2007内蒙峻峰华庭之观天下推广策划案

观天下君临天下王者归来——峻峰华庭之观天下推广策划案——观天下推广背景临河无真正的标杆“豪宅”可数，市场缺憾！每一个城市都富藏着顶尖客层，临河亦然！敢于破陈规出先手方谓领跑者，洞察先机！大环境下之大手笔推动大市场，必集大成！观天下项目必须塑造的形象[壹]先天的豪宅品相不可复制的城市中央宝地占尽风光的社区核心领地独一无二的稀缺景观胜地观天下项目必须塑造的形象[贰]豪奢的产品品质户型：前所未有的居家尺度，四房设计、临河标准最高的客厅（9米左右宽，50多平米）、临河标准最高的主卧（套房设计，主卫四件套、步入式衣帽间、高标准转角窗或空中庭院或八角主卧）、均配有工人房及家政阳台、三卫设计、复式户型或错层户型。专属的配套：单元门为铜制安全玻璃门、入户门为带指纹锁装甲门、电梯为三部景观电梯、配置直饮水系统、赠送厨房垃圾处理机、豪华装修的入户大堂及电梯前室、大堂设专职客服人员科技创新：双中空窗户设通风器、外保温、空心大楼板，绝对领先安防系统：高安全系数，特为尊贵家庭配备；建筑：临河最高层建筑，最大气，尊贵的外立面。观天下均价￥4,000/m2均价￥3,000/m2峻峰华庭观天下项目必须塑造的形象[叁]震撼的高价，绝对的豪宅观天下项目必须塑造的形象[肆]高调的品牌，顶尖的客户不可复制的稀缺，王者领地，仅属于极少数人专享的无上荣耀！顶级尊贵地位的标志，仅属于极少数人的身份符号！登上成功之巅的气势、受众人敬仰产品完美品质带来的最佳舒适性生活，顶级尊贵及奢侈的生活方式的表现观天下是：观天下为极少数的城市领袖专属定制，不可复制的稀缺、独有的、尊贵的前所未有的城市中央高层豪宅观天下结论[一]在三线以外的城市做“豪宅”，达到“超高”的价格既是目的更是手段！临河售价突破3000元的高档住宅市场供应量已经放大，如果在档次形象与价格上不能明显拉大差距，则难免陷入“豪宅不豪，贵主不贵”之局面。纵观各地豪宅市场，高昂的价格门槛往往是豪宅的第一形象要素。豪宅不能单纯地讲性价比，更不是让普通百姓能接受其价格，否则就不能称为豪宅了，但相应的肯定要有高人等的品质作支撑。[二]“观天下”的位置、景观、配套等产品本质已具备了首当现阶段临河豪宅之条件。那么如何对外树立豪宅形象呢？应用“高价”这豪宅第一表现要素去冲击临河这个正在发育的相对保守的市场，无疑会成为最为致用的宣传武器！[三]“高价”最重要的是把握程度，过低的差价不足以引发市场关注，而盲目过高的售价一旦滞销则很容易成为反面教材。分析临河住宅价格行情，我们认为将观天下的销售价均定位为突破4000元，比当地市场主流产品的销售均价高出1000-1500元，较为得当。观天下冲击高端市场的特别营销[壹]特别营销的指导原则1、接待场所配置级别的特别设置2、客户接待程序与方式的特别对待3、宣传渠道与客源开拓的特别营销观天下[一]接待级别1、特别贵宾厅特别营销整合概念设置专供接待“观天下”客户的“特别贵宾厅”，贵宾厅内的所有配置设施均要求为能体现客户身价的高档配置。让客户明显感受到在这里得到了应有的特别待遇和贵人一等的身分体验。“特别贵宾厅”高级配置建议如下：a、中国书法画，笔力遒劲，锋芒暗涌c、高级富人杂志d、红酒酒架e、中国茶具f、稀世石藏品……观天下接待级别２、VIP卡会员制特别营销整合概念通过VIP卡提供VIP服务，强调业主尊崇身份，以达到强化高档住宅印象的作用，推进销售。VIP卡可分铂金卡,白金卡和白银卡3类，不同VIP卡，可享受不同程度的服务，加强富豪等级观念，观天下客户无可置疑尊享铂金卡待遇。