第七章国外及港澳台地区与我国广告管理比较

第七章国外及港澳台地区与我国的广告管理本章提示［本章介绍了国际性广告组织，国际广告规则，欧盟的广告立法及广告管理，广告业发达的美国、英国、法国、日本、加拿大等国的广告立法及广告管理，还介绍了德国、俄罗斯、港澳台地区、新加坡、泰国、塞尔维亚等国的广告管理主要特点，我国与外国国家和地区广告管理的比较。通过学习，掌握外国的广告立法及广告管理主要特点，了解中外广告立法及广告管理的异同点，开展对中外国广告法的比较和借鉴，更好地了解与吸收一些国家有益的广告管理经验。］第一节国际广告立法及广告管理全球性广告集团的出现又加剧了广告国际化进程。广告是一把双刃剑，既有积圾的作用，也有消极作用。世界各国广告业在迅速发展中发生了一系例消极广告问题，成为世界各国共同关注和研究的重要课题。广告活动中虚假、违禁及不正当竞争行为严重地影响了广告的声誉，只有通过各国加强广告立法及加强日常监管才能消除和制止。一、国际广告及广告管理概况公元前79年古罗马，严禁街头乱树广告牌，只准在墙上做广告，也就是墙面广告，这是国际上最早的户外广告管理了。1142年，法国王路易七世对酒商吆喝的广告制定了《叫卖法则》，也是国际上最早叫卖广告管理了。二十世纪初,美国联邦政府颁布了印刷品广告法案。也就是美国纽约州于1911年制定的《普令泰因克广告法案》，它是美国历史上第一个广告管理法律，1913美国还制定了《联邦贸易委员会法案》，对贸易中商业广告从正当竞争方面加以规范。《普令泰因克广告法案》于1945年修订为全国性《广告法》。被视为国际广告立法发展史上里程碑。英国1907年制定了《广告法》，是广告立法史上最早的比较完整的广告法。于1968年制定的《交易表示法》等,对广告活动进行了规范。日本为了防止不正当竞争,对广告进行了严格的政府管理,并制定了有关的法规,1940年日本广告联盟制定了《日本广告律令》、《广告伦理纲领》，1962年制定了《广告取缔法》，1975年制定了《不正当竞争防止法》，还制定了《户外广告法》，没有专门《广告法》。法国制定了《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》。世界上广告立法的先驱及活跃的国家有美、日、英等国。美国广告法规多,且较健全，除了全国性的法外,还有州立法规。因此，美国广告立法的经验是世界各国值得借鉴的。此外，广告行业的自律运动也相应展开。二、国际性广告管理组织随着经济、贸易的国际化，为商业活动服务的广告也了随之国际化，而各国的广告立法不尽统一，因此，在处理广告纠纷，制止虚假广告、不正当竞争活动中应当有国际性的组织制定国际性的广告规则及规范。美国是世界广告业最为发达的国家，也是广告产业管理相当规范的国家，他们拥有全美广告公司协会，美国广告联盟和商业改良局等自律组织，严格审查广告发布，调查广告真实性和准确性，公正而有效地解决有关争议和纠纷。英国广告标准局、日本广告联盟、加拿大广告标准委员会等都属于民间性质的行业自律组织，由于这些国家都有明确的法规认定行业自律组织法律地位，支持行业自律组织按照法律程序解决行业问题，（一）国际商会的国际性广告管理组织国际商会（ICC），是世界上重要的民间经贸组织，成立于1919年，总部在巴黎。国际商会的宗旨是，推动世界经济的发展，促进自由企业和市场经济的繁荣，增进会员之间的经济贸易往来，帮助解决国际贸易中出现的争议和纠纷，并制定有关贸易、货运方面的规则和条款。其工作方式为：制订国际经贸领域的规则、惯例并向全世界商界推广；与各国政府以及国际组织对话，以求创造一个利于自由企业、自由贸易、自由竞争的国际环境；促进会员之间的经贸合作，并向全世界商界提供实际的服务等。1919年10月，第一次世界大战结束后，为了在和平时期保持国家间的经济贸易合作关系，加强各国的经济交流，由法国贸易部长率领的法国、英国、比利时和意大利四国商界领导人组成的代表团，前往美国新泽西州大西洋城与美国磋商成立国际商会事宜。磋商从10月20日开始，共进行了4天，并在结束前决定成立国际商会。国际商会通过其下设的十几个专业委员会和数十个工作组，制订许多国际商业领域的规则和惯例，如国际贸易术语、国际贸易结算规则等，为全世界广泛采用。国际商会，目前83个国家设有国家委员会，拥有来自140个国家的8000多家会员公司和会员协会。这些会员多是各国和地区从事国际经贸活动的中坚企业和组织。国际商会的职能1．在国际范围内代表商业界，特别是对联合国和政府专门机构充当商业发言人。2.促进建立在自由和公正竞争基础上的世界贸易和投资3.协调统一贸易惯例，并为进出口商制定贸易术语和各种指南。4.为商业提供实际服务。国际商会中国国家委员会（ICCChina）是国际商会在中国的机构,代表中国最具活力的国际性企业。1994年11月8日，国际商会在巴黎举行的第168次理事会会议上通过决议，接纳中国加入国际商会并成立国际商会中国国家委员会。1995年1月1日，由中国贸促会牵头组建的国际商会中国国家委员会正式宣告成立。1963年通过了《国际商业广告从业准则》。将国际广告管理的重点归纳为：1、对虚假广告的界定。2、禁止有害健康的产品广告。3、制定儿童广告管理规则。4、证人广告必须实事求是。5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。6、限制使用竞争性广告语言。（二）国际性专门广告组织国际广告协会（IAA）。创建于1938年，总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性广告组织，会员的分布情况是：亚太地区21％，欧洲40％，拉丁美洲12％，中东/非洲17％，美国/加拿大10％。拥有会员2800名以上，93个公司会员和35个团体会员。国际广告协会的会员有个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、资深会员和名誉会员七种。最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。国际广告协会的宗旨：把广告、公共关系、销售促进、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，交流经验和情报，探讨学术理论，提高世界广告和行销技术水平，组织国际会议和专题展览。促进会员之间在学术、经验和思想等方面的交流，并通过与其他组织的合作，研究和探讨广告发展的趋势。鼓励会员遵守国家和国际组织制定的道德规范和实践标准。与消费者组织合作，维护消费者的利益。保持中立的立场，举办由广告客户、广告经营单位和广告媒体的代表参加的研讨会，调解他们之间的利益纠纷。同各国政府官员和机关进行联系和合作，加深他们对于广告作用的认识。同各国政府有关部门协商，研究税收、广告法、政治运动以及对药物广告和烟酒广告的管理问题。