验中心提供的信息，卫生巾的性能指标执行国家标准GB8939－1999《卫生巾（含卫生护垫）》。标准要求的性能指标主要为：偏差、渗透性能、吸水倍率、pH值、背胶粘合强度及交货水分，其中渗透性能及pH值为强制执行条款，其余为推荐性指标。卫生巾的卫生指标则执行强制性国家标准GB15979－2002《一次性使用卫生用品卫生标准》，要求的指标主要为：细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌及真菌菌落总数。•卫生指标卫生指标指细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（包括金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、溶血性链球菌）、真菌菌落总数这几项。卫生巾产品是生理卫生用品，卫生指标不合格可能直接危害人体健康。•偏差全长偏差、全宽偏差、条质量偏差表示的是产品的均匀性，同一规格的产品应均匀，而不应该长短不一、宽窄各异、厚薄不均，否则影响使用。标准要求合格品的全长偏差、全宽偏差、条质量偏差分别为±10％、±10％、±20％。•渗透性能渗透性能包括渗入量和正面横向渗扩宽度，表示的是产品的吸收性能、好用与否。渗入量小、正面横向渗扩宽度大，说明产品吸收性能差，使用时不能完成液体的吸收，会出现侧漏，影响使用效果。标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为≥3.9克、≥2.9克和≥1.9克。•吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一项指标，它表示的是在一定的时间内能够吸收的水的量，吸水倍率越大表示该产品的吸水性能越好。标准中要求卫生巾为≥9.0倍，卫生护垫为≥3.5倍。•pH值pH值表示产品的酸碱性。卫生巾、卫生护垫与人体直接接触，酸碱性呈中性对人的皮肤刺激性最小，标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为5.5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。•背胶粘合强度标准中只对其作定性要求。背胶粘合强度指的是卫生巾产品背胶粘贴牢固的情况，背胶粘合强度太大或太小均不利于使用，应控制在适当的范围内，既不轻易掉下来，又能在揭离时很容易撕下来。•交货水分交货水分指卫生巾产品所含的水分，水分太大会引起原料发生霉变，滋生细菌。标准要求为≤10％。行业规模•据权威部门统计，我国现在约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，巨大的消费市场引起了生产厂商的激烈竞争。目前我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线近1400条。行业竞争目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现•国内卫生巾品牌中恒安集团的安尔乐在中国卫生巾市场上占据着举足轻重的老大姐地位。她在中国卫生巾市场发展的早期甚至以垄断的形式占领了卫生巾市场。恒安公司已有30多个品种、100多个规格的产品投放市场，旗下有安乐、安乐、七度空间等品牌产品。福建南安恒利纸品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中国市场占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的丝宝集团，也是中国日化市场上一个不可小觑的集团，旗下有洁婷、伊倍爽等卫生巾品牌，在中国的中低端市场上可是谓后起之秀。•国外卫生巾品牌首当其冲的要数广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，护舒宝包自90年代初进入中国市场后，一度取得市场领先地位。护舒宝走着安尔乐不同的道路——中高端的市场。上海尤妮佳有限公司的苏菲是1995年12月进入国内市场的，进入中国市场3年，就成为上海市场的第一品牌，而近几年苏菲的市场份额始终遥遥领先于护舒宝。娇爽的巨大后台是美国的强生集团。其品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便、清洁、值得信赖的形象，最近几年，一些大市场中的护舒宝的第二地位又被娇爽取而代之，证明娇爽在中国卫生巾用品这个市场也是有很大潜力的。•其中不乏一些小公司小品牌，如佳期，非凡魅力等，这些游勇散兵也占到了市场份额的一半。主要品牌苏菲(于1961年日本,致力于婴儿用品、妇女用品等产品生产的企业,卫生巾十大品牌,尤妮佳生活用品(中国)有限公司)ABC(致力于开发与销售个人卫生护理用品,卫生巾十大品牌,广东景兴卫生用品有限公司)安尔乐(始于1985年,中国名牌产品,中国驰名商标,福建省名牌,卫生巾十大品牌,福建省著名商标,恒安国际集团有限公司)娇爽(始创于1887年美国,卫生巾十大品牌,规模最大的消费者护理产品公司之一,强生(中国)有限公司)护舒宝(中国最大的日用消费品公司之一,卫生巾十大品牌,卫生巾行业领导品牌,宝洁(中国)有限公司)高洁丝Kotex(始于1872年美国,全球500强企业,卫生巾十大品牌,全球健康卫生护理领域的领导者之一,金佰利(中国)有限公司)柔柔(脱普日用化学品(中国)有限公司，中国知名卫生巾品牌，专门生产妇幼产品企业，十佳卫生巾品牌）乐而雅(创于1887年日本,日本最大的日用品生产企业之一,卫生巾十大品牌,花王(中国)投资有限公司)洁婷Ladycare(十大卫生巾品牌,湖北著名商标,卫生巾十大品牌,致力于妇女用品等卫生产品生产的企业,湖北丝宝股份有限公司)七度空间(老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌。)