果汁行业背景分析

统一鲜橙多sharebar柒果营销策划—果汁行业背景分析一、果汁行业背景分析1、健康时尚趋势随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。2、饮料产品循序渐进开发的结果自1979年可口可乐进入中国以来，中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002年中国饮料已进入第四个阶段——果汁饮料阶段。AC尼尔森统计数据也显示，2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。二、果汁行业定位及存在问题分析1、行业竞争发展阶段行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。（1）消费引导阶段（2）市场营销竞争阶段（3）资本运营阶段（4）行业创新阶段2、果汁行业定位分析从果汁饮料市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争日趋激烈，同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35％，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。根据以上各发展阶段定位和果汁行业的表现，可以看出现阶段的果汁行业发展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。3、果汁行业存在问题分析果汁行业处于营销竞争后期，主要存在有以下的几方面问题。（1）市场细分问题（2）产品创新问题（3）营销渠道建设问题（4）品牌管理问题4、果汁企业核心竞争力打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。总体而言，分成四大类。（1）研发型（2）生产型（3）服务型（4）营销型果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。三、果汁市场消费者分析果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。1、消费者特征分析《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示，果汁消费者具有下列特征：（1）从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人调查显示，在18～55岁的人群中，18～33岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，市场表现出表现出明显的年轻化特征。（2）从性别角度，女性多于男性果汁消费者中，女性比例为65.1%，男性为34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。（3）从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。（4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎白领中有34.2%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。2、消费行为和消费习惯分析根据《IMI消费行为与生活形态年鉴》（IMI——InstituteforMarketingInformation市场营销信息组织）的统计数据分析，影响消费者购买果汁因素的显著性依次是：口味，品牌，价格，购买方便性，广告和包装。四、统一果汁市场主要竞争对手分析：综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。可口可乐可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。汇源果汁作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。农夫果园农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。五、校园消费群体果汁市场调查分析以上的各方面数据和分析都是针对整个宏观的果汁背景以及全国领域来进行阐述的。而为专门针对广州校园消费群体，我们对广州的校园消费者这一特殊群体发放了一次问卷调查，从而分析出校园消费群体果汁市场的具体情况。本次调查问卷通过网络调查的形式，总共收到了1004份有效答卷。其调查问卷、调查结果和分析如下：附：关于果汁饮料的市场调查问卷亲爱的同学们，您好！为了我们新推出的饮料能符合大家的口味，得到大家的喜欢，为同学们做更多的服务。我们特此设计此问卷。感谢大家百忙之中抽空配合我们的调查，如有造成不便之处，敬请谅解！（）1、您经常喝那类饮料？A、茶类B、咖啡C、奶类D、运动供能类E、果汁F、碳酸类（汽水）G、其它（）2、通常你认识一种饮料的途径是什么？（可多选）A、电视广告B、校园推广C、活动促销D、朋友介绍E、网络传媒F、路边海报广告G、其他（）3、对于饮料，你个人比较喜欢哪种品牌A、统一B、汇源C、农夫果园D、康师傅E、美汁源F、其它（）4、你是否只喝单一口味饮料，还是经常换口味A、只喝单一口味B、偶尔换口味C、经常喝不同口味的（）5、你比较喜欢什么类型的果汁饮料A、纯果汁B、多种果汁混搭C、果汁+果粒D、其它（）6、如果一种新产品上市，什么最能吸引你去尝试A、包装B、广告C、品牌D、其它（）7、你平时买最多的饮品容量是A、330ml以下B、330~450mlC、450~600mlD、600ml以上（）8、你能接受哪个价格段的饮品A、2.5元以下B、2.6元~3.0元C、3.1元~4.0元D、4.0元以上（）9、选出你喜欢的果汁饮料（可选1-3项）A、草莓B、柳橙C、芒果D、青苹果E、蓝莓F、奇异果G、葡萄H、其它最后谢谢您的热情参与，祝您生活愉快、学业有成、身体健康、万事如意！分析：从条形图中，我们可以看出果汁饮料是广州校园消费群体最经常喝的饮料，而茶饮料和碳酸饮料也占了很大的比例。随着年轻一代生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。而统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料也将会以其独特的口感和多样选择性赢得消费者们的青睐。分析：从条形图中，我们可以看出电视广告成为了校园消费者认识饮料的最主要途径。而统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料也将会加大广告的投放和宣传力度，让消费者对我们的饮品有更为全面和深入的认识。同时，我们也将通过校园推广、网络媒体、活动促销等多种手段、多种方式同时推进，使我们的产品更加深入人心。分析：从条形图中，我们可以看出统一的果汁饮料是广州校园消费者所最受欢迎的饮料。而美之源因其“果汁+果粒”的类型也受到了不少消费者的喜欢。反观康师傅，由于比统一果汁晚进入果汁领域，其品牌认知度上尚比不上统一，但由于康师傅的渠道完善，也是一股很强大的力量。而汇源果汁由于渠道问题，虽然在全国范围内市场占有率高，但在广州市场的情况却表现一般。农夫果园虽比不上其他几种饮料，但其混合果汁的“理性切割”营销也让这一品牌逐步提升。综上，统一果汁虽然在市场上受到了不少消费者的喜欢，但仍没有达到霸主的地位，不少后来者的品牌都希望能在果汁饮料这一领域能够有所突破。