啤酒行业企业战略管理分析

LOGO——啤酒行业，谁主沉浮青岛啤酒激情创造梦想百年激情百年青啤公司简介发展简史营销模式环境分析机遇与挑战未来展望公司简介青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。百年青岛德国经营时期（1903——1916）日本经营时期（1916——1945）民国经营时期（1945——1949）历史转折时期（1949——1978）新的征程（1978——1993）走向辉煌（1993——2003）营销模式营销理念营销战略市场调研4P分析营销理念一，顾客至上，价值导向，市场拉动。营销工作目标营销理念现代化市场信息自动化物流管理专业化销售管理专业化二，坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向（1）通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率（2）运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制（3）学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现金流量目标西安公司利用汉斯品牌坚持利润和市场占有率导向进行市场营销成功的典范三，坚持以基地为核心，滚动发展市场，形成多层次的稳定发展的市场网络结构基地市场：生产厂所在地的城乡市场，公司赖以生存的城市市场青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国省会城市和经济发达的地区城市，沿海城市等中高端市场作为自己的基地市场四，坚持通过抓销售管理抓销售五，坚持网络制胜，区域市场第一，全面开放与重点突破相结合的市场开发以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施，实现超常规的发展目标树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识营销战略全面实施点，线，片战略点：北京上海广州等大城市线：东部沿海一线片：长江三角洲，珠江三角洲山东，西北等大片市场——点.线.片.相连，形成覆盖全国的市场网络营销战略——差异化目标积聚低成本战略日照公司：在战斗中学习战斗，在竞争中培育市场，巩固基地市场，开发目标市场彭城公司：走人性化经营之路，实行独具特色的“情感营销”市场调研一，市场调查建立市场营销信息系统调查准备文本调查设计文本调查实施文本调查结果处理文本调查设计文本调查实施文本信息来源调查人员.内部横向部门.基层销售单位.信息机构c.信息信息的分析与处理分类赛选汇总归档审阅批准实施形成分析报告讨论分析四，市场细分与目标市场地理细分人口统计细分社会经济细分消费行为细分目标市场市场地位五，竞争对手分析四种竞争对手：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者SWTO分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（利用内部优势，外部机会）OW战略（利用内部机会，克服内部劣势）威胁（T）ST战略（利用内部优势，避开外部威胁）WT战略（减少内部劣势，回避外部威胁内部环境外部环境（产品价格促销渠道一，产品啤酒是核心产品，但促销的不仅仅是啤酒，还包括有形产品如包装，特色以及售后服务等。销售”整体产品“附加产品有形产品核心产品顾客让渡价值最大化产品——品牌规划Table品牌规划地方品牌第二品牌青岛啤酒品牌，小美听2，美国小瓶1，优质听，2，优质小瓶3，优质淡爽。。。。。1，原生大瓶2，纯生大瓶3，纯生小瓶4，桶装纯生1,8度淡爽2,10度清爽纯生系列形象产品优质醇厚型青岛啤酒品牌产品线解决品牌“三化”问题1，国内市场老化现象“以品质树品牌，以品牌打市场”，“对质量投入就是对品牌投入”在包装上和宣传上注入活力！2，国际市场上弱化现象通过对本部出口，国外建厂，定牌生产等方式，迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。3，内部进行品牌净化形成以青啤为主品牌的塔尖，以事业部主品牌为塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品牌结构！提高品牌的“三力”1，提高青啤的形象力2，提高青啤的产品力3，提高青啤的销售力二，价格价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都代表着成本。啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。在制定产品价格时，要综合考虑成本，市场等因素，选择合适的定价方法。定价原则紧扣消费水平原则紧跟竞争对手原则紧抓潜力市场原则终端倒推原则在产品定价方面，公司充分考虑了市场需求和消费者心理，并给经销商留出利润空间，在价值交换过程中让顾客享受超值服务，促进了顾客让渡价值最大化。定价方法撇脂定价（高价政策，在较短的时间内获得高利润）渗透定价（低价政策，渗入市场，获得稳定利润）折扣与折让定价（一般对经销商进行大规模促销时用）心理定价价格层次高价位产品：纯生啤酒，美国小瓶等中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒等低价位产品：崂山啤酒等三促销促销：（广告，人员推销，销售促进，公共关系）在实际运用过程中，选择促销方式根据实际情况而定，并要有相应的成本预算和效果评价。在通常情况下，往往通过两种以上的促销方式结合使用。四渠道“坚持网络制胜，深度分销，区域市场第一”根据营销规划，对市场进行分类，确定重点市场，并采用不同的营销模式。重点区域的市场占有率第一，以此为基地市场，采用滚动式开发周边市场，形成“蛛网式市场网络”市场开放程度较高质量监管加强E消费水平增长拉动啤酒消费量加入WTO国外市场扩大S奥运机遇消费者规模、收入变化媒体多元化的宣传T新技术应用推广&产品多样化无甲醛发展方向总体来说宏观环境对于啤酒业未来的发展是有利的挑战与机遇行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力现有竞争者的抗衡•行业趋向成熟期•技术逐渐成熟•企业规模不断扩大行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力渠道规模品牌技术行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力渠道规模品牌技术行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力渠道规模品牌技术行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力渠道规模品牌技术行业分析–波特五力模型现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力渠道规模品牌技术合作参股原因成本较低,速度更快,政府支持合作过程中管理技术的输出提升产品质量降低产品成本提升市场竞争力提升盈利能力三家企业现时战略对比青岛燕京雪花不同点：•经过大规模整合，战略重心都从扩张转为整合•整合过程重心放在研发、质量、品牌和渠道•青岛更加着重价值链的优化共同点：战略对比品牌影响力英国《金融时报》评选中国十大国际品牌全球市场影响力(主排名)认知度管理质量可靠性产品/服务质量创新性1海尔中国银行海尔海尔海尔海尔2联想中国国际航空中国移动中国银行青岛啤酒联想3中国移动青岛啤酒联想青岛啤酒联想中国移动4青岛啤酒中国移动平安保险中国移动中国移动平安保险5平安保险中海油中央电视台中国国际航空平安保险中央电视台6中国银行上汽集团中国银行联想中国国际航空青岛啤酒7中央电视台联想青岛啤酒平安保险中央电视台中国银行8中国国际航空公司中石油中国国际航空中央电视台中国银行新浪9华为中国工商银行华为中国工商银行华为搜狐10新浪和搜狐海尔搜狐搜狐搜狐华为规模-资产规模资产规模(百万元)0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.002003200420052006青岛啤酒燕京啤酒华润啤酒规模–销售规模75.186.2100.2116.834.346.753.161.2405169940204060801001201402003200420052006青岛啤酒燕京啤酒雪花啤酒主营业务收入（亿元）规模-融资能力雄厚的资金实力青岛啤酒雪花啤酒燕京