龙兴公馆项目定位及营销策略报告

龍兴公馆项目定位及营销策略报告2015年3月创智地产顾问机构目录一、项目本体分析四、项目提升建议二、项目定位研究三、营销策略及执行鱼与熊掌兼得居住新主张，我有我选择接头暗号：我是SOLO一派！以逸待劳/在市中心做时间的富翁我行我素/市中心的繁华收摄囊中近水楼台/坐享齐全的城市配套龍兴公馆，乐享生活，鲜活人生！龍兴公馆，我来了二、项目本体分析项目基本情况产品分析SWOT分析[项目本体]：居住、办公、投资多功能产品内部规划有约9200平米商业，一栋高层公寓产品约29900平方米，属城市学区酒店式公寓产品项目，小户型毛坯产品，自住、办公皆宜的投资产品。项目基本情况1、项目位置：项目地处幸福南大街与纯阳路交汇处里行100米；2、周边配套：项目周边配套周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩中心的生活配套一应俱全●户型单位面积（M2）产品配比产品套数A户型54.274.44%26B户型55.744.44%26C户型64.254.44%26D户型49.118.89%52E户型51.0460.00%351F户型42.526.68%39G户型64.524.44%26H户型47.744.44%26J户型85.282.23%13产品分析主力户型主要是E户型开间3.6米，进深10.9米改善：1、3.6米与4米开间卫生间与厨房分别在入户门两侧2、4米与4.5米开间设置两个窗户3、3米开间厨房位置与卫生间背靠本期产品55㎡以下户型占总量的86%；虽然是小户型公寓，但是经过有效分割空间，一样可以做到功能齐全，布局合理；小户型公寓的过渡性居住习惯，是其长效投资性的一个重要表现。公寓产品，面积区间42-75㎡，主力户型面积为42㎡、52㎡；两栋26层塔楼，其中一栋两梯每层16户，一栋两梯每层15户；70年住宅产权；低总价、区域租金支撑高回报率；商务、居住、投资皆宜；产品分析——产品属性分析金九银十10000元众筹买房大行动户型：42-85㎡宜居宜商宜投资户型带给你不一样的居住感受乐享生活，鲜活人生！产品分析——产品风格解读打造住房新革命为自己居住买份安心为孩子学习买份舒心为投资稳定买份放心SWOT优势Strength劣势Weak核心地段，紧邻一中核心学区配套齐全，交通便利产品功能多样灵活，总价合理产品设计属于板楼，不能南北通透容积率高，建筑密度大机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势开发区的前景规划对投资客的吸引区域发展空间和升值潜力契合学区的置业趋势具备低首付政策的优势以核心地段和醇熟生活配套为核心价值，强调产品功能优势和投资属性，抓住投资产品市场热度给项目带来的绝佳机会差异化定位入市。紧抓投资小，回报快，渲染学区投资趋势前景，吸引投资资金进入。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁2015年区域内竞品项目较多，竞争较为激烈，客户分流房地产政策及市场不明朗部分客户持币观望强调项目醇熟学区配套的独特优势，与竞争对手拉开差异。以低成本，高回报打开市场建立口碑对于公寓产品加以概念包装进行推售，错开与竞争项目同类产品正面竞争以核心地段和醇熟学区配套为核心价值点，强调产品功能优势和投资属性，抓住投资产品市场热度项目带来的绝佳机会差异化定位入市。SWOT分析一直在寻找，适合我的那套房子三、项目定位研究客户分析项目定位案名建议卖给谁？公寓产品在哪里？客户分析——寻找目标客户工薪阶层：相当一部分工薪阶层在白城都是租住房屋，其所付出的租金也有很大差异，而我们所针对的那部分人是一部分收入较高，但在短期之内又不能买大房子的年轻人，这部分工薪阶层手里只有几万块存款，可做本项目小户型的首付，其目前的租金完全可以抵减月供款，这无疑具备极大的诱惑力。投资客分析：对小户型投资的客户，多数自己已有住房，但手里有一定闲钱，做生意不好做、炒股怕被套牢、存银行利息又太低，所以把投资眼光放在了稳中有进的房地产上面。