空中客户关系管理

管理营销资源中心M&MResourcesCenter：UrsBinggell,SanjayGupta,CarlosdePomme来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.4如果再度聚焦客户关系管理，航空公司就能捕获更多的价值，牢牢抓住更多的客户。早在20世纪80年代，航空公司就推出了“常旅客”计划来提高客户的忠诚度，一种新的营销手段因此应运而生，这就是现在更加广为人知的“客户关系管理”（CRM）。当今世界，客户关系管理计划已被广泛地运用在各行各业，它可以帮助企业识别和保留有价值的客户，抓住无重大消费倾向的客户，并削减耗费在低价值客户身上的服务成本。然而致命之处在于，客户关系管理方案的先驱们并没有能跟上创新的步伐。在全球17家大型航空公司中展开的一项调查显示，围绕哪一部分客户是（或可能成为）自己最有价值的客户，影响这些客户购买行为的因素有哪些，以及哪些客户关系管理手段能最有效地维持客户忠诚度这些问题，即便是最为老道的几家航空公司在认识上也过于肤浅。航空公司在客户关系管理方面落后于时代的原因在于他们的居功自傲，在于他们不重视非运营类系统和非核心系统，或是没有妥善行事来抓住财务效益，以致于今天的航空公司对于自己的客户知之甚少，与十年前相比并无太大长进。对于许多身陷困境的航空公司而言，当务之急是要更加有效地运用客户关系管理。客户关系管理方案如果执行得法，每年可以为航空公司带来2.4%的收入增长，对于一家大型承运商来说，这就意味着每年净增1—2.5亿美元的利润（图表1）。行业经验表明，这部分利润增长中，近四分之一唾手可得，如通过营销活动把被竞争对手抢走的客户夺回来，或是瞄准某些发展空间较大的旅客，一年之内即可将其括入囊中（图表2）。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenter&MResourcesCenter，因此客户的数据不是不完整就是不一致。比如，尽管航空公司与客户联络的方式除了电话、互联网之外，还包括机场、客户服务台和飞行途中等多个渠道，但是在任何一个交互环节，数据的采集要幺不完整，要幺不准确。优秀的航空公司会对客户在旅行中的不满进行记录，并且会进一步分析这些不良体验是否会影响到旅客乘坐的频率。抓住这些客户下次登机的时机让他们享受特殊的服务（例如：可以在对普通旅客不开放的候机室休息），有可能产生意想不到的效果。在某些航空公司，这类数据散落在近20个不同的内部系统和10个外部系统中（可能还包括航空公司的营销伙伴的数据库）。把分散的数据整合起来十分困难，也容易出错。要解决技术基础架构的问题任重而道远，而单凭这方面的投资又不足以保证能够见效。以美国一家航空公司为例，它花了2500万美元来开发新的数据库和相关工具，却又无法有效地使用所生成的信息。部分原因在于航空公司意识到采集出来的数据并不完整，同时也由于公司系统内并非所有的部门都就项目的目标达成了共识。