我国于1987年5月12日在北京人民大会堂正式成立国际广告协会（IAA）中国分会。这标志着中国的广告界与国际广告组织正式建立了联系；意味着中国的广告业开始向国际广告业靠拢与接轨。国际广告协会中国分会成立时，第一批的31名会员主要是主管广告的中国政府官员或行业组织的负责人。全国的一些大广告公司和大广告媒介的负责人。三、国际性广告立法1963年，国际商会通过《国际商业广告从业规则》，成为国际性共同广告法规的主要形式。法国、希腊、丹麦、瑞士等国广告从业均以《国际商业广告从业准则》标准执行。《国际商业广告从业准则》分为两大部分：第一部分是国际广告从业准则，包括保护消费者利益之广告道德准则、广告活动公平原则、广告商及广告媒体商准则；第二部分是国际电视广告准则，包括基本原则（内容真实并且有高尚风格）、特殊广告方式准则、特殊产品与医药广告准则。第一部分国际商业广告从业准则具体内容如下：（一）国际广告从业准则的适用范围（1）刊登广告的客户；（2）负责撰拟广告稿的广告客户，广告商或广告代理人；（3）发行广告的出版商，或承揽广告的媒体商。（二）国际广告从业准则1、保护消费者利益的广告道德准则：（1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念。（2）凡是以引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告。广告之制作，也不应利用迷信、或一般人之盲从心理。（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实。（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感。（5）凡广告中所刊有关商号、机构、或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周刊等，不应有虚假或不实之记载。凡捏造、过时、不实、或无法印证之词句均不应刊登。引用证词者与证者本人，对证词应负同等之责任。（6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其相片，对已逝人物之证件或言词及其照片等，倘非依法征得其关系人同意，不得使用。2、广告活动的公平原则（1）不应采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；（2）在本国以外国家营业之广告商，应严格遵守当地有关广告业经营之法令，或同业之约定；（3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；（4）广告客户对于刊登广告之出版物，或其他媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；（5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。第二部分国际电视广告准则国际电视广告准则是一种国际电视广告业的约定，最初系由“国际广告客户联合会”在1963年的年会中提出并通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国曾派代表出席该会。具体内容如下：（一）基本原则依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格。此外，且须符合在广告发行当地国家之法令及同业之不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准，不触犯观众的尊严。（二）特殊广告方式准则1、儿童节目广告准则：原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告，亦不许利用儿童轻信之天性或忠诚心，而作不正当之广告。（1）不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；（2）不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务；（3）不应使儿童相信，如果他们不购买广告中之产品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受到危害，所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；（4）儿童产品电视广告，不应促使儿童他们向别人或家长要求购买。2、不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之服务，作直接或间接的虚伪不实的报道。（1）利用统计数字，科学上之说明或技术性文献等资料时，必须对观众负责。（2）影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务发生错觉，借机遂行鱼目混珠之广告方式。（3）不公平之比较及引证。（4）滥用保证之避免。（5）揣实作证之原则。（三）特别产品与医药广告准则1、酒精饮料电视广告规定，不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。2、香烟广告电视规定，不应鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少年人为广告之对象。3、设备租用或分期付款购买广告规定，广告产品之总值，与其销售之条件及详细办法，应明确说明，以不致引起误信为原则。4、职业训练广告规定，凡为职业考试举办之某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作之承诺，或夸言参加此种课程者，即可获就业之保障，亦不可授予未经当地主管当局所认可之学位或资格。5、邮购广告规定。须提供证明，以证实广告中或推销之产品，确有足量之存货后，才可刊登邮购销售广告，仅有临时地址或信箱号码之商号，不得刊登邮购广告。6、私生活有关产品广告规定，广告制作应特别审慎，宜省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞，广告应特别强调其高尚风格。7、药物及治疗之广告：（1）不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某实验室名称。无论是直接或间接，不应对药品成份、性质、治疗有不实之说明，亦不得对药物及治疗适应症作不当宣传。（2）不采用恐吓手段：使患者感到恐惧，或暗示不加以治疗则将陷于不治之境，不可以通讯方式诊治疾病。（3）不可向大众宣示包医某种疾病。（4）不滥用引用执业医生及医院临床实验效果：不得以医生或医