光明乳业策划书

——光明优酪乳产品策划书一、前言中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。这份广告策划案是为在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。广告策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。采用全方位的企业广告战略，以增强消费者对“光明乳业”的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。二、产品定位1.产品的预期定位以100%鲜奶发酵而成的含多种营养成分，口感好，是适合大众口味的酸牛奶。2.消费者对产品定位的认知大多数消费者认为奶味醇厚与好喝的需求存在密切的相关性。为了能满足好喝的利益，口感要求概括起来就是：浓稠幼滑。由于在市场上追求好喝的利益是主流需求，所以奶味醇厚成为消费者的关注焦点。3.产品定位的效果任何一个定位高端的品牌都不应该忽视价格因素，尤其需要与主要竞争品牌保持适当的价差率。伊利、蒙牛和味全是市场上的一对竞争对手，它们都定位高端酸奶消费者。这两个品牌在口感质量上相近，并且所选用的菌种也是一样，都是用B类益生菌发酵三、SWOT分析S：在现今市场上，光明是个响当当的品牌，特别是酸奶、保鲜奶、奶酪等鲜奶品是广大消费者最好的选择。光明拥有世界上一流的生产线，生产过程科技含量高，能够保证质量的安全。W:光明乳业的营销渠道偏于保守和稚嫩不能适应市场的发展和消费者对产品的需求。光明乳业对常温市场进入的台湾，市场占有率低，竞争能力薄弱。奶源基地建设不如其他行业巨头。O:“三聚氰胺”中国的乳品行业进入了一个大洗牌的阶段，所有乳品企业的形象在消费者心目中都大打折扣。大家都重新站在了以恶搞新的起跑线上，如果光明抓住了这个机会，就会取代蒙牛从而占领中国乳品业的半壁江山。T:不树立一个负责任企业的形象，不向广大消费者宣传自己产品的安全性，就会被市场淘汰出居。四、消费者分析1.消费者的总体消费态势现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。2.现有消费者分析现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以18~30岁居多，消费者的职业涉及各行各业且高中及以上学历为主，消费者的月收入为1000~5000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购买，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。现有消费者的购买与光明的乳制品多倾向于酸奶，对这类产品的偏好程度较高。产品的购买程度相比较其他类产品以及其他品牌的都占有优势。3.潜在消费者分析经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。潜在消费者的年龄主要集中在12—18岁、31—60岁。这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。12—18岁年龄层的消费者购买此类品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。40—60岁年龄层的消费者是主要的消费群体，40多岁的主要是购买给他们的孩子，而50、60岁左右的老人正是补钙时期，在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受电视广告的宣传。五、活动策划光明酸奶自上市以来，取得良好的开端，开创了中国酸奶产品的高端品牌。光明实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。为了更好引起一股销售高潮，提高品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动，此活动要区隔竞争对手的直接买赠内容，让消费者感觉光明优酪乳不是降价促销活动，而是非常有意义的公关活动。以产品为中心。主打“天天优酪乳，美丽又轻松”的广告语，强调产品给消费者带来的情感利益。任何品牌的活动归根结底都会围绕产品进行，用品牌拉动产品，以产品推动产品。针对消费者，我们从品牌角度考虑，塑造优酪乳产品形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明关注人们健康。作为他们的亲人、朋友或者同时，我们应该把对他们的关爱变成一种行动，让他们享受身体健康，天天美丽又轻松的关爱。借助“光明，传递健康”活动，将光明关爱亲人，关爱消费者的意义表现出来。六、执行策划（一）第一阶段1.户外广告这一阶段，我们首先采取大型百叶窗广告投放，主要投放集中在中心城市的商场，楼宇等人群集中的地方。百叶窗广告画面：用光明所有产品的图片任意的平铺在版面上，版面中间位置用凸显出光明“畅游卡”（明信片），并在上面附上“传递健康传递关爱”。2.杂志广告杂志广告和户外广告内容保持一致，主要在《瑞丽》、《米娜》、等拥有众多现有和潜在消费者的时尚杂志中的扉页、夹页来体现。3.网络广告投放媒体：投放方式：在媒体首页中投放对弹出广告，横式广告、图标广告、悬浮式广告；在google、百度中投放关键词广告。广告内容简述：一位女士拿了一张朋友从远方寄过来“畅游卡”，去零售点税换光明优酪乳，暖暖的心意涌上心头，此时广告语打出来，光明优酪乳，传递健康。（二）第二阶段——活动阶段购买光明优酪乳八连杯产品，赠送产品中已付邮资的光明畅游卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭光明畅游卡到指定销售终端领取光明优酪乳一杯。其中，每张畅游卡都有编号以及副卡，公司会在活动结束后以抽奖的方式抽出一个编号，此用户即为光明优酪乳特别嘉宾，并获得光明乳业一万元现金卡。备注：收到畅游卡的消费者拿着畅游卡去换一瓶优酪乳，并自己留着副卡，（副卡背面的必须有邮戳的盖章，此副卡才有效）在活动举行期间，全国各大超市都会进行此次促销活动。活动持续时间：2011年4月1日——2011年12月31日六、经费预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用户外楼顶楼顶百叶窗广告2011.4~2011.6之间2.5个月100万元杂志《瑞丽》《米娜》A4彩色版面2011.4~2011.6之间10次60万元网络~2011.9之间4.5个月70万元~2011.9之间4.5个月65万元注：邮戳费用，活动奖金，活动领取优酪乳等其他费用约合200万。七、广告效果预测现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以营养,有助于消化为主,我们的产品打向市场后,相信会引起很大的回应,会很快占有较大的市场份额,眼下竞争比较小,近期会一直处于热销中,成为乳制品行业中的佼佼者。优秀的广告创意除了抓住新、奇、特这三个特点外,还要巧妙的运用艺术手段突出广告的主题,光明，我家的乳品专家这一广告标语传达了我们公司产品特点,广告语简单.明了,更易被人接受,同时健康是广告语的关键。对广告效果的测定可以通过销售状况来测定,也可以采用调查问卷的形式来测定。我们决定采用调查问卷的形式来测定。因为调查问卷的形式可以提供标准化的数据收集程序,适用于各种范围和对象的市场调查,它通俗易懂,实施方便,有利于对资料进行统计处理分析,节省时间,调查效率高。