第五章-消费者的购买决策和购买行为心理

第五章消费者的购买决策和购买行为心理本章要点·消费者的购买决策心理·消费者的购买行为心理第一节消费者的购买决策心理消费者购买决策概述概念消费者购买决策过程即购买目的的确定、购买手段的选择和购买动机取舍的过程。作用决策的进行与否决定购买行为的发生与否决策的内容，规定着购买行为的发生方式决策的质量决定着消费者购买行为的效用大小特点决策主体的单一性影响决策因素的复杂性决策内容的情景性内容购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策方式个人决策家庭决策社会协商式决策类型按决策问题的性质可分为战略性决策和策略决策按购买决策目标的性质划分可分为常规型和非常规型决策按决策的目标要求来划分可分为最优决策和满意决策按决策要求所获得答案数目的多少来划分可分为一次决策与多级决策按决策问题的风险性来划分可分为确定型决策、不确定型决策和风险型决策消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程◆认知需要◆寻找信息◆比较评价◆作出决策◆购后评价影响消费者购买决策过程的因素影响消费者购买决策过程的内部因素需要和动机是决策的第一因素个人经验影响着消费者对购买方案的选择情趣爱好消费者的个性自我形象对某种商品的购买经验风险经验影响消费者购买决策过程的外部因素家庭参与群体亲友社会组织专家名人消费指导者文化不同的风俗、爱好、习惯，产生于不同的民族、历史地理环境、物质丰富程度和接受教育的程度不同的社会规范也使消费者做出不同的购买决策不同的社会价值观念决定着不同的决策方式第二节消费者购买力行为心理消费者购买行为概述概念所谓购买行为是指消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。特点消费者购买行为与心理现象的相关性个体消费行为受社会群体消费影响的制约性消费者购买行为活动中的自主性消费者购买行为的可变性消费者购买行为类型按消费者购买目标的选定程度划分全确定型半确定型不确定型按消费者表现的不同特征划分习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型不定型按消费者在购买现场的情绪反应划分沉静型谦顺型活泼型（健谈型）反抗型傲慢型（激动型）案例分析：现场充绒俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。果然，羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃墙，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客，记者现场采访了数位购买者。62岁的焦光辉是听熟人介绍从鼓楼赶来的。“一位熟人半月前在这里买了床羽绒被，他说这玩意儿灵得很，热得盖不住！我寻思自己也到该享受一下的年纪了。这不，就蹬着小三轮载着老伴一起来了。”湖南新化铁路局电务段梁化昌说：“当地虽然也有卖的，但买现成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意儿，心里老犯嘀咕，现在眼见为实，花钱买了放心。一辈子就买这一床，多花点钱值得。”当他数出450元钱时，自言自语道：“这是计划外开支，超支了。”还有一对约50岁的夫妇则是为儿子结婚买的。一问，他们自己还是用的棉被，父亲不无幽默地说：“眼下不是实兴‘孝子’嘛！”一位中年妇女买了两床含绒量50%的羽绒被，她对记者说：“这被子虽说含绒量不高，但价格较便宜，也挺暧和。我原打算买含绒量90%的，但一床要450元，再添些钱就能买两床含绒量50%的。这样，我和儿子就都有了。”虽说也有顾客买含绒量较低的羽绒被，但绝大部分顾客还是买含绒量90%的。一致的回答是：“要买就买个好的，想想也觉得舒坦。”据已有10年工龄的王光介绍，南京羽绒厂是家外贸企业，因引进生产线扩大生产量，才有部分产品内销，现在厂里是两个市场一起抓。百货大楼毛织组组长刘嘉琪说：“我们对所谓市场疲软进行了调研，认为疲就疲在品种上，软就软在质量上。我们和工厂联合开展现场充绒销售，就是提高产品质量和服务质量的浓度，实践证明是成功的。”26日是星期天，这一天，共有40位顾客高高兴兴地从这里买去了羽绒被，价值是1.7万元。这些顾客在开票前一般要经过半小时的观察和选择，作出“决策”并开票后，又要经过半小时才能充制完成。有的人说：“这家厂子真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”问题：1、请分析上述案例中几位消费者属于什么类型的购买者。2、“现场充绒”为什么能够吸引众多消费者很快做出购买决策？3、“示范销售法”的心理依据是什么？它适合推销什么类型的商品？