小型公司分析：不仅省下了昂贵的写字间租金，而且可将此房作为固定资产，即使采用月供方式付款，相对租用写字间来说，压力也小了不少。学区特性分析：为了孩子上学有一个方便与舒适的学习环境，家长选择陪读，学区房源租金较高，小户型正好迎合所需，低总价，日后出租方便，相当自己投资了份养老保险。客户分析——目标客户构成投资驱动型私营业主公务员企事业单位公司中层以上、白领刚性需求型单身贵族准婚状态或初婚还没有小孩过渡居住需求养老需求客户分析——目标客户购买动机他们是老练精明的资深投资者，看中的是项目所在区域的投资发展前景及产品潜质，和大户型相比本项目作为投资产品，门槛相对较低，总体的投资风险不高，具有投资少、回报高、周期短的明显优势。有丰厚的经济来源或具有一定经济实力；看好开发区的区域发展，尤其项目所在位置的升值潜力。客户分析——客群描述（一）他们是这样一群人，收入稳定，对生活质量的要求较高，但由于处在事业起步阶段，还没有足够的经济实力购买大套住宅，具有较强独立精神，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。他们不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。公寓面积小、总价低、便利的交通条件正迎合了他们的需求同时，由于公寓更多的作为过渡性住房，在未来有能力购买更大面积的住房时，也可作为投资品。客户分析——客群描述（二）他们是一定的经济实力，追求时尚、新潮、个性、私密空间的时尚达人；也许并非是首次置业，也并非作为第一居所。客户分析——客群描述（三）他们是项目辐射范围内或公交直达区域的上班族，大多为过渡性需求，未来将可能将其作为投资产品使用；对单价特别是总价敏感，重视交通与时间成本，对区位、交通以及生活的便利性有较高要求。客户分析——客群描述（四）他们是喜欢独立的生活的老年人，喜欢温馨的小居室，不喜欢和儿女居住在一起，崇尚健康，经常散步。客户分析——客群描述（五）他们是为了孩子上学有一个方便与舒适的学习环境，家长选择陪读，学区房源租金较高，小户型正好迎合所需，低总价，日后出租方便，相当自己投资了份养老保险。客户分析——客群描述（六）事实上，除却一部分专业的投资客户以外，在实际购买行为中，投资驱动型客户与刚性需求型客户、学区特性客户并没有明显的区别，他们之间是灵活多变，相互转化的。客户分析小结立足于这样的目标客群，我们这样定位自己集居住、商务、办公、休闲于一体的理想居所通过创新的户型设计，留出更多的自由空间可以百变组合，将商务功能与住宅功能融为一体，为产品的升值空间提供最大的保障。项目定位——产品功能定位整体案名：龍兴公馆辅助案名：龍玺案名建议龍玺一席尊天下slogan：学区旁·新屋种寓意：独一无二、至尊地位、配合学区特性：人中龙1.龍：《易．干》:云从龙，风从虎，圣人作而万物睹。旧以龙为君象，因以称随从帝王或领袖创业。2.玺：从玉,尔声。本义:印章。古时尊卑通用。自秦以后,多指帝王印玺形象展示（示意）整体案名：龍兴公馆辅助案名：北岸案名建议北岸幸福泊岸，一切很近slogan：学区旁·新屋种寓意：主要是幸福靠岸，温馨、亲民的方式渲染幸福是北岸，住在你心里，此前所享，皆属平常形象展示（示意）学区旁·新屋种核心区位︱轻松置业︱便捷交通︱醇熟配套︱商住两用小有城就，大有钱途42-85㎡别致空间，宜商宜居宜投资文案表现示意文案表现示意微投入大回报超低门槛轻松享42-85㎡别致空间，宜商宜居宜投资。能投资能自住能办公能灵活多变42-85㎡别致空间，宜商宜居宜投资。繁华之上高效物业钱景触手可及42-85㎡别致空间，宜商宜居宜投资。守学区得天下网络生活全要素42-85㎡别致空间，宜商宜居宜投资。这样的我，你喜欢么行动前，先明确目标和思路四、营销策略及执行营销目标推广策略价格策略推广渠道促销策略高调上市，制造话题：通过形象宣传强化品牌认知，增强客户对项目的认同感和价值感，为后期产品上市和价格提升提供保障销售目标分解：2015年10月1日前去化高层住宅产品300套房源，可销售周期5个月，若实现去化300套，需积累客户1500组，平均每月销售60套。