洗护用品婴童行业分析

2011年婴童行业现状及洗护品牌分析绿之韵产品儿童护肤品的核心价值是温和、安全。雀巢奶粉碘超标,80.76%表示将不会考虑购买雀巢奶粉强生涉毒事件中，8成网民表示暂时不再购买强生产品我早就知道国内的无良商家不可以信任，于是我不用国货，不是我不爱国不是我不支持民族工业，那些个毒的东西我可以吃可以穿可以用，但我不能让我无辜的纯洁的孩子一出生就遭受毒害，所以我躲过了毒奶粉毒米粉;我不信任强生，因为它铺天盖地的广告和价格走底的态势让我对它的成本产生怀疑，亲戚朋友送的N多套强生礼盒全被我压了箱底，所以我躲过了激素擦脸油;我抵制日货排斥韩货讨厌美货，我还能选择谁?——只有德国货了。NUK却出事了目前中国是仅次于美国的全球第二大婴童产品消费大国。中国每年有2,000—3,000万婴儿出生，其中8-36月龄的婴幼儿约为4,500万，儿童为3.2亿，针对0－4周岁婴幼儿，消费群体就有8,000万。中国0至6岁的婴幼儿数量约为1.08亿,当前中国婴童经济市场规模在7500亿元，2010年规模达1万亿元。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。尽管遭遇金融风暴，但鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加，中国婴童经济依然以年增长率超过30%的高速发展，而我国儿童用品市场将以12.4%的年均增长速度发展。据统计，全国从事婴童用品零售业务的门店数量已从2006年的大约2万家猛增至目前的3万余家，仅在广东省内的婴童店就约有3000家。但是，在全国范围内专业性生产孕婴用品的厂家，真正较有规模的却不足30家，且大多数集中在沿海地区，市场上销售的孕婴用品以香港，台湾的品牌为主，价格都比较高，真正意义上的大陆品牌很少。在国内，婴儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。国内市场上的孕婴用品处于“两头大，中间细”的状态，要么太高档，一般家庭消费不起；要么太低档，产品在质量、卫生、保健等方面都不尽人意。京正孕婴童展览会活动：老牌展会，北方经销商居多，以经销商培训结合行业展销的展会。每年均举行北京、广州两次展。广州国际孕婴童用品展览会：由广东省孕婴童协会联合展会公司主办的展会，以省中小企业居多，具有地方特色但有地方局限性。CBME孕婴童展:号称亚洲最大的婴童展，参展商数量大，吸引较多海外品牌前往，在行业内有一定影响力。一般以婴儿用品、童装以及周边产品具多，奶粉类较少。当然也有一些二线城市定期举办行业展会，如杭州、长沙、内蒙古。香港BB展：香港最受欢迎的BB展，每年吸金数据惊人，更有内地妈妈组团前往扫货。该展以经销商销售品牌形象展示居多。时尚育儿嘉年华：内地版的购物展，结合舞台活动以及摊位展示、游戏的展位。销售以及品牌形象展示为主的终端宣传类。中国婴儿市场它更像一场篮球讲授赛，而且惟有1个名叫“孩子的滋生”的篮筐。厂家们欢畅地教育消费者应当如何投篮，消费者则主动奔驰，投篮得分。代位消费：购买≠使用孩子使用却是父母在购买，食品和洗护产品上最为重视。1至3岁，消费的主要决策人都是父母3至6岁，会咨询一下儿童的意见，父母还是关键决策者6岁以上，儿童有提意见和选择的权利，父母会尊重儿童的选择，儿童甚至会通过哭闹而达到自己的购买目的。也就是提醒我们要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考虑重点，放在父母身上。新生儿父母多以70年代后期和80后为主年轻的父母大部分都是独生子女所接受的教育和文化程度普遍提高其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新习惯了网络的生活方式关注儿童产品的质量安全关注品牌文化内涵、时尚感和个性特质理性消费。“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点；但相对来说，70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者。注重品质。“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点；追求时尚。“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点；价格敏感。“购物时，价格通常是重要的考虑因素”为这三类人群的基本认同观点；但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感。网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱。品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。对网友产品评价的态度的差异。90后对网友的评价不敏感，个性较为独立，表明了90后的个性与独立，对网友的评价会借鉴与参考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。企业应该根据自己的目标市场的用户定位，有效的把目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。如许多B2C电子商务网站利用促销的手段来吸引消费者，这是利用的大多数互联网用户价格敏感的特性；当然企业在宣传的时候还要用相对理性的手段告诉消费者自己的产品的优势；品质也是不可忽视的地方，而在互联网上，如果产品能够产生用户的好评，则能够产生较好的口碑效应，而这也是互联网病毒营销的基础。礼品消费、人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军。年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。礼品要求为：产品高档知名度高包装要精美大气送出去要有面子价格也不能太低、太寒酸77%的购买决策过程由婴幼儿的母亲发起影响者：孩子的父亲、有经验的亲朋好友男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务女性则更关注婴儿用品的细节，在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。