国际企业管理第三章

第3章对外直接投资3.1先行案例：TCL集团的国际化3.1.1TCL集团的崛起TCL集团的早期雏型是1980年成立的惠阳地区电子工业公司。1981年，惠阳地区电子工业公司与港商一起创办了全国最早的12家合资企业之一的TTK家庭电器有限公司，生产录音磁带。四年之后，又兴办了中港合资TCL通讯设备有限公司，次年开发出我国最早的扬声免提按键式电话机，通过了生产定型鉴定并创立了“TCL”品牌。三年之后，TCL电话机产销量跃居全国同行业第一。1992年，TCL投资2000万元进军彩电行业。彩电行业当时的背景是供过于求，全国100多条生产线几十个品牌，国家不再批准设立新的彩电厂。但原来在80年代建立的生产线绝大部分只能生产21英寸以下的中小屏幕彩电，只有很少的企业能生产25英寸、29英寸以上的大屏幕彩电。市场上进口品牌占80%以上的市场份额。当时进口品牌在国内没有办厂，走私货居多，价格很贵。1992年，大屏幕彩电市场增长率超过了25%，而普通彩电的增长率只有10%~15%。TCL抓住大屏幕彩电的机会，通过这个增长很快的分支，迅速形成局部优势，使TCL品牌成功延伸到彩电行业。在开始的几年里，TCL彩电并没有自己的生产基地。先是与国内的熊猫电子合作，TCL选择国内区域市场中有代表性的中心城市进行有计划的市场推广，取得了成功，后来由于某些原因，双方停止了合作。1995年4月，TCL与香港长城电子集团各投资50%，组建了惠州王牌视听电子股份有限公司。长城是香港一家上市公司，且在惠州建有长城工业村，拥有现代化彩电生产线，有多年生产彩电、音响等家电产品的经验和一定的海外市场。长城主要为海外客户做来料加工，彩电产品没有自己的品牌，渴望进入中国大陆市场，却又缺乏独立的开拓能力。TCL集团正好利用长城的资金、技术和设备，发挥自己的品牌效应和国内市场已有的营销网络优势，迅速打出自己的“王牌”。同年，TCL王牌彩电跃居全国同行第六位，大屏幕彩电全国销量第一。1996年3月，长城电子集团控股权发生变动，终止了与TCL的合作，使TCL面临“无米之炊”的尴尬局面。6月，TCL与香港陆氏公司达成协议，TCL出资1.5亿港元，兼并陆氏公司的彩电项目。1997年TCL与河南新乡美乐彩电合作，注资6000万元，成立了河南TCL——美乐电子有限公司。这使TCL的彩电生产能力增加了2倍，达到年产300万台的生产能力。1998年，TCL以家用PC作为切入点进入IT行业。1998年5月，TCL与台湾GVC公司各注资5000万元建立TCL致福电脑公司，进入家用PC领域。TCL借助台湾供应商的工厂组织生产，充分利用其完备的配套资源和丰富的规模制造经验，选择一体化设计的准系统（除内存、硬盘、CPU外一应俱全）作为低价PC的主干，配备可在赛扬和奔腾间自如转换的双子星主板，极大地缩短了产品制造和系统测试的时间，为TCLPC的快速发展奠定了基础。1999年，TCL发起第一轮冲击波——以4888元的“精彩”600和7888元的“精彩”718直捣低端市场，引起了PC行业的高度关注。2000年12月，配置P4的TCL钛金电脑率先以13888元的骇人价格批量上市，冲击高端PC市场；与此同时，具有互联网信息定制和自动开关机功能的“亿佳”新概念系列电脑推向市场。到2001年，TCL电脑已跃居家用PC行业第三位。1999年3月，TCL进入手机制造业。TCL精心选择市场切入点，将现代科技与传统文化相结合，把手机当作艺术品来制造，率先向市场推出钻石手机、宝石手机，引起业内强烈震撼。在不到两年的时间内，TCL相继推出了深受消费者喜爱的9910、9920、9930、9930DF、9980、999D、8系列手机、6系列手机及商机3000Q等产品，其中999D型手机在2000年10月被《中国青年报》等10多家北京权威媒体一致评为国产品牌中“最高档的手机”。这些产品迅速打开了国内市场并畅销海外，产品供不应求。