招行“一卡通”金卡营销策划书

11金融产品营销策划书----招商银行项目：招行一卡通金卡负责人：吴杰华日期；2014年6月14日22目录前言································································3一、内容提要························································3二、策划目的·························································3三、市场营销状况分析·················································3（一）市场情况分析················································3（二）银行卡产品SWOT分析·········································41.优势······················································42.劣势······················································43.威胁······················································44.机会······················································4（三）营销渠道分析···············································5（四）竞争情况分析···············································5（五）银行形象分析···············································5四、市场面临的问题分析··············································6（一）信用风险···················································6（二）操作或技术风险·············································6（三）其他风险····················································6（四）合规性风险·················································6五、市场机会分析·····················································6六、营销策划达到的目标···············································6七、营销策略·························································7（一）产品策略····················································7（二）渠道策略····················································7八、具体推进方案·····················································7（一）针对不同的群体··············································8（二）针对企业自身················································8九、预算····························································8十、评估和控制······················································8“一卡通”金卡营销策划33前言银行卡（BankCard），是由银行发行、供客户办理存取款业务的新型服务工具的总称。银行卡包括信用卡、支票卡、自动出纳机卡、记帐卡和灵光卡等。因为各种银行卡都是塑料制成的，又用于存取款和转帐支付，所以又称之为“塑料货币”。20世纪70年代以来，科学技术飞速发展，电子计算机的运用，使银行卡的使用范围不断扩大。银行卡减少了现金和支票的流通，而且使银行业务由于突破了时间和空间的限制而发生了根本性变化。银行卡自动结算系统的运用，使一个“无支票、无现金社会”将成为现实。一、内容提要：为了发展我们招商银行一卡通金卡的客户，争取达到每个客户都在我们银行开户，扩大银行卡市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们银行将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将我们的一卡通金卡推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。二、营销目的本次策划主要是针对招商银行“一卡通”金卡进行策划营销，是为了让更多的客户更好的认识招行一卡通金卡的基本信息以及相应的特色服务和功能。以实现增加银行的经济效益，提高银行的业绩的目的。同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。我们对招行一卡通金卡进行营销推广的同时，将对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高本卡的服务性水平，以满足广持卡用户的不同需求。三、营销状况分析（一）市场情况分析伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网上购物人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受，招商银行在其领域内有着明显的优势。