80%重复购买的会购买2支以上，20%习惯购买套装婴幼儿的消耗量不大，消费者单次购买数量少频率不高。现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，广告，在网上搜索相关信息和有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。品牌的知名度高不高产品的价格高低其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价媒体和网上论坛对产品的评价其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。网络上任何一条针以产品安全方面的负面信息，足以打击消息者的购买。婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌，主要基于风险性的考虑。年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不适应二是亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，尝新心理尝试新品牌的考虑因素，第一的仍是安全和质量，其他才考虑价格等因素年轻妈妈迎来了自己第一个宝宝，计划生育也让是妈妈生的最后一个宝宝。可是对于年轻的爸爸妈妈而言，育儿养儿教儿都显得非常的生疏和无助，而对于儿童的爷爷奶奶来说，时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。儿童产品消费具有典型的教育引导特点。他们的品牌忠诚度很高，被外资公司教育进去的消费者对其品牌忠诚度很高，她们乃至会主动地探求该品牌的其他产品。421家庭结构：爷爷奶奶、外公外婆4个老人，父母2个，婴儿1.育儿观念众说纷纭“我们家4位家长各有说，有的说宝宝要穿多，有的说要穿少，有的说要吃得，有的相持少吃多餐吃邃密精美。我们利落索性酣畅谁的也不听，请了专业月嫂，查各种资料。2.对旧的突破的渴望新一代的年老父亲是在转换滋生起来的一代，她们遭到过肯定的学校教育，擅长吸取新东西，也擅长突陈旧规则。“在她们的思想中，父母口中的‘坐月子’、‘垫尿布’等育婴方式早已过时，以是对她们举办教育和向导，能起到一举两得的成绩。”他们会去专业展会、品牌销售现场了解新产品以满足其空白的育儿知识3.望子成龙心态更趋明显好的牛奶粉，好的智力开发玩具，健旺的身体，这些个都是有我也得有的东西。不能让孩子输在起跑线上。婴幼儿是“敏感的”消费群体，婴幼儿是“脆弱的”消费群体。全社会都给予呵护的一个群体。所有伤害、刺激的事物发生在它们身上都将被严惩。因为那是爱，以及生命的传承。喂哺用品、洗护用品消费群体市场占有率：强生（30.9%）贝亲（18.8%）郁美净（10.5%）爱得利（6.5%）NUK（6.5%）喜多（5.4%）新安怡（4.6%）孩儿面（3.7%）爱护（2.6%）日康（2.3%）医学证明纯正温和强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱，强生，以医疗卫生和个人护理的经验与智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱，因爱而生，强生。创建于1886年，长达123年的品牌历史，最早进入中国市场的婴儿护理产品。它生产的消费者护理产品、处方药品、诊断和专用产品，一百多年来以其卓越的品质赢得了全球消费者的钟爱和信赖，被视为世界权威的健康护理专家。在上海、广州、北京等22个城市设有销售办事处，建立分销网络，向全国用户销售公司的产品并提供优质服务。强生婴儿洗护系列的产品主要有：沐浴露、润肤露、防晒露、爽身粉、护臀霜、洗发精、湿巾等。价格：行业中档目标人群：全年龄段广告语：BestforBaby，BestforYou宝宝用好，您用也好突出介绍它的无泪配方因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。强生公司还将婴儿洗发精的成功策略，推而广之，即借由同样的做法，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性阶层，使得整个强生公司的销售增长，一下子扩大了好几倍。洗发沐浴2合1、无泪配方、舒眠配方、抚触项目，一度引领市场。大量广告投入。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5931937元，而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229700元，仅相当于强生的零头。在各大媒体黄金时段播出，并有报纸杂志、电台等多种广告协同推出，同时配合季节更迭以各种促销活动和醒目的店头陈列、广告宣传材料吸引消费者，更能维护产品的市场优势确保长期的利润回报。主打商超渠道，基本覆盖所有超市卖场众多婴儿用品专卖店也看到强生品牌的身影，解释是有顾客点名要强生，店家不得已才进些货以撑门面。结合媒体举办大型活动成为北京奥运会赞助商，加强母品牌的感性传播。据称“强生：因爱而生”的品牌理念推广三年来，强生品牌的满意度提高了两倍。金质呵护，金牌妈妈——母爱成就明日冠军照片征集大赛成立“为母爱喝彩”基金项目电视广告成功诠释。强生“妈妈的爱”喝彩广告独白：“只要你正直，善良，脚踏实地，坚持或放弃，妈妈都支持，要做就做最好，在别人眼里你是冠军，在我眼里，你永远都是个孩子……”品牌活动---婴儿抚触终端大赛，从1995年从香港开始每年举办抚触活动，旨在打造品牌活动，让更多消费都参与体验。深入医务渠道。有关医学团体、帮助医院建立抚触室，从技术、配置等各方面制定了统一的标准。近十多年来，全国有数百多家医院建立了强生标准抚触室，有近数万名医护人员系统地接受了强生婴儿抚触技术的培训。知性讲座成立健康教育咨询部，聘请各大医院一流的妇、儿科专家担任咨询顾问举办妇婴保健护理讲座网络宣传投放网络广告婴儿论坛网站大量信息植入强生婴儿舒眠中心强生婴儿护理中心针对孕期、0至1，1至3岁的婴儿知识以及育儿小工具在网站同提供更多信息。其中育儿工具内更多是以FLASH的形式展示。网络购物，在淘宝、时尚购物网站等开辟强生的板块，对强生产品的介绍，明显表明成人用法，并开设