空调行业市场分析

广州方舟市场研究有限公司空调行业市场分析内容简介本文介绍了空调行业的背景市场现状和发展趋势在市场现状部分阐明了市场总量品牌竞争格局营销渠道变迁和消费者需求研究在发展趋势部分从总量技术产品品牌渠道和服务6方面对空调行业前景做了展望关键字空调行业市场分析行业现状行业趋势一行业背景近20年来中国经济一直处于高速发展时期经济增长速度居世界前列98年后虽有放缓但仍保持7%强的增长幅度同时近两年国家实行积极的财政政策发行国债推动基础设施建设并多次降低银行存款利息以此拉动群众消费扩大内需经济收入增加政策利好使得人们对物质需求的消费不断攀升家电需求数量亦呈上涨趋势2001年全年家电零售额与上年相比增幅达56%左右其中空调器零售量增长41%针对城市居民的调查则显示未来五年内有33%的家庭准备购买家用电器完成家电的更新换代其中16.2%的城市家庭对空调器有预期需求另外我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍但由于各种限制原因农村的家电普及率还比较低目前国家加大了农村税费改革力度减轻农民负担加大农村电网改造建设力度这将有利于农村消费市场观念的转变预计农村市场家电需求将会有较大增长在我国空调器是20世纪90年代开始全面走入普通消费者家庭的空调行业也在这10年中取得了长足发展年平均增幅20%以上迄今中国空调器行业已拥有世界空调器1/3的生产规模产量于1997年超过日本成为世界家用空调的第一生产大国以上资料不难看出空调是我国家电产业内少数几个尚有较大发展潜力的行业之一因而吸引了众多黑色家电企业或非家电企业的大规模进入二市场现状1市场总量2001年度中国空调总销量为1480万台以各整机厂的出货量为准与2000年度的1050万台相比同比增长40.9%近7年中国空调市场销量统计见图1高增长率的空调销售状况一直是大家电市场难得的一大亮点1广州方舟市场研究有限公司22品牌竞争格局通常我们按销量大小将国内空调品牌分为以下几类一线品牌年销售量100万台以上包括格力美的和海尔三大巨头二线品牌年销售量50万台以上包括科龙/华宝春兰奥克斯海信长虹等三线品牌增长率较高覆盖国内大部分区域的品牌包括新科乐华志高奥柯玛等区域性品牌或杂牌大军其余的国产品牌外资品牌自成一类类别各品牌销量比例一线品牌格力14.9美的14.2海尔12.2二线品牌科龙/华宝4.7%春兰4.4%奥克斯4.2%海信4.1%长虹3.9%三线品牌新科3.2%乐华2.8%志高2.7%澳柯玛2.7%外资品牌LG3.0%松下3.0%对比2000年2001年空调市场品牌竞争格局在总体较为稳定的前提下出现了两方面变化1480105075072062058048005001000150020001995199619971998199920002001图11995-2001年中国空调市场销量统计万台数据来源空调商情其它10.5%外资品牌15.5%三线品牌11.4%二线品牌21.3%一线品牌41.3%图22001年空调品牌销量格局数据来源空调商情数据来源空调商情表1部分知名品牌2001年销量占总销量比例广州方舟市场研究有限公司32.1大品牌销量增长率高于行业增长率品牌集中度进一步提高从整体份额看格力美的海尔科龙春兰五个品牌2001年销量占总销量的比例为50.3%较2000年的48.8提高了1.5个百分点而格力美的海尔三个品牌2001年占据了41.2%的市场销量较2000年增长了4.6个百分点表明大品牌尤其是一线品牌的增长速度快于行业增长速度品牌集中度有所提高2.2合资品牌市场份额下降销量缓慢增长2001年合资名牌销量占总销量的比例为15.5较2000年的20.5下降了4.9个百分点已是近几年来的第二次下滑见图3原因大致有两个方面气候状况异常和媒体炒作频繁使得近两年市场旺季启动晚但旺季增长的爆发性强使得反应灵活市场运作娴熟的国产品牌企业体现出优势而传统的合资品牌由于政策和作风关系反应速度难以与国产品牌相比此外价格并无优势