第五章市场细分概述

第五章市场细分与目标市场一、市场细分：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。二、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。三、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。四、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。1、同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。（同质市场不用细分，主要是初级产品，如普通食盐、火柴、白糖、墨水）2、异质市场：指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。3、同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。五、实际上，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。六、市场细分是20世纪50年代中期美国著名学者温德尔.史密斯提出来的。其主要有两个理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性；第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。七、消费者市场细分的标准（消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准）（一）地理环境：指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。（地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素）（二）人口因素：包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。（人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据）（三）心理因素：指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等。（四）购买行为：包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌和商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。1、购买动机：求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理2、按消费者期求的利益不同来划分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。3、按消费者的使用频率来划分，可以将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。4、按消费者对品牌与商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。5、按消费者数量来细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。八、生产者市场细分的标准（消费品市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象是企业，生产者市场的消费基本是理智购买）1、用户规模：购买力、企业大小2、用户地点：地区、国别、集中程度3、用户要求：用途、期求利益九、有效市场细分的条件1、可衡量性：指用来划分细分市场的标准和具体变量是可以衡量的、是别的，据此细分出来的市场应有明显的特征，各子市场之间应有明显的区别，各子市场的规模应能大致判断出来。2、实效性：指需求足量性。细分出来的市场具有实效性，必须达到足以使企业实现它的利润目标而且有相当的发展潜力。3、可进入性：指企业选择的细分市场应该是企业的生产经营活动能够达到，能充分发挥企业人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的市场。4、反应差异：指各细分市场对市场营销组合中的各个要素的变动会做出差异性反应。十、目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。十一、目标市场有两种情况：一种是在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场；另一种情况是不对市场进行细分，不加选择的将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场。十二、目标市场营销策略（一）无差异营销1、概念：无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场，其着眼点是顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。2、优点：成本的经济型3、缺点：（1）大多数产品不适用，企业一般不宜长期采用。（2）消费者的不同需求不能得到满足（3）无法与采用差异性营销的其它同类企业相竞争。4、适用范围：同质市场的产品，以及有广泛需求、能够大量生产、大量销售的产品。（二）差异性营销1、概念：差异性营销是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。2、优点：（1）能够分别满足不同消费者群的需要（2）有利于企业扩大销售，能树立良好的市场形象，提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率。（3）缩小企业在市场上的失利。3、缺点：生产费用、管理费用、销售费用会大幅度增加。4、适用范围：（1）经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业以及那些本身有一定的资源能力应付市场变化所带来的产品更新和技术更新的企业。（2）具有比较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员的企业（三）集中性营销1、概念：集中性营销是指企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。2、优点：（1）易于取得经营上的成功（2）因为易于满足特点需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。3、缺点：潜伏着较大的风险。4、适用范围：资源力量有限的小企业。十三、选择目标市场营销策略应考虑的因素（一）企业状况1、差异性或无差异营销：企业人力、物力、财力雄厚，管理水平高2、集中性营销：资源有限，经济实力差，无力顾及整体市场或多个细分市场（二）产品特点1、无差异营销：同质或基本同质的产品（食盐、墨水、火柴、钢坯、煤炭等初级产品）2、差异性或集中性营销：消费者对产品的需求多样化，选择性强的产品（三）市场特点1、无差异营销：同质市场2、差异性或集中性营销：异质市场（四）产品寿命周期1、无差异营销：产品的投入期和成长前期的新产品2、差异性或集中性营销：成长后期和成熟期以后（五）竞争者的策略1、无差异营销：竞争对手力量薄弱2、差异性或集中性营销：竞争对手采用无差异或差异性营销十四、市场定位：市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。十五、市场定位策略是一种竞争策略。（一）避强定位1、概念：一种避开强有力的竞争对手的市场定位2、特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。（二）迎头定位1、概念：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。2、特点：迎头定位有时风险很大，但也有很多企业认为这是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。（三）重新定位1、概念：通常是指对销路少、市场反应差的产品，或者产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次地位。2、特点：重新定位的原因可能是企业决策失误所引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的，重新定位正确，能够获得成功。人的身体也是一个风水宝地。你的心念，你的所想所思，内在的情志，从你的外在，展现的淋漓尽致。你内心是不安，还是从容，都会从你的言语和行为中展现出来，所以人身体的本身就是一个风水场，它又是一个强大的磁场，吸引和抵御着好与坏的事物。人身体内在的机体，在儒家思想里以仁、义、礼、智、信来表述。佛家的思想中被阐述为，地、水、火、风。老子；以道、天、地、王来表述。你的四大平稳和合，你身体的风水就为上乘风水，散发的都是好的能量，你的四大不合，就为差风水，散发出来的就是坏的能量。真正的好风水，好人生，其实就是我们内心的高贵。在这个世界上，内心的高贵比物质的高贵更加宝贵。富是物质的拥有，没有精神的高贵，永远成不了贵族。富二代在中国俨然是一个贬义词，目中无人，横行无忌，因为中国富人大多是从改革开放之后开始富起来的，财富积累也才区区三十年，还是钻了各种空子，所以说中国没有真正的富人，充其量有些暴发户。二战期间英国王子爱德华视察贫民窟，他对一贫如洗的老太太说，“请问我可以进来吗？”真正的贵族永远尊敬每一个人，即使对方是不名一文的穷人。