观天下[二]接待程序预约接待制为保障看楼客的舒适度，业主必须提前预约才能进入特别贵宾厅（将来看房亦是），每日限接待10批，否则恕不接待！（通过一两次炒作放出口风则同样可以当地抛起波澜，制造亮点，引起高端客户的关注）特别营销整合概念观天下点客户在看房第一步：通过一个非常规范的流程，对其个人身份进行确认，从而删掉许多不符合条件的访客，留下真正的富豪！以匹配“观天下”临河顶级豪宅的身份！特别营销整合概念1、身份确认门槛观天下点特别营销整合概念确认目标客户的身份之后，可制定一整套针对客人个人身份的看房流程，并为客人安排在合适的时间段内，提供个性化服务；2、个性看房流程观天下一走进门，就有高素质的保安候驾；b\然后有从顶级物业管理协会聘请的高级管家带领客人全程赏鉴样板间；c\中间可能遇见建筑设计大师在书房中设计图纸，会向访客讲解“观天下”建筑设计的玄机；d\同时配套其他个性化服务，甚至如“保镖式保安陪护看房”等。3、六星看房服务观天下[三]特别渠道豪宅对点营销口碑传播是豪宅营销的最重要途径之一：通过展开圈内高档次活动，如高尔夫邀请赛、宝马试驾活动、古董鉴赏会等。进行富人圈内营销，以一带二再三……让富人之间产生跟风效应，形成抢购热潮！1、富人圈内击鼓传花法特别营销整合概念观天下特别渠道豪宅对点营销对外不做大规模广告，依靠高位的价格，神密的特别贵宾厅、预约接待制及富人圈内口碑相传，低调的宣传反而显出高调的品味，让普通百姓仰望传说，对口富人心理，树立豪宅身价。2、姜太公钓鱼法。特别营销整合概念观天下特别渠道豪宅对点营销借助高档品牌的名气，展开系列沙龙，烘托本案的高贵特性。并从中获取更多客户。洋酒、雪茄：洋酒会、雪茄吧健身会所：亚历山大会馆汽车：宝马车友俱乐部文化：观天下奇石、古董沙龙高尔夫：《观天下高尔夫》会员俱乐部3、品牌联动法特别营销整合概念观天下活动吸引富豪首脑聚会，中间插入“观天下”的楼盘信息，暗中加强销售力度。品酒识知己观天下联手宝马赏车试驾奢侈品展销联办高尔夫球聚奇石古董拍卖会４、高级SP聚首法特别营销整合概念观天下制造神秘豪宅新闻，借助媒体力量，对本案毫宅身份进行幕后炒做，引发议题，抬高豪宅身价！b\节奏性发布软文。主题如：“此天价非彼天价临河顶级豪宅价格再爆新高”“临河5%的顶级住宅究竟花落谁家？”５、新闻造势法：特别营销整合概念观天下推广手法引：这是一个圈子的阶层观天下在这个财富的时代，他们无疑是整个社会中被聚焦的群体，是这个社会的价值标杆，他们具备：财富时代的机遇，人生的奋斗，财富让他们处在社会的金字塔尖上。成功的经历更是被世人所称道。事业有着稳定发展的事业，辉煌的荣誉。事业是他们生命中不可分割的因子，因为这是一个具备强烈使命感和社会责任感的群体，更是一种自我认同的成就感。生活多年的拼搏，阅尽人间繁华，已经让他们宠辱不惊，这是一个懂生活、讲究品位的群体。地位受人尊敬的地位，有着固定的交往，社会层次意识强烈、社交层次固定。特别营销之CLUB推广手法1.寻找目标客户特质一、通往阶层之路——营销主线索观天下在对目标客户分析的基础上，基于我们对高端市场的实践认识，透过高端市场中目标客户购买心理分析，豪宅的推广应从从产品基本价值、品牌递延价值、核心精神价值三重价值的逐步挖掘。。特别营销之CLUB推广手法2.挖掘项目卖点一、通往阶层之路——营销主线索观天下第一重价值：产品基本价值——这是一个作品先天的豪宅品相豪奢的产品品质强势的品牌号召2.