任务三--市场调查与预测课件(很实用)

任务三市场调查与预测课程衔接关系先修课程市场营销职业认知统计基础市场调查与预测后续课程营销策划公关实务广告实务工作应用市场专员市场主管市场部经理信息员等教学目标知识目标掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法能力目标能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷熟练应用各种信息收集方法来收集信息能够进行定量定性分析和编写市场调查报告素质目标细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新调研人员应具备的业务素质公关能力口头和书面交流能力有关产品及市场的知识分析与研究能力计算机应用知识和技能5基本要求市场调查项目立项市场调查方案设计市场调查方法市场调查问卷的设计抽样设计与实地调查技巧熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告6什么是市场调查7市场调查是一种“意识”市场调查是一种“态度”市场调查是一种“方法”什么是市场调研案例81950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”9朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”10帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例B：“垃圾不只是垃圾”11项目一认知市场与市场调查任务1明确市场调查的意义任务2了解市场调查的类型与程序项目二市场调研方案的设计任务1定义市场调研问题任务2撰写市场调研方案项目三市场调研方法的选择任务1选择市场调查方法任务2二手资料调查任务3实地调查项目四市场调研问卷的设计任务1确定问卷设计的种类、步骤及结构任务2设计调查问卷的问题及答案任务3组织与编排问卷项目五抽样方案设计任务1认识抽样任务2调查随机抽样任务3非随机抽样项目六调查数据的处理与描述统计分析任务1数据的确认与编辑任务2数据的编码任务3数据的转换与录入任务4数据的制表和图形化项目七市场调查与预测任务1经验判断分析任务2时间序列分析任务3回归分析项目八市场调查报告的撰写与汇报任务1撰写市场调查报告任务2市场调查报告的口头汇报课程内容第二步认识市场调查的作用及原则•（一）认识市场调查的含义121、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒4、我们的观点市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。13第二步认识市场调查的作用及原则（二）认识市场调查作用收集资料为企业决策提供依据(膏霜产品)市场调查能帮助企业开拓新的市场(自行车例)市场调查能使企业赢得竞争优势(SWOT)市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合)144p组合（产品、价格、促销、渠道）随消费者行为特点变化，关注变化的市场营销组合随外部环境变化，控制市场营销组合消费者（品位、收入、需要、生活方式和购买习惯）（政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）外部环境市场调查帮助建立市场营销导向可控因素与不可控因素15总结-------------为什么要进行市场调查市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………实例五综合分析福特汽车公司的市场调查＞•美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达6页的调查问卷，访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。16通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？17任务2了解市场调查的类型与程序•第一步明确市场调查的类型•第二步明确市场调查的程序18第一步明确市场调查的类型市场调查探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查19（一）按调查性质和目的探索性调查20探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。下一页现存资料（主要来源）请教有关人士参考以往类似案例探测性调查的资料来源描述性调查21描述性市场调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。美国《青少年博览》杂志为了了解其读者的特点，特针对12—15岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次描述性调查。调查数据显示：12—15岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国12—15岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。下一页因果性调查22因果性调查又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。目的：从调查中寻找产生症结的原因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法返回预测性调查23预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据下一页24生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。市场分为商品市场和生产要素市场。第一步明确市场调查的类型（二）从投入产出角度分析【相关阅读】•当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗？当您对一些市场现象不理解的时候，怎么办呢？如某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？某著名手机品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却多年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？25•某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。这些市场是怎么了？您有对策了吗？26【思考与讨论】•影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？•提示：•1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。•2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。27小思考：派克笔的沉浮“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不是仅为了买一种书写工具——本人所知道的人中有两个人用“派克”笔，一是已故的周总理，一是本人的一位伯伯，某地高级官员。购买派克笔的人更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种“名牌”文化，高档次是“派克”笔的强项。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森对公司进行。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进“派克”笔的款式和质量、巩固和发展自己的市场强项——高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔——吃到嘴里的，眼看碗里的“红眼病”。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。思考：1、派克笔作为一种消费品，具备哪些特征？2、如何找到消费品的市场定位？28消费品市场的基本特征有：（1）消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；（2）一般消费品每次购买数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；（3）消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；（4）消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；（5）广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。（6）消费品市场发展最快，变化也最大。29【实训】到超市、商场、门店认真调查一种消费品，并具体说明该种消费品的市场特征？30•文案调查•实地调查31第一步明确市场调查的类型（二）按资料来源课前导入32第二步明确市场调查的程序市场调查一般流程•处理数据并分析数据•撰写及发表调研报告•实施追踪与反馈33调查准备阶段调查实施阶段调查总结阶段确定调研的目的、主题？？策划调研方案（包括抽样设计）调查问卷设计人员培训实施调查并收集数据LD食品股份有限公司的市场调查342002年LD食品股份有限公司曾委托一家市场调查公司进行方便食品市场调查。由于事先调研目的没有进一步明确，市场调查公司就按照一般的营销调研去开展工作了。调查执行过程中也只是设计了一份简单的营销调查问卷，在各个城市进行街头拦截访问。尽管这个访问涉及消费者购买行为、消费者购买的品牌选择、消费者的食用行为、消费者群体特征、品牌传播、产品形态与包装、现用品牌的满意程度、产品概念、现用产品评价、渠道、价格、促销等几乎所有的营销因素，但这并不能准确地描绘国内方便食品的