2001年，TCL移动通讯公司实现销售收入30亿元，利润超过了3亿元，成功树立了“中国手机新形象”的知名度和美誉度，基本具备了与世界同行企业同台竞技的能力。TCL几乎在其所有进入的领域，都实现了后来居上：在彩电行业，1992年进入市场，1996年进入三甲，2001年产销量达到613万台，跃居行业第一。在全国彩电行业普遍亏损的情况下，TCL彩电仅2001年的赢利就达3.58亿元。在PC行业，TCL1998年进入市场，2001年TCLPC已跃居家用PC市场第三位。在手机行业，TCL手机1999年进入市场，2001年，TCL手机在国内手机厂商中排名第二。2002年上半年，TCL跃居国产手机销量第一，在国内市场中外手机品牌中仅次于诺基亚和摩托罗拉，跃居第三位。TCL电话机1989年即实现了国内销量第一，至今已连续12年居全国首位。2001年，TCL集团实现销售收入211亿元，利润7.1亿元，上交税金10.8亿元，出口创汇7.16亿元。2002年，TCL实现营业收入319亿元，赢利超过15亿元，在中国电子信息百强中排名第四，在中国最有价值品牌榜中排名第六。3.1.2TCL收购德国施耐德公司2002年9月初，德国媒体纷纷报道中国企业将收购德国名牌企业施耐德（Schneider）的消息，并称这在德国是“从未有过的事情”。施耐德电器有限公司位于德国土尔克海姆（Tuerkheim），成立于1889年。它最初从事木材加工，1953年进入音响制造领域。1983年，施耐德生产出第一台电视机。1986年，施耐德成为一家上市公司。进入90年代，施耐德开始亏损。2002年年初，这家具有113年历史的老牌企业宣布破产。施耐德有3条彩电生产线，可年产彩电100万台，在欧洲有颇为畅通的销售渠道。即使是在破产前的2001年，施耐德的销售收入也有2亿多欧元。施耐德的市场主要集中在德国、英国和西班牙，旗下有两个著名品牌：施耐德（Schneider）和杜阿尔（Dual），其中，施耐德号称“德国三大民族品牌之一”。另外，施耐德还有较强的研发能力和雄心勃勃的高技术计划，打算生产激光彩电。然而它已经没有这笔资金了。双方经过大半年的接触和谈判，终于在2002年9月20日达成收购协议。TCL全面收购施耐德，不仅包括施耐德旗下的商标、生产设备，还包括其研发力量、销售渠道和存货。收购价格为820万欧元。2002年10月25日，TCL国际控股董事局主席李东生在TCL集团的新成员德国施耐德电子公司开业仪式上表示：“这次收购施耐德的资产将有助于我们开展欧洲市场的业务。位于Tuerkheim的厂房将会是我们针对欧洲市场生产电视及其他家庭误乐产品的基地。施耐德旗下的多个品牌全是著名的电子品牌，我们由此获得了它的分销网络。”3.1.3重组汤姆逊公司彩电业务2003年11月，TCL与法国汤姆逊公司签订彩电、DVD业务合并重组意向书。TCL出资5.6亿美元，以旗下的电视机业务与法国消费电子巨头汤姆逊公司合资组成新企业。在新成立的企业中，TCL将占有67%的股份，预期年销售额达35亿美元，年销售彩电1800多万台——远超出行业第二名多达600万台。该协议是目前为止，中国公司获得西方企业控制权的最大的并购案之一。协议的签署使李东生有效地控制了汤姆逊公司在法国、波兰和泰国的电视机厂的运作，还有位于美国印第安纳州布明顿的附属企业RCA。2004年1月28日，TCL集团董事长兼总裁李东生与法国汤姆逊公司首席执行官达哈利在法国总理府签订共同成立TCL—汤姆逊电子有限公司的合同。双方在携手缔造全球彩电大王的道路上又向前迈进了一步。中国国家主席胡锦涛、法国总理拉法兰等两国政要出席了签字仪式。TCL—汤姆逊电子有限公司将会把双方的彩电业务重组在一起，创造良好的协同效应与庞大收益。新公司的目标是建立并巩固在全球彩电行业的领导地位，提供从基本到创新的全线优质产品系列，以高效率的成本优势增加在所有市场的竞争力，把握高速成长中的中国市场机会。