卫生巾产品性能分析卫生巾是一种快速消费品，产品同质化已经相当高，“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为各大企业不约而同的广告词。现在卫生巾市场竞争激烈，国内外品牌林立，而大量的生产使市场处于饱和，在商品功能和方面大家几乎可以说是平分秋色，很少有品牌能体现其独特性，虽然有区别但并不明显，现代消费者越发理性的消费又使得卫生巾市场同质化更加严重，想要拥有区别与对手吸引目标群体的品牌更加困难。面对激烈的竞争环境，想分一块蛋糕，快速占领市场，最快捷的方法是广告宣传。我国卫生巾市场现状①核心原材料依赖进口•卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。②外资品牌占据高端市场•尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂，或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过10％，而剩下的90％基本上被外资品牌所瓜分。•宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后，凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国•内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。③国产设备达到国际水平•卫生巾在我国的生产始于20世纪80年代初期。我国于1982年从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，生产的是直条卫生巾，这在国内妇女经期用品的生产方面是一个突破。随后引进的是意大利等国的卫生巾生产设备，陆陆续续也有国产设备投入生产。到20世纪90年代前期，国内已有1000余条生产线，但设备的性能较差，生产能力低，产品均为直条型。•1991年，广州宝洁公司率先在中国生产护翼型卫生巾。1995～1998年期间，国内一些发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生产线，大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。•随后，卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高，技术改造和设备更新的步伐加快，企业之间的竞争加剧。这种竞争不仅迎来了我国卫生巾产业的快速发展期，也使国产的卫生巾生产设备开始逐步完成了引进—吸收—追赶的发展，目前基本上已经达到了国际水平。④替代性用品在国内不受欢迎•内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国，由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。据新生代市场监测机构研究，目前，国内卫生棉条的渗透率相对较低，到2010年仅为3.3%左右，其中20-39岁的年轻女性是卫生棉条的核心使用人群，所占比例超过70%，而且卫生棉条基本是与卫生巾搭配使用的。消费结构•18岁以下的女性一般都是在校中小学生，她们对月经的认识不多，甚至在早期还有恐惧心理，她们一般都不具备自主选择卫生巾的能力，父母尤其是母亲充当了代为选择和购买的角色，更换次数也主要由母亲指导。①18岁以下的未成年使用者②18-24岁的青春期冲动型女性•该年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一般没有收入或收入很低。她们的特点是精力旺盛，兴趣广泛，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维，但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段大多伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。购物的计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。•消费心理表现为，追求时尚和另类，勇于尝试新鲜事物，同时又具备了一定的消费能力，她们在选择卫生巾时对外观、色泽等表面上的东西考虑较多，多选择新进推出的款式，并不依赖于某一品牌或款式，或尚未形成个人偏好。•在消费量上，由于该阶段女性充满朝气和活力，大多又处于恋爱期，对个人卫生较为注重，经期更换卫生巾的次数也较为频繁，消费量较大。③24-39岁的年青态自主随意型女性•该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。这是女人一生中一个重要的阶段，大多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。•另外，她们已基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。•消费心理表现为，逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要求