电商案例分析——以唯品会为例

电商案例分析——以唯品会为例目录唯品会基本情况概述市场定位商业模式分析分析结论基本情况概述唯品会信息科技有限公司成立于2008年8月，总部设在广州，旗下网站于同年12月8日上线。唯品会主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。目前唯品会已成为中国第三大电商。唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。这一模式被形象地誉为“线上奥特莱斯”。唯品会每天早上10点和晚上8点准时上线200多个正品品牌特卖，以最低至1折的折扣实行3天限时抢购，为消费者带来高性价比的“网上逛街”的购物体验。在美国权威财经杂志《财富》发布的2017中国500强榜单中，唯品会位列第115名，并位列B2C电商第三。而在《财富》杂志同期发布的“2017年中国500强净资产收益率最高40家公司”榜单中，唯品会凭借35.53%的资产收益率位列第三名，稳居互联网行业第一。唯品会现有45,000名员工，累计合作品牌已经近20000个，其中2200多个为全网独家合作。目前，唯品会注册会员3亿，2016年订单量近2.7亿单，同比增长40%，重复购买率高达80%以上。公司总部设立广州荔湾区，占地面积10000平方米。2016年，唯品会总部大厦位于广州最具吸引力的区域——海珠区琶洲互联网创新集聚区内，毗邻珠江，占地面积约1.3万平方米，总建筑面积约16万平方米，总投资额约人民币41亿元，预计2018年竣工并投入使用。市场定位运营分析唯品会提供正品品牌商品和限时折扣。品牌在消费者心目中代表着身份地位和品味，购买时考虑品牌的设计理念和使用者身份、地位、职业，购买到品牌并且打折的商品，给消费者提供一种最满意的购物体验。唯品会商品满288元免运费。在商品折扣基础上，消费者购买成本降低，在运费方面满额免运费，又在最大程度上降低消费者购买成本。全国分站分仓的模式。在区域的核心城市建立仓储中心，供应商的商品入库并且服务于特定区域的消费者，在包装和运送时间上最大程度上缩短。高端品牌供应商资源和营销能力。与国内外多个品牌合作，每隔7天更换品牌下属商品。在众多商品中，专业买手提供的商品既保证大牌范、时尚感强，同时又要足够低折扣。与各品牌供货商签订合同，保证资金运转有效。售后退货保障。消费者收到商品，7天无理由退货，并且补贴邮费。市场定位分析第一步，找位。唯品会提供时尚、饰品、美妆、家居用品，现在已经扩展到家电、数码产品等更加广泛的范围。其服务的目标消费群体是所有热爱时尚，热爱生活，追求质量的消费群。第二步，选位。分别从属性定位、利益定位和价值定位三个方面进行选择。唯品会目标消费群体注重品牌的选择，对品牌认知度和品牌忠诚度较高，同时，对价格比较敏感。提供货到付款和第三方支付等多种支付方式，为消费者支付提供方便。在消费者收到货品存在不满意情况，7天可退货，为消费者返还10元邮资，可作为下次在唯品会购物的费用。通过分析可以得出，唯品会利益定位是正品折扣，属性定位是100%正品，高效配送及有效售后，价值定位是一家专门做特卖的网站。第三步，到位。从利益定位、属性定位和价值定位出发，运用媒体广告、分区仓储、品牌供货商供货，低价限时折扣等营销组合策略，实现三种利益。唯品会价值定位在正品和折扣，从提高消费者满意度和培养品牌忠诚角度出发，找位、选位、到位，已占领市场领先地位。商业模式B2C电子商务模式概述B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品。例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5.4％，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。商业模式分析模式解读：精选品牌+深度折扣+限时抢购具体策略：采购：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等知名高端品牌的库存及滞销货，以此降低采购成本。销售：每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折。唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C电子平台的名牌折扣网上第一店，中国的网上奥特莱斯。战略目标目标客户1、有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。2、白领群体，这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。3、品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到1900个以上，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。产品与服务1、在线销售商品服务。唯品会通过采购各品牌商品（主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类），然后再通过其网站销售。唯品会为客户提供全年无休的客服热线，低至1折的低价折扣，承诺所有品牌商品均为100%原装正品，支持多种付款方式，7天无条件退货。2、页面广告服务。唯品会网可以推广企业提供广告服务，让其广告展示在网站的明显位置。3、团购服务。2012年4月10日唯品会独立的唯品团频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。4、时尚资讯分享。唯品会网站中的时尚会频道，汇集了大量时尚资讯，同时为消费者提供潮流时尚服饰、饰品和鞋包搭配的最新资讯。向消费者推荐潮流时尚商品。5、旅游服务。2011年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。据了解，这是全国首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3-6天。该频道为用户推出最贴心、最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，旅游产品的用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。盈利模式（1）销售收入销售收入占其营收的很大比例，在其产品收入中服装类产品销售额9295.4万美元，占总销售额比例为40.92%；鞋和包的销售额为3167.3万美元，占总销售额比例为13.94%%；其他产品加总销售额为1.01亿美元，占总销售额比例为44.73%。（2）广告收入广告收入是其另一收入来源，主要向广告主提供页面广告。2011年唯品会的广告收入85.1万美元，占其营收占比0.37%。核心能力（1）品牌供应商资源，唯品会目前已经有1900多个合作品牌，有一半直接从品牌商进货，供应商资源保证了其稀缺资源的供给，以及对对同样品类拿到比竞争对手更高的毛利，众多品牌商品，可以满足不同的消费者的需求。（2）营销能力，唯品会营销模式为限时限量抢购，其吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯，博客，留言板作为用户互动平台，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册。这种分红模式将SNS与网络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本。（3）闪购独特的仓储物流体系和传统电商相比，唯品会的销售周期更短，销售过程更快，SKU不固定，商品吞吐量大，由于闪购的这种特殊商业模式导致其仓储物流体系更加复杂，需要做“定制”管理。（4）优质的服务“消费者满意”是唯品会最大的追求目标！坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。唯品会为消费者提供品牌提前定制功能，深受消费者喜爱。其全年无休的客服，使得消费者有任何疑问都可以随时咨询客服。唯品会的7天无条件退货承诺及正品保障，让广大消费者可以放心购买，没有后顾之忧。（5）优秀的采购能力唯品会和品牌供应商维持较好的关系、积极了解和研究消费者、不断维护商务智能系统使得其采购能力较强。主要包括品牌选择、促销管理、洞察消费者行为、定制营销、优化促销活动等等，截止目前已经有1900多个合作品牌、举办过11500次促销互动、有不少品牌反复进行合作。总结随着唯品会招股书的披露，这家电商业后起之秀的高成长性，让人领悟到了电子商务新模式的魅力。可能我们将目光更多地聚焦在了阿里巴巴、京东商城、当当网、凡客等这些“大而全”的电商身上，它们的业绩确实骄人。然而奢侈品网购还只是一个小众市场。目前国内仅有1%为奢侈品网购用户。国内外电商争相抢夺一块原本并不大的蛋糕，不谈吃饱，光为吃上一小口也得奋力一搏。那么，随着这一代电商的“做大做强”，这个领域是否还有令人耳目一新的创新故事？是否还有新的盈利模式？答案是肯定的。这组专题在梳理更加聚焦细分领域的电商的同时，也揭示了一个道理，不能“大而全”，就要“小而美”，某种意义上讲，“小而美”才是电子商务的精髓所在，魅力所存。