造成了其地位的下降值得注意的是近两年合资品牌的销量仍在增长只是增长速度较行业增长速度慢图4是合资品牌近三年成长性分析20.48%15.54%27.61%3.86%6.98%0%5%10%15%20%25%30%199920002001占总销量比销量增长率15.2%16.6%20.6%27.6%20.5%15.5%0%20%40%199619971998199920002001图31996-2001年合资品牌国内市场销售占有率比例图4合资品牌近三年成长性分析数据来源空调商情数据来源空调商情广州方舟市场研究有限公司3营销渠道变迁31营销模式变化营销模式随市场环境与企业自身实力变化而变化80年代到90年代初流通领域由计划经济向市场经济转变原来计划经济下传统的二级批发模式不能适应市场的需求传统的批发网络几乎全线崩溃而流通领域的民营企业还没有成长起来在这种商业流通领域完全滞后于企业和市场发展的情况下企业自建营销网络便成为大势所趋但近几年随着中国市场化的进一步深入流通领域的发展相当快尤其是2000年商业流通业出现了革命性的变化商业资本抬头在流通领域中优势凸显在整个社会大流通中日益扮演重要的角色同时家电行业连续价格战和激烈竞争家电行业的利润已日益见底家电厂家再去花大力气建立庞大的网络已行不通也不能适应竞争形式的需要这样制造业和流通业的重新分工又成为新的趋向32销售业态变迁下面是来自方舟公司2001年底的消费者调研数据从中可以清晰的看到空调零售业态的一些变化特点39.1%33.9%24.4%2.6%33.2%38.0%24.6%4.3%百货商场家电专营店空调专营店综合超市五年总体平均2001年购买地点数据来源方舟公司调查结果图5空调在各业态的销售比例由上图可见最近5年里家电专营店空调专营店在空调销售中所占的比例有所上升2001年已超过60%是空调的主要销售业态百货商场在空调销售中所占的比例有所下降超市虽有上升但所占比例仍很小4.3%由于空调属于半成品在售出后还需要安装涉及一定的专业性所以类似百货商场这样的综合性业态在销售过程中因难以组织相应的资源而存在发展瓶颈事实上在欧美等发达国家80%以上的空调由专营店售出因此预计家电专营店和空调专营店的地位会进一步上升传统的百货商场未来在空调销售中的地位会进一步下降目前有不少百货商场或购物中心看好家电尤其是空调的销售前景因此另辟天地形4广州方舟市场研究有限公司5成店中店规模颇大的家电专营店模式充分利用人流量的优势,同时极力给予消费者专业的形象就各业态本身的发展看以连锁经营形式发展最快连锁经营有其自身的独特优势如统一形象统一管理统一采购等近年来全国性和地区性的家电连锁发展迅猛代表是国美苏宁和三联均已进入2001年零售业百强行列对整个空调流通体系形成很大影响苏宁声称投资4.2亿元三年内建立1500家特许连锁店国美的目标同样指向全国最大家电连锁商但它追求的目标是到2003年在全国范围内建成连锁商城150家年营业额超过100亿元三联走的也是连锁经营的路子在山东省内开有80多家连锁店而广州起家的东泽电器连锁店在不到两年的时间迅速占领了本地的统帅地位综合性连锁也在快速上升如华联联华和众多国外巨头沃尔玛等空调销售也有一定的增加4消费者需求研究2002年3月方舟公司在北京上海广州成都4市对未来一年可能购买空调的消费者进行了一次调查结果充分表现出了空调的发展态势41壁挂机仍是主销机型中央空调成为期待数据来源方舟公司调查结果消费者对于空调机型的预期选择表明在四大城市壁挂机仍是主销机型实际上自90年代起壁挂机的需求比例一直高于60柜机的需求持续增长已远高于窗机的比例窗机在不断失宠家用中央空调将成为大城市的星星之火大品牌已将其列入未来发展的重点之一42价格服务使用效果三大关注因素调研结果表明消费者在选购空调的时候价格售后服务产品的使用效果成为消费壁挂式64.6%柜式18.1%窗式10.3%中央空调2.9%其它4.1%图6消费者购买空调的机型选择广州方舟市场研究有限公司者最为注重的三大因素实际上这已成为各大