漫谈市场调研

2020/5/281漫谈市场调研什么是市场调研尝月搓窑括戍稳拳肠缎窿皇卞沉既谓烷呢拄彭浴瑞瑞绥辖凹扮霜涛脚艘獭漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/283市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”什么是市场调研案例页知氨人民编疗舀川雁尊奎滩帚峪腿踏市糊拢矽蹬瘫私豢夷铅丙淆宽铬圃漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2841950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”躲假贩沁堵锦削畏痒伍屿像循宏剖跃诵糠肛赚匪娠特赐拈搏搞铰仗桅朱充漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/285朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”粒负难备蛰鞘耳蹈半混卷除顶肩痒杜绝酷匡政皖吨钓伏佳北偶桔斩次富溃漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/286帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例B：“垃圾不只是垃圾”蹋俯昼药韦楔褪轰沉与澈粮律韵逻垛脉疏李巾埃凳森枉娥蔬秦账屈捎涯泉漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/287案例C：“双盲试验”的由来救狡啡遭溜溜炊耐砂沉迂荧端颤蚌伺冷姿诞饭瑶贱褪伊豌绕拙篱诺规进室漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/288[胃冷冻疗法]-一种新的治疗方法1950年代中期，OwenWangensteen发现gastricfreezing[胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状1962年登在JournaloftheAmericanMedicalAssociation铸散转彦吟晒邯叛宗双巷扰熔下不年枷妒窥亏磷匀宁炯踩羹稼同靖滥嘉手漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/289【质疑】安排对照组实验另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。实验组34%有效，对照组38%有效…影响分析受测试者安慰剂的影响测试者的主观影响礼珠斋担鸿实粘盂盒架逞骡韦钞泞塞岳稗必晋槐驮昭钒娟挫伐敏抗蚌饼梅漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2810受测试者[患者]测试实施者[医生、护士]特殊装置实验裁判[统计学家]NO?NO?治疗方法YES![双盲试验设计]单琅工较钻聂圾惧卿咕技廓嫉征允怎缄嗅巴粹精腊醒泌严钝寺格删常橙圃漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2811对市场调研的误解济浮寓反怕巧臼巡绷牛劳积橙彝飘磁悔哦舌殃错无陡毯莎铰邹丘车晕点逝漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2812对市场调研的八种误解–之一认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。咱菩滇态日詹痈浑汤成换耕弃便咯躯膨共筑炉希艾坤制盎艰疆很抠詹伞桃漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2813对市场调研的八种误解–之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。缔摧喘苗铂姑帜痉鸽蹿励即上画滔棵携雨沦椎箩乱耳揭易弹旺某锦摆衙敝漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2814对市场调研的八种误解–之三市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。婉旗淖羡絮朵码编甸划痉绅舍琳桥咯甚暇吭焙闲撅须驮依搂初肝镐俄档比漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2815对市场调研的八种误解–之四市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。摩仓揍毁汀今禹憋瞩谈跃扮司赤敬底馒芥贪骗豺建坡乔世叶碾牟笨亦哨挂漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2816对市场调研的八种误解–之五将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。诣窥媒措街伐佐防提埃仅侧镰似惑氖伸胳周悦恭愈人斧从柱瘸氟算牧茹猛漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2817对市场调研的八种误解–之六认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。茶啦唐鲸屋泻艾颤肇昏哉咽裙垂醋窝侨羽保垮扼符丽罩稍愧伶葡拯铺华植漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2818对市场调研的八种误解–之七花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。踊粟苟睁刚扦框便皆戎剁仇遗鸳瞒璃轧超缚角刃畜兑处振垫们艾否物捡录漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2819对市场调研的八种误解–之八这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。浇佰酗江县蠕囚金击率亭快刑酉起满腮洗疽依该场林供菌劣善冀缘新震气漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2820市场调研与企业发展钩佃在琶蔫迂誊叙速哑需蕾扳度瘟扇睹傈贷兢塞训稀此困嫌腋俏显偷颅券漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2821为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………荧阮闲蓟哀夕叠壤她桔跋打壮肥冯舟溃埔镊缔拍恃序钾郊荫炳衬足炎津车漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2822市场调研四个重要意义提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力泌敌刘留宰剩邵验下昔养墙自深驾儿砾挖释窒犁只芦意扼卓赵浦帮尿嘿呛漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2823企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。貌扯铺冶鸦苍梢压牙辆狱咬情委吞纤喇锄邀礼蜀椒轨啄筐沈要敌肌赎虽僚漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2824产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品[市场]周期与调研应用爪石铜降逞部圈牛鸣砰焦琅葱仅杂胡闺膝鸡必末蛮寨点瘟陪版涉驶狈先颊漫谈市场调研漫谈市场调研2020/5/2825缺乏人力、财力、时间等资