行业分析与目标行业选择（PPT59页）

第三章行业分析与目标行业选择女怕嫁错郎，男怕入错行。”——中国谚语不熟悉的水不趟。——中国谚语如果怕热，就别进厨房。——哈里·杜鲁主要内容第一节行业总体分析第二节目标行业选择第三节行业进入方式分析第四节企业业务评估第五节新业务增长方式第六节多元化经营分析第一节行业总体分析市场规模和发展潜力行业竞争状况行业成功要素行业变革驱动因素市场规模和发展潜力分析市场规模和发展潜力直接影响着一个行业的发展空间和盈利水平，从而决定着企业有无必要进入某一行业。可从以下方面分析一个行业的市场规模和发展潜力：个人或组织对某种产品或服务有无需求？市场需求量有多大？市场增长速度快慢？行业在成长周期中处于哪一个阶段（行业生命周期大致分为三个阶段：新兴、成熟和衰退）？行业竞争状况分析行业竞争状况直接决定企业经营成本和盈利水平，从而决定一个企业有无能力进入某一行业。一般来说，分析行业竞争状况可依据迈克尔.波特五种力模型。产业竞争对手现有公司间的争夺卖方买方潜在进入者替代品买方侃价实力卖方侃价实力新进入者的威胁替代产品的威胁驱动行业竞争的五种基本力量潜在进入者威胁潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局面。潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。影响行业进入障碍因素行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有七个：规模经济；顾客忠诚；资本需求；转换成本；获得分销渠道；政府政策；与规模无关的成本劣势。影响企业对进入者态度因素如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业对新进入者采取抵制态度和反击措施，则进入某一行业就相对较困难。影响现有企业对新进入者采取抵制态度的因素主要有：企业有对进入者采取抵制态度的历史和习惯（格兰仕）；企业有充实资源进行反击，如富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面占据有优势；企业深陷于该行业，并且使用流动性很低的资产；行业发展缓慢，致使在不降低现有企业销售业绩的情况下，很难再吸收新的公司。替代品威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代品投放市场后，将导致企业产品价格下降和市场萎缩，从而降低企业收益。以下两类替代品应当引起企业高度重视：具有较高性能/价格比，从而排挤原产业产品趋势的产品；由盈利较高产业生产的产品。买方侃价实力买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力下降。在下述情况下买方具有较强侃价实力：购买量较大；从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例；购买标准的或没有差别的产品；供方产品对购买者产品或服务质量影响不大；购买转换成本低；实行后向一体化较为容易；购买者掌握充分信息；买方赢利水平低。卖方侃价实力卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业利润下滑。在下述情况下卖方具有较强侃价实力：卖方由少数几家公司控制；卖方的产品存在差别化；卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；替代品不能与供方所销售产品相竞争；购买者不是供应者的主要客户；卖方实行前向一体化较为容易。现有竞争者的竞争行业内现有企业之间竞争程度的强弱在很大程度上决定着企业的经营成本和盈利水平，从而直接影响企业能否进入该行业。影响行业内现有企业竞争程度的因素主要有：行业内有众多或少数势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；生产能力过剩；固定成本或库存成本高；产品缺少差别化；退出障碍高。行业退出障碍高低影响因素退出成本高低——若退出成本高，包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等，现有企业就很难退出。固定资产专业化程度——若企业拥有高度专门化资产，清算价值低，转换成本高，则难以退出现有行业。协同关系密切程度——行业内某一企业退出，若导致协同关系遭到破坏，则不易退出。感情障碍——员工对所从事业务具有感情，不愿放弃，或担心个人前途等，影响企业退出。政府和社会态度——政府考虑到失业和对地区经济的影响，有时会反对或劝阻企业退出某一行业，从而加大退出障碍。高行业壁垒高低总体分析•依据行业进入壁垒和退出壁垒高低不同，可将行业划分为四种类型：低低高进入壁垒退出壁垒收益低稳定收益低有风险收益高有风险收益高稳定高依据壁垒高低划分的行业类型（1）进入壁垒和退出壁垒都高的行业当进入和退出一个行业的壁垒都很高时，尽管企业潜在收益很高，但风险较大，因为虽然新加入者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会加剧行业内的竞争。进入壁垒高和退出壁垒低的行业当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒很低时，新进入者的加入会受到阻拦，而经营不善的企业会退出该行业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济收益，这是最理想的行业。根据壁垒高低划分的行业类型（2）进入壁垒低和退出壁垒高的行业当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面临较大风险，这是最糟糕的行业。进入壁垒和退出壁垒都低的行业当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时，一般对企业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利润被压缩到较低点，缺乏竞争力的企业将随时退出该行业。行业成功要素行业成功要素是指那些最能影响行业成员在市场上繁荣的因素。如：石化行业——投资能力、原油采购能力；涂料行业——配方能力（配方密集型）；时装行业——品牌、对时尚的敏感性、促销；房地产行业——政府关系、资质；啤酒行业——酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），分销网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。