第二章公共关系主体

第二章公共关系主体--社会组织第一节公共关系主体的概念、特点及分类一、公关关系主体-----社会组织的概念社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。它是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导；也是公共关系的行动者、实施者与承担者。开展公共关系工作的社会组织—实质主体，公共关系专门机构和公共关系工作人员——实施主体。二、公关关系主体-----社会组织的特点1.集合性(整体性)2.目标性（能动性）3.发展性（动态性）4.稳定性5.物质性三、公关关系主体--社会组织的分类（一）按组织与成员的关系正式组织与非正式组织（二）按组织的社会职能政治组织；经济组织；文化组织；宗教组织；群众组织（三）组织的营利性竞争性的营利组织，竞争性的非营利组织，独占性的非营利组织独占性的营利组织公共关系活动与营利性的、竞争性的组织关系密切，一般有自觉的公关行为。第二节组织形象一、组织形象的含义日本学者八卷俊雄认为“组织形象指组织的关系者对组织所抱的想法。”“环绕组织各层面的关系者对组织的看法、观念构成了该组织的组织形象。”“组织形象是组织内在素质与外在表现的综合体现。”罗长海等认为：所谓组织形象包括3个方面:客观组织形象、主体组织形象和社会组织形象。客观组织形象是指一个组织实际存在着的文明总体状态；主体组织形象是指本组织的职工、管理者和股东对组织综合认识后的总印象；社会组织形象指一个组织在本组织人员以外的公众心目中的所留下的印象。组织形象（OrganizationalImage）即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象，主要包括：组织的精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等。二、组织形象构成要素1.外在形象组织的产品、厂房、商标等外在有形的东西给人留下的印象。2.内在形象（气质）社会组织在经营过程中处理问题时所体现的经营理念、道德准则、企业文化、精神面貌和价值取向等。三、组织形象的特征1.整体性与多维性组织形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括:(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;(2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;(4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。2.主观性与客观性主观性：组织形象作为在公众心目中的印象，要受到公众自身的价值观、道德标准、审美取向、性格等主观因素的影响，具有主观性。客观性：组织形象存在是不以其规模的大小，经营的差距而在公众心灵上的一个投影，具有客观性。4.相对稳定性可变性相对稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。可变性：社会公众的态度变化，对组织的看法会逐渐改变。5.有形性和无形性有形形象：是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象。无形形象：是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。（四）组织形象的种类1、单项形象和整体形象2、实际形象和期望形象3、真实形象和失真形象4、有形形象和无形形象五、组织形象的指标知名度和美誉度知名度：即被公众知晓、了解的程度。知名度=知晓人数÷调查人数×100%。美誉度：即公众给予赞美、信任的程度赞美度=赞美的人数÷知晓人数×100%。知名度和美誉度是评价组织形象常用的指标。六、组织形象塑造的内容1.产品形象产品形象是指组织生产的产品和提供的服务在公众心目中的形象。产品名称是产品形象的代名词。2.员工形象组织员工在职业道德、文化素质、言谈举止、精神面貌、着装礼仪等方面综合体现。3.环境形象组织在生产、生活、工作和营业等各种环境的总和。4.社会形象组织社会责任感、时代感是组织社会形象的重要内容。第三节组织形象定位与CIS设计组织根据环境的变化要求，本组织实力和竞争对手的实力选择自己的经营目标、领域及理念为自己设计一个理想的独具个性的形象位置。（一）组织形象定位的三要素1、主体个性组织在品质和价值方式方面的独特风格。索尼：冒险、创新的精神东芝：满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品松下：为生产象自来水一样廉价的家电用品而努力日立：不断改革自身技术三洋：在薄利多销上下工夫劳斯来斯：不求廉价便利，只求高档奢华2、传达方式把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。3、公众认识主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。二、塑造组织形象的步骤1、对现有的组织形象做评估；2、选择组织形象的切入点；3、树立组织形象；主要是扩大组织知名度，提高美誉度。三、组织CIS含义企业形象设计又称CI设计。CI.英语CorporateIdentity的缩写。CIS.英语CorporateIdentitySystem的缩写。前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。CS---CustomerSatisfaction(顾客第一，员工是上帝，顾客总是对的)CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，CIS的地位与作用图企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系CIS一般是指组织将自身的经营理念、行为和视觉识别系统全方位进行传播，塑造出富有个性的组织形象，以加深公众对组织形象的认识和印象。CIS主要内容：理念识别(MindIdentity)，简称MI。