印刷媒体广告(PPT 34页)

1印刷媒体广告李淑芳2课前的话如何看待广告——兼谈广告学科3我们的位置新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学，比如北大、武大、华科大、厦大等学校，注重培养综合型广告人才。商业经贸型：广告专业主要设立在财经类大学、工商类大学，比如北京工商大学、南京财大等，注重培养市场型广告人才。美术设计型：广告专业主要设立在美术学院，比如清华美院、广州美院等，主要培养艺术设计人才。我们依托外语背景4推荐书目冯友兰：《中国哲学简史》北京大学出版社，1996年9月第2版（美）E·M·罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版（美）塞缪尔•亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版（美）詹姆斯•汉斯林(JamesHenslin)：《社会学入门》（第7版），林聚仁等译，北京大学出版社2007年版（美）安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社2005年版5推荐传播学理论书目《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美）特里·N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金铨，香港：牛津大学出版社，2004。《人际传播：社会交换论》，（美）迈克尔·E·罗洛夫，王江龙译，上海译文出版社，1997年8月第1版。《传播学引论》（增补版），李彬著，新华出版社，2003年8月第二版。《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年11月第1版。《传播学史——一种传记式的方法》，（美）E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版。《传播理论：起源、方法与应用》第4版，（美）沃纳·赛拂林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000年1月第1版。《组织传播》第2版，（美）凯瑟琳·米勒著，袁军等译，华夏出版社，2000年1月第1版。6推荐传播学理论书目《大众传播的责任》，WilburSchramm著，程之行译，远流出版公司，1992（民81）年1月1日初版一刷。麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》上海译文出版社，祝建华武伟译本麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2005年版。（英）戴维·莫利：《认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年版。（英）尼克·史蒂文森《认识媒介文化》张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版。施拉姆：《传播学概论》。7科特勒、凯勒著上海人民出版社2006年版（宏观经济学、微观经济学第4版）曼昆著，北京大学出版社2006年版8第一章印刷媒体广告概述一、什么是广告媒体媒：《现代汉语词典》解释：①媒人；②媒介。9一、什么是广告媒体广告载体广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。10二、广告媒体的分类（Ⅰ）按媒体的受众面分类：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。按媒体传播途径来分类：广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。11按媒体的传播性能来分类：视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。按媒体与广告主的关系来分类：借用媒体、专用媒体。按媒体的时效分类：长效媒体：户外、杂志短效媒体：瞬间即逝，电视广播等12三、印刷媒体广告通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手段或方式书报杂志广告宣传册海报等印刷品131415四、人类传播的发展进程口语传播时代——文字传播时代——前3000年左右，汉字5000年历史。秦“书同文，车同轨”印刷传播时代——纸张（105年蔡伦）、印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡）发明。古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜，印刷的速度也提高了许多，印刷量增加。它使得欧洲的文盲大量减少。16电子传播时代——有线：1837年莫尔斯电报机；1844年第一封电报：“上帝，你究竟创造了什么！”贝尔电话：1892年纽约芝加哥的电话线路开通。电话发明人贝尔第一个试音：“喂，芝加哥”，这一历史性声音被记录下来。1962年出现可视电话17无线：意大利人马可尼1895年无线电通信实验成功。无线电的发明意义重大。电视出现的先兆1909年共和国号汽船由于碰撞遭到毁坏而沉入海底，这时无线电信息起了作用，除六个人外所有的人员全部得救。同年马可尼因其发明而获得诺贝尔奖。翌年他发射的无线电信息成功地穿越六千英里的距离，从爱尔兰传到阿根廷。1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代18郭庆光：“人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。”——《传播学教程》19麦克卢汉：媒介即讯息核心思想：从人类社会的漫长历史来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的根本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。媒介：人的延伸地球村20传播的类型人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播21大众传播的诞生以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。大众报刊的特点：１、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活。２、发行量大，一般为几万乃至几十万份。３、读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众。４、广告收入成了报纸经营的主要财源。22五、印刷广告的起源和发展文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。龟甲兽骨：甲骨文竹片（“简”、“策”)、木片（方、犊）学富五车才高八斗23“学富五车”：出自《庄子·天下》篇：“惠施有方，其书五车”。“才高八斗”：南朝诗人谢灵运：“天下才有一石，曹子建（曹植）独占八斗，我得一斗，天下共分一斗。”李商隐《可叹》：“宓妃愁坐芝田馆，用尽陈王（即曹植）八斗才。”“汗牛充栋”：出处：唐·柳宗元《文通先生陆给事墓表》：“其为书，处则充栋宇，出则汗牛马。”形容藏书非常多。24五、印刷广告的起源和发展西汉:麻丝北宋：毕升泥活字印刷世界最早印刷广告：宋朝“济南刘家功夫针铺”雕刻铜板25收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。26宋代书铺广告及书籍广告：“刊语”或“牌子”《抱朴子内篇》卷二十一后“刊语”云：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”271445年，德国人古登堡发明金属活字印刷。1480年，英国出现了最早的英语印刷广告，比中国晚500年。1609年，德国出现了世界上最早的报纸。第一则报纸广告是1650年英国《新闻周报》上刊登了一则寻马悬赏启事。2819世纪末，随着世界经济中心由英国转移到美国，广告中心也转移到美国。美国现代广告之父本杰明·富兰克林：宾西法尼亚壁炉“带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔隙钻进室内，所以，坐在这通风孔前是非常不舒服并且危险的。……而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒，鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床。这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。”29本杰明.富兰克林（BenjaminFranklin）十八世纪美国最伟大的科学家，著名的政治家和文学家。他一生最真实的写照是他自己所说过的一句话“诚实和勤勉，应该成为你永久的伴侣。”1790年4月17日，夜里11点，富兰克林溘然逝去，走完了他人生路上的84度春秋，他的墓碑上只刻着：“印刷工富兰克林”。30杂志广告：1731年，世界最早杂志英国《绅士杂志》。第一则杂志广告出现在《南方信使》杂志。1853年，纽约《每日论坛报》第一次发表照片广告，图片成为广告表现手段。1896年，美国联邦政府实行乡村免费邮递，直邮广告和邮购广告激增。肯尼迪称为广告“纸上推销术”。广告代理：1786年，英国人威廉·泰勒因给《梅德斯通杂志》招揽一则广告而被后人视为最早的英国广告代理商。311888年，乔治·P·罗威尔创办美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》（Printers`Ink）。1868年，美国出现了首家具有现代意义的广告公司——艾耶父子广告公司艾耶父子广告公司。19世纪末产生了专业性的广告作家：阿特姆斯·瓦尔德。他写的广告轻松、风趣、上口，例如他为萨波里奥肥皂撰写的广告：32阿特姆斯·瓦尔德：萨波里奥肥皂两个女仆住邻居，每天工作没法比；一个出汗又出力，疲于奔命忙不停；另个日子却好过，每天晚上会情哥；要问这是为什么，洗涤请用“萨波里奥”。（UseSapolio）33麦克卢汉：“人们迫不及待地抓住印刷术，将它作为传递信息的手段，作为刺激虔诚和默祷的手段。”一战后，美国广告高速发展，受人尊敬。罗斯福：不做总统，就做广告人。20世纪30年代大萧条，广告费用下降。行业受到影响，一些广告工作者转向研究工作，如A·C·尼尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等创立后来全球著名的调查公司。34六、印刷广告的特点优点：形式灵活。接受方便。有利保存。价格低廉。缺点：只能诉诸于受众的视觉器官。对受众的要求高。缺少动感的变化和冲击力