行业分析模板框架

行业分析框架2行业分析框架•行业成熟度•行业前景描述•行业吸引力评价行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析•行业价值链分析•行业结构（5力模型）分析•行业发展驱动因素分析•行业关键成功要素（CSF）分析•行业规模与增长率分析（如无数据可以不做）•行业的定义•相关经济环境与发展趋势分析•相关政策及趋势分析•社会、人口、生活方式的趋势分析•相关技术的发展趋势分析•行业消费趋势分析•行业热点•行业重大事件•产品/服务创新动态31清晰定义行业是行业分析的第一步•行业的定义行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析42相关环境分析•相关经济环境与发展趋势分析•相关政策及趋势分析•社会、人口、生活方式的趋势分析•相关技术的发展趋势分析行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析5相关环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会剪报Internet–中国资讯网()–专业网站–国研网专业调查报告……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律6相关环境分析环境因素管理问题政治/法律经济合适的分析方法社会/文化/人口技术综合1、如果所有的趋势都存在，将来可能是怎样的情景？2、企业应该如何适应这些变化？情景分析交叉分析1、出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？2、现有技术处于生命周期的什么位置？技术预测方法生命周期分析1、在企业经营的或将来经营的行业的经济走向如何？2、这些走向有什么影响？相关经济预测模型1、在企业经营的行业或国家出现那些社会、文化以及生活方式的趋势？2、这些趋势对现有产品的需求有怎样的影响，是否有助于产品创新？3、在今后几年，人口增长和流动将会呈现怎样的趋势？4、这些趋势会带来哪些机会和威胁？流行趋势的内容分析生活方式分析多目标的消费者调查法规分析环境监测1、法规可能有哪些变化？这些变化将怎样影响行业需求？2、在企业希望涉足的行业或国家存在什么政治风险？7分析重点是与行业/行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化人们对待文化休闲体育的态度对相关行业投资、官控政策行业法规GDP/家庭可支配收入等WTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架83初步分析行业/行业的结构行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析•行业价值链分析•行业5力模型分析•行业集中度分析•行业发展驱动因素分析•行业关键成功要素（CSF）分析•行业规模与增长率分析（如无数据可以不做）9行业价值链分析分析方法(以彩电为例)注释•行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析•企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力•而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%10通过五力分析模型初步认识行业1.决定供应商力量大小的主要因素•所供应货品/服务的差别程度•供应商变更成本•是否存在替代品•供应商的行业份额•采购量对于供应商是否重要•该供应货品/服务占总成本的比例•该供应货品/服务对下游产品区别性的影响•行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素•替代品的价格•转换成本•买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因素•规模经济•技术专长的多少•品牌的强弱•顾客转变成本•是否资本密集•获得分销渠道的难易•成本优势的坚固程度•现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素•讨价还价能力—相对行业份额—数量—转换成本—信息—竖向一体化的能力—替代产品•价格敏感性—采购总量—产品差异性—品牌—对质量感受的影响—买方的利润—决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素•行业增长速度•固定成本/附加价值•能力利用率•产品差异程度•品牌认知度•转换成本•行业份额的集中与平衡•信息复杂度•竞争者的背景•退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.行业内部竞争程度11行业分析示例-5Force分析进入壁垒–低（中）行业内竞争–激烈并呈现强烈的地域特色替代威胁–低•中国的水泥企业大多紧密依靠当地的矿产资源，而中国的石灰石开采是一个极度分散的行业，供应商的力量相当有限•水泥的替代成品由于技术、工艺或成本的多方面原因仍未被广泛接受•由于技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术要求低、产品标准化程度高等因素，低标号水泥制造制造的进入壁垒较低•优质水泥和特种水泥由于设备投资较高，技术工艺要求严格，因此其进入壁垒相对较高•中国的水泥行业极度分散，2000年全国有7000多家水泥厂，而排名前25位的厂家产量之和不到全国总产量的10%•中国还未出现全国性的水泥企业，竞争的地域特色浓厚•70%以上的竞争主要集中在低标号产品，低端产品的产能过剩，小厂林立，行业上很多不正当竞争，行业总体效益低下•水泥行业的客户主要是混凝土生产商、水泥制品生产商、建筑承包商以及大型工程的采购机构•由于水泥厂商的分散程度很高，产品的标准化程度高，客户相对拥有较高的谈判力量供应商力量–低客户力量–高举例12驱动因素分析产业驱动因素的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。稳定因素突变因素可变因素产业未来演变格局13集中度分析分析方法注释•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大行业，而稳定的集中度曲线则表明行业竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大行业投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效•而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计行业份额19971998199920001996行业前10名行业前5名14集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点行业块状同质化行业团状异质化行业描述较低的行业集中度前三名和前十名的行业集中度迅速上升前三名行业份额有所下降，但前十名的行业集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的行业，行业呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及行业细分化策略蚕食行业，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域行业扩张，渠道扩张较强的行业投入，迅速的销售扩张行业细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义行业演进的三个阶段举例15关键成功要素分析注释•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和行业推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售行业推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售行业推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分举例16行业总量分析分析方法注释•总量分析主要是分析整体行业容量成长情况•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体行业是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速行业占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以行业细分，以及产品差别策略为主要对策年份行业容量年均3%年均10%17各细分行业情况变化•行业结构变化主要描述细分行业的结构性变化•一般而言，成长中的细分行业蕴含机会，而衰退中的细分行业蕴藏威胁•行业的细分可以按以下标准划分：—产品或服务的用途/功能—地区—客户—。。•体育行业按功能划分可以是—体育用品—体育竞赛—体育旅游—。。分析方法注释199819992000产品3产品2产品1行业份额行业份额行业份额18地区细分行业结构变化•地区结构变化主要描述各地区行业的份额变化•一般而言，成长中的行业蕴含机会，而衰退中的行业蕴藏威胁•地区划分可以采用下述标准—大区—省分析方法注释199819992000地区3地区2地区1地区4行业份额行业份额行业份额行业份额19消费群细分行业结构变化•消费群结构变化主要描述各细分行业的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准—年龄—特征—性质—心理—。。分析方法(举例)注释199819992000消费群3消费群2消费群1204行业动态分析行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析•行业消费趋势分析•行业热点•行业重大事件•产品/服务创新动态215进行行业前景分析与吸引力评价行业结构分析相关环境分析行业定义行业评价行业动态分析•行业成熟度•行业前景描述•行业吸引力评价22行业成熟度分析通过行业生命周期分析，可以得出行业的成熟度举例23行业前景描述乐观前景一般前景悲观前景24评价标准权重%评价行业评价行业吸引力评价总体环境•环境对行业的有利程度需求分析•行业规模•行业增长率竞争分析•行业目前盈利率202020207%74MRMB717评价基准20持续性731%4•行业盈利率趋势举例