TCL—汤姆逊电子公司采取多品牌策略进入不同的市场，在亚洲及新兴市场以推TCL品牌为主，在欧洲市场以推广THOMSON品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主，并视不同的市场需求推广双方拥有的其他品牌。以目前TCL与汤姆逊的年销量计算，合资公司将以年总销量1800万台的规模成为全球彩电行业的领导者。TCL国际控股将会成为合资公司的主要股东，占67%的股份，汤姆逊则会持有余下的33%股份。合资公司的首席执行官由TCL方面派出，总裁由汤姆逊方面派出。TCL—汤姆逊电子公司将由一支来自TCL和汤姆逊的跨国多元文化的团队管理。3.1.4TCL在越南的直接投资TCL在越南的投资为中国企业走出国门提供了一个可资借鉴的案例。TCL集团近几年来在国际市场颇有建树，尤其是在越南投资的企业倍受国内外各界，特别是中越两国政府的高度关注和高度评价。TCL越南公司被认为是中国在越南投资企业中最为成功的企业，几年来为推动中越双边贸易的发展，改变中国企业和中国产品在越南的负面形象起到了十分关键的作用。三年前因东南亚金融危机的影响，越南经济陷入低潮，加之越南外商投资法规极不完善，导致大批外商减资撤资。在此环境下，TCL集团却逆势而行，通过严密的市场分析，透过重重迷雾，发现并抓住了适合自己的机会。TCL集团于1999年底在越南胡志明市设立100%的中资企业，拥有一个生产装配工厂和三个营销服务公司，员工近500人，在当地属大型的外商投资企业。不到三年的时间，TCL越南公司凭借其一流的产品品质，先进实用的产品功能，良好的营销服务和卓有成效的市场竞争策略，在近几年越南彩电市场总体容量几乎没有增长的情况下，虎口夺食，硬从Sony,Panasonic，Toshiba，JVC，Samsung，LG，Philip等这些国际先行者和国际家电巨头的手中夺取了15%的市场份额，而且TCL越南公司在正式营运的第一年就实现了盈利，预计2002年底，盈利可达120万美元以上。TCL的迅猛发展，迫使竞争对手节节后退，以至于一些竞争对手如Sony正在重新检讨他们继续在越南设厂的必要性和可能性，考虑逐步淡出越南市场。而与这一趋势迥异的是，雄心勃勃的TCL正在酝酿如何引入新的产品项目，逐步扩大在越南的投资，以将越南的工厂发展成为一个面向亚洲市场乃至全球市场的制造中心。TCL越南公司是从困境中走出来的。中国企业在越南碰到的首要问题是中国产品在越南声名狼藉。在过去对越边贸过程中，许多劣质商品令越南消费者产生反感和抵触心理，甚至到了谈中国货色变的程度。越南人对中国产品有着很深的偏见和误解，整个舆论环境对中国产品也十分不利。TCL在国内是强势品牌，但越南民众对TCL品牌几乎一无所知，谈不上任何的知名度、美誉度。2000年10月，越南中央电视台随一个越南青年代表团到中国考察，他们知道TCL在越南有投资，出于好心就拍了TCL的一些镜头回国播放。谁知在当地电视台播放后，第二天TCL越南公司就接到10多个经销商打来的电话，要退货（因为TCL越南公司一直是以港资企业的名义出现的）。这件事对TCL越南公司打击很大。中国驻越南的前任和现任大使也为“国货”在越南的坏名声痛心疾首，既责怪中国企业的不争气，又对越南媒体夸大对中国产品的负面报道而愤愤不平。TCL来到越南后，两位大使都寄予厚望，希望TCL可以改变越南人对中国货的看法。TCL在越南的竞争对手主要是日韩企业。越南人对日韩品牌很崇拜，而且这些品牌在越南已经有十多年的历史，可以说是深入人心。从整体实力上看，TCL与这些日韩企业还有很大的差距，例如三星在越南有11款纯平彩电，而TCL才有两款。在广告投入方面，TCL也远远落后于日韩企业，例如YAMAHA每年仅在报纸上的广告就达十多个整版，费用超过5万美元，这相对于TCL在越南的广告投入简直是天文数字。同时，在跨国经营的人才方面TCL也处于劣势。日韩企业工作人员都是在别的国家工作过十几年然后轮调到越南的，有着丰富的海外经验，而TCL越南公司的中方