根据中国人民银行统计数据，截至2012年末，全国累计发行银行卡35.34亿张，较上年末增长19.8%。其中，借记卡累计发卡量为32.03亿张，信用卡累计发卡量为3.31亿张。截至2012年末，全国人均拥有银行卡2.64张、信用卡0.25张。2012年银行卡消费持续快速增长，全年银行卡渗透率达到43.5%。并44且由磁条卡向芯片（IC）卡迁移，是国际银行卡产业的重要趋势，是我国银行卡产业升级换代的重要标志。在人民银行的组织推动下，经过产业各方共同努力，到2012年我国金融IC卡规模化发展已经具备一定的条件和基础，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行等主要商业银行均已发行金融IC卡。2013年1月，国家发改委发布了《关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》，要求自2013年2月25日起，实施新的银行卡刷卡手续费方案。调整后，餐娱、百货和超市、卖场类等商户的刷卡手续费平均降幅均十分明显。随着内需环境的改善以及居民消费能力的提升，今后我国银行卡交易规模将继续平稳增长，刷卡消费占社会消费品零售总额的比例有望进一步提升，银行卡在降低社会交易成本和促进消费中的作用将得到更大体现。同时，发卡人群将进一步细分，高端人群以及二级地市居民将成为重点发卡对象，定位清晰、特色鲜明的个性化银行卡产品将不断涌现。（二）银行产品SWOT分析（“一卡通”金卡）1.优势※个性卡号自主选择※大额消费短信通知※异地取款，如果在ATM机上，免异地取款手续费※人性的设计使缴费轻松，可以支付这种生活必需费用，如：水电费、燃气费、电话费、信用卡账单，客户还可以开通自动缴费或还款，让卡片自动支付相关费用，从此不用拿着各家银行卡去银行排队缴费，省时省力。2.劣势※办卡门槛过高，管理费用过高※不具备透支功能，卡面设计太模糊，不够吸引人。※网点较少※金卡到期换卡比较麻烦，不方便去银行换新卡，账户冻结比较麻烦。3.威胁※我国加入WTO以后，外资银行的进入，会有极大的挑战。根据其在中国分支机构少的特点，分析其在中国的经营策略，必将会在银行卡方面逐争夺市场制高点。※十八届三中全会以后，中央银行首提利率市场化，还将引入民营资本进入银行业金融机构，自此，民营银行可能进入市场同传统股份制银行同台竞争。※互联网金融告诉发展，互联网货币市场基金如余额宝、微信理财通、百度百赚比银行活期存款拥有更高的收益致使传统商业银行融资成本提高，主营业务利润降低，银行业面临巨大竞争压力。银行业过去的躺着也赚钱将一去不复返。4.机会※随着生活水平的提高，消费需要的不断扩大，银行的发展及演变，一卡通金卡将成为新一代消费使用卡的主角。※中国经济的发展程度为中国银行卡业务的发展提供推动力和增长空间※国务院将会陆续出台有关银行卡业务管理的行政法规。这会从多方面规范、促进银行卡业务的发展。既促进形成有利于银行卡业务发展的必要的法制环境，有利于行业监管，有利于银行卡业务的长远发展，同时确定各参与方业务行为规范，确定经营边界，避免无序竞争，降低进入市场和业务运作的成本。55（三）营销渠道分析1.招行可通过对银行内部员工销售自家一卡通金卡2.在广州市或其他县银行的银行网点设立销售点，销售一卡通金卡3.通过招行的官方网站自助销售一卡通金卡4.通过打电话的方式营销招行的一卡通金卡为了更好的偏大市场份额，招行可以适当的增设地区的银行网点来吸引更多的客源，同时网站的营销也可以适当增加，毕竟网络时代的到来，更多人可以从网上得知招行一卡通金卡的信息并选择办理。(四)竞争者情况分析1、同行业竞争激烈9月4日，在2003年金融信息展会上，记者看到了一场促销大战。在银行卡展厅，各家银行为了争夺用户，除使用传统的发放宣传资料的方式外，更把商场促销的方式搬来：招商银行现场抽奖；交通银行赠送礼品；深圳发展银行更绝，为吸引人，干脆员工客串一把歌星，现场演唱。同时，招行一卡通金卡所面临的竞争对手几乎都拥有相关银行卡业务，目前而言，各大商业银行都开展了类似的业务，所以，重要竞争企业还是工行、农行、建行、交通银行、招商银行、中信银行等其他银行。2、中国银行卡行业竞争特色为了推销出各自银行的银行卡，花样层出不穷。有的银行免收卡费来吸引客户；有的银行将自己的银行卡设计的十分精美来吸引客户，总之，各家银行都在这方面下了不少功夫。3、国家开展民营资本进入银行也试点工作，民营银行将于传统股份制银行同台竞争。（五）银行形象分析一、加强思想政治工作，将理想信念教育与企业文化建设紧密结合。在人力探索中国金融体制改革道路的过程中，招商银行领导班子充分认识到切实加强和改进思想政治工作是构建有中国特色企业文化的基础和突破，本行员工精诚团结，艰苦创业，履行“信誉、服务、灵话、创新”的经营宗旨，大胆创新、勇于开拓使招商银行迅速成长壮大起来。一时间“招银模式”成为中国金融界的热门话题！1987年至1997年间，招商银行历经近十年发展，创造了辉煌业绩，员下在收入待遇上也得到了改善，但是部分员工沾沾自喜，甚至居功自傲，滋生了功成名就、贪图安逸的思想，领导班子及时提出了进一步加强理想教育的任务，即提出新的目标，激发全行员下进行一次创业的热情。二、以共同的理想为纽带，努力培养核心价值观。用“招行人”自己的话说，招商银行一直是在夹缝里求生存这种共同的危机感下使员工形成了较强的利益共同意识。当一些银行的信贷员还在等客户上门时，招商银行的信贷员已经不辞辛苦地轮番深入到各企业，为其提供热忱服务；66当一些银行的储蓄员还坐在窗口的柜台后享受冷气时，“招行人”已经在烈日炎炎下支起了人工伞，口感舌燥地向每一个路人介绍“一卡通”，正是这样的执着和热忱，正是这种一切从市场出发、急客户所急、想客户所想的招银精神，为招商银行赢得了市场，也争取和抓住了发展机会“拼搏、创新、奉献”，招商银行这种内在的企业文化也同时外化为企业的优秀形象，在社会上树立了良好的形象和口碑。三、坚持人才兴行的战略，将文化建设与价值激励结合起来。招商银行在发展的历程中充分地意识到，随着改革开放而具有了现代意识的金融人才在追求创新的同时