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第七章新闻、广告与整合营销传播教学目标1.了解:新闻资料;新闻稿;广告的概念;广告的功能;整合营销传播及其发展。2.理解:策划新闻;广告与公共关系的融合;广告策划及其内容;整合营销传播的特性。3.掌握:撰写新闻资料和新闻稿;产品定位及其策略;广告主题策划;整合营销传播的发展;整合营销传播的方法。4.重点:策划新闻;广告策划及其内容;产品定位及其策略;广告主题策划;整合营销传播的方法。第一节新闻传播一、撰写新闻资料或新闻稿新闻资料提供报社、电台、电视台编写的新闻消息的文字材料,它不直接同公众见面,要经过记者加工。新闻五要素(五个W):何时(When)、何地(Where)、何事(What)、何因(Why)、何人(Who)新闻稿是直接提供报社、电台、电视台对外发布的文字材料。写作基本要求:主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应掌握的三个要点:1.新闻稿的结构(倒金字塔结构、并列结构、顺时结构)2.导语的写作3.新闻背景材料的运用。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。自考圆满结束成败尚难预料本报讯(读者:陈戈通讯员:晓晨)①4月23日是自考的第二天也就是最后一天,下午4时许,②我校⑤考生纷纷离开考场,令人注目的③自学考试拉上了帷幕。④在22号的考试中,我校考生较多地参加了公证和政经两门课,普遍反映公证试题与教材脱节,因此难度较大;而政经一门由于学校上学期开了课,考生出来都面有喜色,估计多数都能通过。23日上午多数考生选择了婚姻法和语文,反映都比较轻松,试卷中没有出现特别难的题目。④但是最后一门宪法的考试,大部分考生都叫苦连天,试题不但量大而且很偏,估计会有大起大落的结果。这次自考我校考生热情很高,也作了不少准备,现在考试已经结束,大家也都尽了力,至于结果如何,尚难预料。①何时(When)②何地(Where)③何事(What)④何因(Why)⑤何人(Who)举例一雨花台烈士陵园办狗展引起南京市民强烈不满雨花台烈士陵园始建于1950年,是国家级重点文物保护单位。从1927年到1949年,有邓中夏、罗登贤等10万革命者先后在此被国民党反动派杀害。雨花台烈士陵园的每一寸土地都洒有烈士的鲜血。(新闻背景,放于导语部分的开头)举例二中原我军占领南阳南阳为古苑县,三国时曹操与张绣曾于此城发生争夺战。后汉光武帝刘秀,曾于此地发兵,发动反对王莽王朝的战争,创立了后汉王朝。民间所传二十八宿,即刘秀的二十八个主要干部,多是出生于南阳一带。(新闻背景,放于主体部分的开头)二、策划具有新闻价值的事件又称“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取报道的机会,使本组织成为新闻主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。使用制造新闻的方法关键在于一个“新”字。利用名人的声望和影响,制造名人效应,是常用不衰的制造新闻的方法。三、新闻发布会简介是组织与公众沟通的例行方式。是一种两极传播:先将消息告诉记者,再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会的工作环节包括:确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息发布新闻的原则:坚持实事求是,不可文过饰非,更不可歪曲事实。新闻发布会具体应做以下几个环节的工作:(1)确定主题(2)确定邀请对象(3)会前准备(4)主持会议(5)收集反馈信息第二节广告与广告策划一、广告的概念(一)广告的定义美国市场营销协会(AMA)给广告下的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧,通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。1.广告由特定的广告主所发布;2.广告是非个人的传播;3.广告通常需要支付一定的费用;4.广告要传达某些信息;5.广告要运用说服的技巧;6.广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。(二)广告活动的构成要素1.广告主(组织或个人,是广告活动的行为主体,是广告信息的“信源”)2.广告代理商(广告经营机构,沟通的桥梁,广告信息的“加工者”、“传达者”)3.广告信息(内容及表达形式)4.广告媒介(载体,是广告信息的“信道”)5.广告受众(接受者,传播的对象,广告信息的“信宿”)二、广告的功能(一)服务市场营销——广告的商业功能(直接功能)1.沟通产销,刺激需求2.扩大销售,加速流通3.鼓励竞争,活跃经济(二)传播组织文化——广告的文化功能(间接功能)广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次:1.认知层次(感知和理解)2.情感体验层次(喜爱和偏好)3.行为层次(尝试和购买)以公式关系的目光来看广告,就是尽可能地将广告的商业动机隐藏起来,以文化的魅力去接近公众,让广告发挥其最大、最好的效益。三、广告与公共关系的融合(1)都以企业的市场营销战略为依据;(2)都以目标公众为对象;(3)都以传播信息为手段;(4)都以形象的塑造为使命。四、广告策划及其内容(一)市场调查——是广告策划的基础(二)广告定位(三)广告创意——决定广告策划成败的关键(四)广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题(五)广告效果测定五、产品定位及其策略PowerBar中国专业PPT设计交流论坛PB模板组:xz_63本模板作品由PowerBar模板组成员创作,部分图片素材来源于互联网,如有侵犯您的权利请即通知,立刻处理您可以自由:复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品;创作演绎作品惟须遵守下列条件:您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名;不得以盈利为目的对本模板进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为
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