挖掘项目卖点特别营销之CLUB推广手法一、通往阶层之路——营销主线索观天下推广手法第二重价值：品牌递延价值——市场的标杆价值客户阶层价值○高端客户的社会标榜价值○高端客户特有的市场乃至社会消费行为号召力○传世豪宅带来的社交功能华裕品牌价值○华裕集团十年专业开发的品牌号召力○峻峰华庭高端品牌形象带来的标杆效应第二重价值：品牌递延价值——市场的标杆价值一、通往阶层之路——营销主线索观天下推广手法第三重价值：核心精神价值——客户的心理归宿高贵生活表率事业成功标杆怡然享受财富高尚社会地位观天下行销策略一、通往阶层之路——营销主线索财富●财富阶层聚集带来的财富倍增效应●财富标杆带来的阶层归属、认同事业●强烈的自我认同感生活●高尚品味、独特性、隐私性地位●社交圈子固定、层次高CLUB行销（1）行销切入点观天下行销策略一、通往阶层之路——营销主线索（2）CLUB行销CLUB的定义——不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的生活。CLUB的客户属性：具备了前述目标客户四大特质的阶层CLUB代表着：CLUB是基准线；是直接衡量财富的标尺；CLUB是品位生活的共鸣是探讨高品位生活认同的感受；CLUB是顶级的聚会是社会名流上层人士聚集的地方CLUB的实现：通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开，配合以财经、文化、艺术|、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。观天下行销策略一、通往阶层之路——营销主线索（3）CLUB行销流程切入点社交/精神层面居住/物质层面产品卖点切入点产品卖点居住/物质层面社交/精神层面CLUB行销传统行销观天下CLUB行销的媒体策略○媒体策略——CLUB推广中到达目标群体，阶层内口碑传播CLUB活动中展示价值内涵，激发产品认同感○媒体传播的实现——价值内涵传递，激发目标客户认同价值内涵传递，激发目标客户认同小众通路CLUB客户直接达到客户间接达到客户大众通路活动信息传达，树立豪宅市场标杆观天下CLUB行销的媒体策略○媒体建议——小众媒体：论坛、冠名、主题活动、多品牌展示、俱乐部、专业媒体、大众媒体：主打媒体——户外广告辅助媒体——电视广告片、平面媒体、网络○CLUB行销媒体策略与传统行销媒体策略差异化——购买客源club有效客源大众购买客源大众CLUB行销传统行销观天下行销推广○说明：目标客源位于社会的顶层，产品的复杂性信息较难直接达到，因此通过CLUB俱乐部形式则可以有效将客源直接吸引、聚集，提升高端产品形象的认可度和共识性。观天下行销推广活动推广阶段产品导入期推广目的○建立内蒙西部顶级豪宅概念○项目品牌推广，建立“峻峰华庭之上观天下，居足以！”之形象○CLUB活动推广，在目标客户中形成口碑传播效应，积累意向客户。业务配合○样板区落成○精装修样板间完工CLUB活动○邀请名导演拍摄广告片关键词：名导演、广告片活动内容：表现产品价值，同时展现本项目的文化艺术价值，在豪宅市场独树一帜，亦可达到借名导演在文化界的领袖地位暗合项目的高端定位。分上下部分，产品导入期和项目公开期分别播放。○观天下勋章杯名人高尔夫酒会关键词：会所落成、高尔夫大师来访、高尔夫切磋、酒会活动内容：借项目推广时机，命名CLUB——建议名称“峻峰观天下勋章俱乐部”。以俱乐部名义组织高尔夫酒会，并邀请高尔夫大