电信营销管理1

营销管理（MarketingManagement)陈章旺教授:[e-mail]:11567395082欢迎浏览：用户名：member密码：marketing营销是什么？营销秦人商务ManagingProfitableCustomerRelationships营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析营销的发展趋势•往战略走•往终端深处走（搜集、分析顾客资料）•往心理走（研究消费者失望、后悔、公平、满意等行为）•往定量研究走（建模）•往网上走（病毒式传播）6第一讲思路决定出路——现代营销理念一个简单的营销系统产业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息8需要欲望需求偏好秦人商务9马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）1234510预测顾客的需求安全？11顾客购买的是利益而不是产品需要寻求的利益选择目标品牌选择产品特性12市场市场＝人口＋购买力＋购买欲望何谓市场营销（Marketing）？•满足他人需求并使自己盈利。•AMA认为营销是向客户传递价值，以维护客户关系，使公司及利益相关者盈利的过程。•Kotler说，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。•以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。为顾客创造价值。顾客价值的构成层面及其要素■顾客价值的层面●基础价值●顾客期望价值●超越竞争者或顾客期望的价值■顾客价值创造的要素●价格、质量、服务、速度、创新、品牌■通信行业的顾客价值构成●业务种类、网络规模、价格灵活性、服务质量15市场营销（Marketing）的内涵●营销是一种创造性行为●营销是一种自愿的交换行为●营销是一种人们需要的行为●营销是一个系统的管理过程●营销是一种企业参与社会的纽带16现代市场营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会营销观念Societalconcept秦人商务17市场营销观念•中心理念：以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场的需求；企业可以因顾客对产品感到满意获得利润•优点：满足目标市场的需要；部门之间互相配合，增加效益•缺点：公司内个别部门发展不均；公司组织的学习进度缓慢；忘记个别目标市场的需要推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念（b）营销观念秦人商务19社会营销观念社会（全人类的长远福利）顾客（满足需要和欲望）企业（利润）20顾客满意图2顾客满意构成要素商品印象服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点秦人商务体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值22顾客满意追踪方法：1、建立投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、伪装购物者收集信息；4、分析流失的顾客。23（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）CIS（企业识别系统）24从传统营销到现代营销（沟通越来越重要）短缺经济时代的第一代营销模式(4P)产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）饱和经济时代的第二代营销模式(4C)Customer（顾客的需求和期望）Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）Communication（顾客与企业的沟通）25客户经济时代的第三代营销模式（5R）Relativity（与顾客建立关联）Reaction（提高市场反应速度）Relationship（关系营销越来越重要了）Retribution（回报是营销的源泉）Receptivity(注重顾客感受）从传统营销到现代营销（沟通越来越重要）26关系行销（沟通越来越重要）注重保留顾客顾客为公司的资产产品利益为导向长期关系高度重视顾客服务高度顾客参与与顾客保持频密的接触关心品质人人有责27营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能生产财务营销人力资源（b）营销作为一个比较重要的功能生产财务人力资源营销28（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾客生产营销生产财务营销人力资源人力资源财务秦人商务29（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客生产人力资源财务营销30需求状况和营销者的任务：※负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。※无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。※潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。※下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。※不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。※充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。※超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。※不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务31如何获得客户信任•多次拜访客户，从陌生到熟悉•开发共同兴趣，从熟悉到朋友•同舟共济，不是亲人胜似亲人32服务(Services)的特性◇无形性(Intangibility)◇易逝性(Perishability)◇可变性(Variability)◇不可分割性(Inseparability)服务质量的标志有形性可靠性迅速回应保证感情3334如何提供优质服务•关注顾客感受正确处理顾客投诉•提供优质服务确保客户的满意度35衡量优质服务的标准•是否有标准的流程•是否有感情的投入36顾客服务的等级一、有问必答二、保持沟通三、专人负责四、超常服务五、专业顾问六、长期伙伴等级GECProgram你的位置在哪里？37正确的营销观整体活动:•总经理——推销观念，创造市场•营销经理——推销措施，开辟市场•业务经理——推销产品，占领市场•营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场•采、产、技营销——推销质量与成本，保障市场38正确的营销观营销与行销的区别:•行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”.它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销•营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。39正确的营销观市场营销的四大支柱:•目标市场（出发点）•顾客需求（中心）•协调营销（手段）•赢利性（目的）40