营销目标营销宗旨——以高品质的产品感受，和超高性价比的价格引爆市场终极营销目标——让客户追着我们买房子，而不是我们追着客户让他们买给客户及市场营造“买到就是赚到”的氛围营销宗旨低开高走，大步冲量价格策略结合目前市场情况及白城市主要在售公寓项目情况，建议采用“低开高走”的价格策略，用具有吸引力的价格入市，引爆市场，抢占客户资源；利用低单价，低总价的价值点，打造最具升值潜力的公寓产品；执行过程中，针对客户积累情况及市场情况，及时调整价格形象包装立体整合形象包装：项目形象——通过个性、时尚的包装，塑造项目鲜明形象，强化市场认知，吸引目标客户；价值形象——为客户呈现区域的投资价值和升值空间，展现区域的发展远景，以及项目的稀缺性立体整合：线上线下全方位组合推广，通过多种渠道传递项目和产品信息。推广策略——整体营销推广思路品质展示，吸引客户户外广告展示工地围挡展示看房通道展示样板间展示装修效果展示形象包装推广策略——形象包装甄选项目周边优质广告资源，阶段性释放项目信息幸福广场户外广告中心商业街跨街广告市区重点路段广告户外形象展示推广策略——形象包装个性、视觉冲击力强的围挡能够给客户视觉的吸引；优秀的围挡广告能够成功的在客户心目中树立形象，提升价值预期；对施工现场状况的一种保护及神秘感围挡示意推广策略——形象包装工地围挡展示建议设立看房通道，并通过绿化、灯光、展板等临时包装进行入口装饰增强客户对项目及产品的直观感受，体现项目品质推广策略——形象包装看房通道展示样板间展示：建议挑选一至两个户型作为实景样板间，展现产品魅力，增强客户对产品的认知及购买欲望推广策略——形象包装样板间展示最后，不再犹豫，主动出击主动出击，领先市场进行淡市营销，主动抢夺客户，大范围覆盖组建内外场销售团队，多层面渗透，有效延展客户接触面A线下活动不断旺场，主动出击，营造热销氛围B适当采用部分促销措施，抢夺客户，抢占市场先机C推广渠道派单路演组建路演及派单销售团队：与本地商场、超市、公园广场等合作，在外场建立泛销售团队，有效拓宽客户接触面及来源渠道。主动出击——路演、派单秉承“走出去”的原则，组建3-5人专业派单团队，实行全覆盖式派单，主动抢夺有限客户；在松原主要商圈、人群集中地及成熟社区进行全覆盖式派发，拓宽客户来源渠道，获取有效客户信息。推广渠道派单精准：选取重点居住小区，尤其是油田社区、项目周边社区及重点商圈等。统一着装：对派单人员要求着统一大方得体衣服，增强项目昭示性。2先铺设重要小区、商圈和学校，选择精准的客户居住或工作地点，利用统一服装派单人员吸引客户，增加客户接单率。1中央公馆推广渠道松原政府部门、机关企事业单位为报纸覆盖的主要受众，利用报纸广告作为项目对外树立形象展示的窗口，加深对项目的印象。①硬广——形象入市期及重要节点前每周2-3次的形象硬广投放，开盘前期主打销售信息；②投放媒体——松原晨讯、供求信息等主动出击——报纸广告日期（暂定）形式内容6月2日整版项目形象、启动认筹6月16日整版价格信息、火爆认筹7月6日整版认筹倒计时、盛大开盘推广渠道利用短信及微信平台灵活、即时性优越的特点投放项目信息、产品信息及节假日关怀、购房优惠等主题短信，提高业主和客户对项目的关注度和情感粘度。发送对象：项目来电、来访客户、业主；相关群体资源，如商场、银行、手机运营商VIP客户等。主动出击——短信&微信，及时灵活推广渠道出租车LED及公交车体广告流动性强，受众范围广可在重大营销节点前选择性投放推广渠道主动出击——出租车LED及公交车体广告选取松原大众较为熟知的网站，启众网及旗下松原购房网，作为网上宣传媒体中央公馆，42-75㎡别致空间，宜商宜居宜投资中央公馆欧亚商圈臻品户型，即将上市中央公馆，首付一万，月供一千推广渠道主动出击——网站广告利用房展会、车展及装修团购会等契机，进行驻场或派单进行宣传，挖掘潜在客户主动出击——外拓合作推广渠道合