行为识别(BehaviorIdentity)简称BI。视觉识别(VisualIdentity)简称VI。听觉识别(AudioIdentity)简称AI。环境识别（EnvironmentIdentity）简称EI。（一）理念识别（MI）经营理念是组织的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标、价值、使命等。经营理念可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。（二）行为识别（BI）行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。员工们的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动。行为识别对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等，对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。（三）视觉识别（VI）组织据经营理念设，计出系统的识别符号，再借助媒介的传播，使得公众对组织传播的信息更深刻。基本要素：企业名称、标志、色彩、象征物等；应用要素：包装、外形、宣传、票据、服装等；VI为企业的脸，企业的门面。MI是CI工程的核心与灵魂，是CI的原动力，在结构图的“品”字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。（军心心）BI设计重点在人，着眼于认得主观能动性的发挥，是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。（军纪手）VI设计终点在物，是一种传播媒介或载体，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，是表现层，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。（军旗脸）CIS的层次分解(1)从目标看，CIS是为塑造企业形象服务的。(2)从职能看，CIS要处理好企业与内外公众之间的关系。(3)从运用的手段和方式看，CIS是利用整体传达沟通系统进行信息传播。(4)从活动效果看，CIS的表现是长期的、全局的、战略性的。5.CIS的构成CIS企业形象识别系统VI企业视觉识别系统BI企业行为识别系统MI企业理念识别系统MindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图CIS及其五要素的关系五个要素的形态关系图CIS五要素的形态关系组织形象设计是现代组织管理的一项重要内容，组织形象设计的目的就是为组织塑造良好的形象。良好的组织形象是组织的无形资产，是组织的生命。1.良好的组织形象可以创造出消费信心，使消费者对组织及产品产生信赖。2.良好的组织形象可以增强企业的筹资能力。3.良好的组织形象，可以使企业获得公众的支持。4.良好的组织形象可以使组织寻求到可靠的销售渠道，并使组织不断开拓新的销售市场。因此，良好的组织形象能使组织获得竞争中的优势，为组织带来更大的经济效益。是获得市场、人才、资金的附身符第二节组织形象的塑造一、组织形象设计原则（一）同一性原则为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，突出组织的经营理念，应该运用统一设计，运用完美的视觉一体化设计，将信息与设计个性化、明晰化、有序化，创造能存储与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，给社会大众留下强烈的印象与影响力。（二）差异性原则差异性首先表现在不同行业的区分：如化妆品企业与机械工业在设计时必须突出行业特点，有利于识别认同，才能独具风采，脱颖而出。（三）民族性美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。对于我们，中国企业形象，中华民族文化是我们取之不尽，用之不竭的力量，在这里有着我们所需要的精华，有助于我们创造自己的企业形象。CIS战略策划既是一种经济的产物，又是一种文化的成果。美国的CIS强调理性、个体性，偏重于制度建设。日本的CIS强调情，强调和谐性，偏重于理念建设。中国在CIS策划设计方面刚刚起步，但中国的CIS策划设计有五千年民族文化作基础，相信在21世纪，一定会有具备中国民族特色的CIS优秀之作进人世界CIS之林。（四）有效性有效性是CI能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。企业CI计划要具有效性，能够有效的发挥树立良好的企业形象的作用。（五）象征性在视觉识别系统中，象征图形式作为一种附属于辅助的要素出现的、配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要求而被广泛灵活地运用，有着不可忽略的功能作用。第三节组织CIS导入程序一、CIS导入的前期工作（一）确认CIS的动机（二）落实组织机构（三）制定基本计划（四）撰写CIS提案书（一）CIS导入的动机1.企业建成与改制重组体制2.企业推出新产品3.企业创业周年纪念4.活动领域扩大和产品结构多元化5.开拓国际市场6.企业重要人事变动7.提高企业知名度8.重新塑造企业形象企业形象陈旧老化企业经营不善，业绩不佳企业形象受损9.启动品牌战略导入CIS10.扩大企业产品品牌差异性11.连锁或特许经营导入CIS（二）落实CIS机构设置CIS委员会CIS执行委员会内部员工专业CIS公司CIS机构三、制定基本计划1.编制《CIS作业日程表》制定一个明细而周密的计划，写出时间表2.CIS项目的预算内容企业调研费用设计开发费用实施管理费用四、成果——提交CIS提案书1.引进CIS的理由和背景2.基本方针3.计划项目与日程安排4.负责机构5.项目预算6.预期效果等二、CIS导入的基本程序1.调查分析阶段2.策划阶段3.设计阶段4.实施阶段5.成效评估阶段调查分析阶段任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、