跨文化品牌研究之跨文化营销的视角讲义(PPT-65页)

跨文化品牌研究——基于跨文化营销的视角一、跨文化营销理解二、跨文化品牌研究三、案例分析四、中国品牌跨文化营销一、跨文化营销的理解1、营销含义：就是要让产品有特点，生产不同的产品。2、营销组合：4P（产品、价格、地点、促销）3、文化营销：指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。4、文化与营销的关系：文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中不可或缺的决定性因素。跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。面对纷繁复杂的国际环境，要想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础上，与当地文化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。5、几种新的营销方式（网络）：①、搜索引擎营销②、电子邮件营销③、论坛营销④、微博营销⑤、微信营销传统的营销方式与哪些？互联网（网络营销）的重要性？5、跨文化营销面临的挑战:上世纪九十年代末，当北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达25亿美元。在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。它面临的挑战：①有形方面（语言、风俗、习惯等）：因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“Whiteelephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。②无形方面（价值观、认知模式、思维方式等）：就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。二、跨文化品牌研究一、品牌的基本理论：1、品牌概念：品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。所谓品牌，就是为产品起的名字，是为了“去同质化”。2、品牌含义：品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性品牌代表着特定的商品属性。利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值品牌体现生产者的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一种文化。个性品牌也反映一定的个性。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌含义例子：Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势群体成功老板品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户内涵不断提升产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在品牌作用：在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元名车品牌大观（1）：保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。名车品牌大观（2）：奥迪（Audi).德国四个兄弟同心携手奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。四环即是这四家公司合并之后的标志。二、品牌定位：1、里斯、特劳特的定位理论：成功定位的六个步骤2、对定位的理解：定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫•定位是找区别•定位是重新制定标准•成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路3、品牌定位的含义：①品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式②品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处一个成功的定位案例：Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。4、品牌定位策略：品牌定位原则从顾客需求出发依据企业资源特征简单化不轻易改变差异化①从顾客需求出发•强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子•好位子的选择来自对顾客需求的解读•对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子②依据企业资源特征：•品牌定位的实施需要企业资源的支撑•企业资源包括•技术•人力•营销能力•资金•其它③差异化•品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异•通过差异化形成品牌的独特性•差异化的有效性•找出与其它品牌的差异很容易•但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异④简单化•品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼•简单才能记住•简单才能鲜明⑤不轻易改变品牌定位是一个综合的行为，牵一发而动全身，如果品牌定位发生改变，紧跟着市场、目标客户群、品牌营造的氛围等等都会发生改变，工程浩大，耗资巨大，而且也会承担着失败的风险，也会改变消费者已经形成的对品牌的认知，会因此改变消费者群体，等于重新打开一个消费者市场。因此品牌不要人云亦云，轻易改变定位。三、品牌设计1、品牌名称设计①品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值②品牌名称设计的类型地域命名人物命名目标顾客命名形象命名企业命名利益价值命名数字命名③品牌名称设计的原则法律原则•具有法律的有效性•有保护意识营销层面•易记忆•反映品牌定位•突出时代特色•独一无二性语言层面•易读•简洁•构思独特•语意积极④品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略2、品牌名称设计①品牌标志的作用让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播②品牌标志设计原则营销层面•体现品牌定位•体现产品特征和品质•成为企业的象征美学层面•色彩搭配协调•线条搭配协调认知原则•通俗易懂•容易记忆•符合文化背景•有时代感情感原则•美的享受•丰富的联想•感染力强标志设计风格现代主义•和谐统一•装饰就是罪恶•简单就是美•美在比例后现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容、繁杂、模糊、暧昧不求明朗、利索、清晰单纯视觉上的多样性和活力3、品牌标志设计要素①标志物：非语言性符号•标志的标准图•标志解说•标志变形规范②标志色•强化感觉和寓意•不同色彩带来不同的品牌联系•如，蓝色象征高科技③标志字•标志字的艺术性四、品牌价值与品牌保护2009全球品牌价值前十名全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表2002年品牌排名品牌价值（亿美元）2003年品牌排名品牌价值（亿美元）2004年品牌排名品牌价值（亿美元）1、可口可乐696.371、可口可乐704.51、可口可乐673.942、微软640.912、微软651.72、微软613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用电气413.114、通用电气423.44、通用电气441.115、英特尔308.615、英特尔311.15、英特尔334.996、诺基亚299.706、诺基亚294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麦当劳250.018、麦当劳263.758、麦当劳247.08、诺基亚240.419、万宝路241.519、万宝路221.89、丰田汽车226.7310、奔驰210.1010、奔驰213.710、万宝路221.28全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表2009中国品牌价值前五强基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元）中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。品牌保护：①注册商标：独占、时效、地域、不可分割②申请认定驰名商标③注册互联网域名（）④打假（微软）1996年8月14日，根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。专用权跨越国界。小结：创建一个品牌时，首先要想好品牌名，还要有标志，标志可以传达公司的信息，非常重要。还要有鲜明的品牌口号，以此来体现出品牌的精神。目的就是让品牌深入消费者的心中。思考与启示：文化能提高品牌