品牌突出的差异点品牌是产品功能特点的集合体同时也是深层的精神载体对消费者的购买决策有很大影响52.0%51.0%50.0%39.0%25.0%19.0%8.0%4.0%3.0%价格售后服务使用效果品牌耗电量环保外观购买方便性广告/促销影响数据来源方舟公司调查结果图7消费者选购空调时注重的因素43海尔一面骄傲的民族旗帜消费者对空调品牌的选择意向结果表明海尔一帜独秀远高于对其他品牌的选择比例同在一线品牌的美的格力与其它品牌却差距不大但事实上三大巨头最终实现的销售结果非常接近这一点表明海尔的品牌力极占优势而美的格力依靠终端的推力产品自身的结构质量价格等方面的综合得分最终夺得不少消费者的青睐实际上品牌的地域特色十分明显如日资品牌日立松下三菱夏普和春兰在上海美的在广州海尔在北京长虹海尔在成都具有优势6广州方舟市场研究有限公司27.8%8.4%7.1%5.6%5.1%4.2%4.1%3.7%3.4%2.7%2.5%1.8%0%20%40%海尔美的格力春兰三菱长虹日立松下科龙华凌夏普伊莱克斯图8消费者购买空调的品牌选择从已购买空调消费者对所购空调的各方面评价中可以看出海尔的服务伊莱克斯的外观和松下的质量最能得到消费者肯定另外格力和美的在各个指标上得到的评价都很类似这恰是两品牌目前竞争格局的反映作为同处于一线品牌的两家企业格力和美的之间的竞争最激烈竞争手法也非常接近三图9消费者对各品牌的综合评价数据来源方舟公司调查结果发展趋势0%10%20%30%40%50%海尔伊莱克斯格力美的松下质量好广告宣传好售后服务好噪音低外观好价格合理功能多省电数据来源方舟公司调查结果60%70%80%90%100%1总体前景看好相对于彩电洗衣机电冰箱等家电品种而言空调器进入家庭较晚到2000年底我7广州方舟市场研究有限公司国城居民百户拥有量为镇28.8台与趋于饱和的彩电等市场相比仍有较大的上升空间如果考虑到一户多机更新换代等因素空调器的市场空间将更加广阔国内空调器市场大幅增长的同时国际市场的出口需求也迅速增长1999年国家大幅度提高了出口退税率大部分出口产品已退税到位有力地促进了出口的回升我国已加入WTO更有利于空调器的出口增长重要的是我国家电生产的质量和技术水平已经达到国际先进水平生产成本则低于发达国家和东南亚国家这种“差价”使我国成为国际家电市场的主要供应基地目前我国空调器产量占世界总产量的三分之一居世界空调业首位2000年空调器出口303.6万台出口金额71208.4万美元分别比上年增加100.1%和67.5%主要出口地区依次为欧洲北美洲亚洲南美洲大洋洲和非洲国内市场和国际市场双双大幅增长表明空调行业仍有巨大的市场空间2新技术层出不穷空调器作为一种可对房间空气进行调节制冷制热的设备开始是基本普及型随着人们对居住环境和降低能耗要求的提高低噪音变频空调进入家庭今后新一代智能健康环保空调将主导市场以最大限度地满足人们不断增长的消费需求空调器的开发设计融合了各相关领域的先进技术如采用微电脑技术变频与模糊控制技术高效节能与超静低噪技术健康舒适与环保技术等我国家用空调器技术主要从日本引进目前我国企业已经掌握了空调降噪交流变频模糊控制空气清新或静化抗菌无氟制冷剂等技术直流变频和家用中央空调技术正在吸收消化中已经走上了学习引进与自主开发相结合的良性发展之路近年来许多企业把销售收入的3-4%投入技术开发推动了我国空调技术的进步其中海尔美的海信的新技术新产品开发已走在同行前列3变频空调销量稳步上升家用中央空调前景看好变频空调因比普通空调节能30-50%制冷或制热速度快一倍智能感应室内温度等特点将成为今后空调器发展的主流在变频空调的发源地日本变频空调已占到80%-90%的份额现在我国变频空调仅占空调总量的5%变频空调尽管控制系统复杂附加值和成本有所增加但在2--3年内便可从节省的电费中获得补偿特别是近两年变频空调价格一路走低使价格较高的变频空调降到工薪阶层可以接受的普通空调水平3000--4000元/台市场反响强烈随着居民住房条件的改善商品房开始有越来越大