行业成功要素列举（1）与技术相关的成功因素□技术研究能力□在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力□产品革新能力□在既定技术上的专有技能□运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力与制造相关的成功因素□低成本生产效率□固定资产很高的利用率□低成本的生产工厂定位□能够获得足够的熟练劳动力□劳动生产率提高□成本低的产品设计和产品工程□能够定制化地生产一系列规格的产品行业成功要素列举（2）与分销相关的成功因素□强大的批发分销商/特约经销商网络□通过互联网建立起来电子化的分销能力□能够在零售商的货架上获得充足的空间□拥有公司自己的分销渠道和网点□分销成本低□送货速度快与市场营销相关的成功因素□快速准确的技术支持□礼貌的客户服务□准确地满足客户订单□产品线和可供选择的产品很宽□推销技巧□有吸引力的款式或包装□客户保修和保险□精准的广告行业成功要素列举（3）与技能相关的成功因素□劳动力拥有卓越的才能□质量控制诀窍□设计方面的专有技能□在某一项具体的技术上的专有技能□能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进□能够使最近构想出的产品快速地经过研发阶段到达市场□组织能力□卓越的信息系统□能够快速地对变化的市场环境做出反应□能够熟练地用互联网和电子商务做生意□拥有较多的经验和技术秘密其它成功因素□在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉□总成本很低□便利的选址□公司职员在与客户打交道时很礼貌，态度和善可亲□专利保护三个公司的实践沃尔玛顾客价值方面——顾客有低价期望；行业方面——集中采购可以获得规模经济性。康柏市场方面——顾客有低价期望；行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）。戴尔市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要；行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制的需要。行业变革驱动因素（1）行业环境所以发生变化，是因为一些重要力量在推动行业的参与者（包括厂商、客户、供应商等）改变他们的行动，这些重要力量构成了行业变革的驱动因素。包括：行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供应和需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求攀升会吸引新竞争者进入和鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致某些公司退出或关闭效率低的生产工厂。产品使用方式变化：产品使用方式改变迫使行业中的竞争厂商改变客户服务方式和产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。产品革新：新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。行业变革驱动因素（2）技术创新：技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商以更低成本生产新产品。营销革新：竞争厂商成功引入销售新方式，就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品差别度，降低单位成本。大厂商的进入或退出：大公司进入会开始“一场全新的竞争游戏”，并会建立一些新的竞争规则；大公司退出会减少市场参与者的数量，导致剩余厂商抢夺现有厂商的客户。技术秘密的转移扩散：某项专有技术秘密被转移或扩散出去，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。行业变革驱动因素（3）全球化：全球化会改变行业中竞争厂商之间的竞争模式，并且对各厂商的影响也是不均衡的。因为跨国公司能够在国与国之间以极低成本转移其生产、营销和管理。成本和效率的变化：关键厂商成本和效率差异性的扩大或缩小会改变竞争格局。如传真和电子邮件的成本优势给邮政服务的无效率和高成本带来越来越大的竞争压力。购买者偏好的变化：购买者偏好由产品差别化转向标准化，则价格竞争将不可避免；购买者偏好由产品标准化转向差别化时，厂商则可通过引入新的特色、改变款式和风格等手段提高购买者的忠诚度。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规变化会给行业经营环境带来重大的影响。社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值观念、生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。目标行业选择行业吸引力企业经营资源企业核心能力行业吸引力（1）判断一个行业是否具有吸引力可考虑下列一些重要因素：行业成长潜力如何？当前竞争态势是否可以带来足够盈利？行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱？公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？行业盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？公司是否不受或低档那些使行业失去吸引力因素的影响。行业吸引力（2）公司能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何？行业未来风险和不确定性程度如何？行业面临的各种问题的严重程度？继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在有兴趣的行业中成功的能力。如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，就可认为该行业有吸引力；反之，就可认为该行业没有吸引力。在某些情况下，如果一家公司在一个没有吸引力的行业中占有独特位置，它仍然可以获得非常不错的利润，因为该公司有能力从比较弱的对手那里获得销量和市场份额。行业吸引力评价指标评价要素权值销售额市场规模大约3/8增长率行业生命周期阶段国际市场规模销售稳定性竞争状态竞争企业集中情况大约2/8开工率（闲置设备）渗透难度价格占有率的弹性收益性利润（市场占有率最大企业为代表）大约2/8利润稳定性环境制约条件社会、法律的制约大约1/8劳动力的制约行业吸引力评价的说明评价指标说明：市场规模与增长率取决于所设定的市场范围，如全国市场或世界市场；价格占有率的弹性表示当相对价格下降时，市场占有率增长的幅度。价格占有率弹性大的产品，很难进行产品差别化；对于收益性的预测是以市场占有率最大和业绩最好的企业为对象，因为它代表行业的可能性；权值设定是经验性的。行业吸引力评价说明：行业吸引力大小是