市场营销之营销战略

营销战略目录透彻理解市场营销战略市场发展战略目标市场战略品牌竞争战略市场竞争战略市场营销战略•战略（strategy）一词源于希腊语意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现广泛用于各个领域。战略由计划（plan）、政策（police）、模式（pattern）、定位（position）、和观念（perspective）组成。•市场营销战略一般都是解决企业营销中的总体发展问题，它实际上是企业开展营销的总体设计。它具有：整体性、长期性、稳定性的特点。企业市场营销战略的主要内容企业的经营方向企业的经营结构企业发展速度和规模制定企业市场营销战略的步骤分析市场机会1分析内、外部环境2确定企业的营销目标3选择实现营销目标的方案4方案的评价——2*2矩阵5方案的实施与控制6市场发展战略密集型发展战略市场开发产品开发市场渗透市场发展战略一体化发展战略后向一体化前向一体化水平一体化企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。企业通过收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他类型企业合资生产经营。多角化经营战略同心多角化水平多角化集团多角化就是企业利用原有的设备、技术和特长，生产、经营市场上需要的其他产品，扩大业务经营范围。就是企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品。就是企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。目标市场战略“商场如战场”，企业选择目标市场，犹如一场战役选择主攻方向。再大的企业也不可能满足市场所有需求，必须有的放失。目标市场战略指企业在研究整体市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和优势，选择一个或几个具有相对竞争优势的细分市场作为目标市场，设计与之相适应的营销战略。引言目标市场战略1、目标市场的含义及条件2、目标市场的选择模式；3、进入目标市场的三种策略；4、目标市场策略的正确选择。1、目标市场的含义及条件；2、目标市场进入策略案例分析，加强对目标市场策略的理解教学内容教学重点特色教学(2)要有一定的盈利潜力;(3)要与企业的目标，资源和优势相适应.1、含义：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。一、目标市场的含义及条件★整体市场市场细分目标市场★目标市场与市场细分是两个既有区别有联系的概念.目标市场是目的和归宿;市场细分是前提和条件.2、条件:目标市场应具备的条件有:（1）要有一定的规模;★潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场二、目标市场的选择模式模式类型特点优势市场集中化向某一特定的顾客群提供特定产品了解市场需求，树立良好美誉度产品专业化向几个细分市场提供同一产品利于挖掘企业的生产、技术潜能市场专业化向特定顾客群提供多种产品分散经营风险，树立良好美誉度选择性专业化分别进入关系不密切的几个不同细分市场提供有吸引力的市场机会全面进入多种产品满足市场所有顾客的需求有利于发挥大型企业的集团化规模优势基本方法：产品—市场矩阵P-代表产品M-代表市场三、目标市场进入战略优点：满足不同需求，风险分散，提高市场占有率，增强企业竞争力缺点：生产和销售费用增加目标市场策略内容优缺点无差异策略差异性策略集中性策略只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客针对不同的细分市场，生产不同的产品，制定并采取不同的营销策略以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中营销力量，进行专门化生产和销售优点：大批量生产销售，平均成本低缺点：营销策略针对性不强，不易发挥竞争优势，不能充分满足要求优点：营销对象集中，企业能发挥优势、降低成本、提高盈利水平缺点：市场风险较大应综合考虑五方面因素：（1）市场需求的差异性（2）产品的同质性（3）产品所属的生命周期阶段（4）企业资源状况（5）市场竞争状况及竞争者战略四、目标市场策略的选择美国西南航空公司，中型企业，连续20年盈利。哈佛评价“小刺猬”。成功的主要原因之一，目标市场策略的选择。目标市场策略：集中性营销策略细分市场：中小企业商务旅客、自费旅客市场定位：安全（737飞机）、快速（点到点飞行）便以（三分之一价格）具体策略：1）机场选择：市区，二流2）服务：\服务员会说会笑，让顾客体验轻松活泼的旅行生活\没有特等舱,可增加12座;\不提供行李转机手续;\不提供餐饮服：节省8.8万美元；节省成本44万美元；增加六，480美元；节省时间15分钟3）价格：平均180～200美元，本公司60～80美元；4）售票：电话订票，不通过旅行社买;5)登机：先来后到，不对号入座6)速度：其他公司往往返六次，本公司往返八次综合案例分析案例•中国粮油食品进出口公司向日本出口“冻鸡”•70年代年末，“中粮”公司向日本出口“冻鸡”的形势良好，后来，由于美国和泰国加入竞争，逐渐将“中粮”挤出日本市场。“中粮”公司经过调查得知：（1）从鸡种上看，没有区别。（2）由于饲料的深加工略差，导致中国的鸡外观略差。（3）中国的鸡包装较差。（4）中国的劳动力便宜，其产品价格略低。•问：“中粮”公司如何重返日本市场？品牌竞争战略一、品牌的概念品牌是一种名称、标识、符号、或设计，或他们的组合运用。商标是一法律术语，而品牌是一商业用语品牌的作用是使产品或劳务区别竞争对手的产品或劳务。在营销活动中，品牌并非是符号和标记的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。二、品牌的内涵属性利益价值指品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。产品属性所能转化成的功能或利益。如：“耐用”、“昂贵”等。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。文化个性使用者“可口可乐”代表美国人崇尚个性自由的文化；“奔驰”代表的是日耳曼民族严谨、追求卓越的文化；“海尔”代表的是包容、亲和的中国文化。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。界定消费者类型。三、品牌竞争战略品牌树立战略品牌扩展战略品牌延伸战略品牌保护战略市场竞争战略引言：竞争是市场经济的基本特性。优胜劣汰是推动企业发展的强制力量。海尔的经营理念：企业必须长三只眼睛，第一只眼睛盯住企业内部员工，使其满意度最大化;第二只眼睛，盯住企业的外部市场，是用户的满意度最大化；第三只眼睛盯住竞争者的行动，有的放矢地制定竞争战略。市场竞争战略的三个基本问题：1、竞争者分析：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反映模式是什么？2、企业自我评估：地位、优劣势、资源、目标、战略；3、竞争战略选择：进攻、防御、跟随、利基四种战略教学重点：特色教学：案例分析，加深学生对市场竞争战略的理解企业四种不同的竞争地位及竞争战略的选择一、企业竞争地位及目标选择1、市场领导者：占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销等方面对本行业期者领导作用的公司。2、市场挑战者：在行业中占第二以及此后位，有能力对领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。例：电冰箱行业的海尔、电脑行业的联想目标选择：保持和扩大市场份额案例：施乐用干印代替湿印，从3M公司夺取了复印机市场，佳能开发台式复印机又从施乐夺取了大片市场。目标选择：增加自己的市场份额，减少对手的市场份额。3、市场跟随者：在产品、技术价格、渠道和促销等方面模仿或追随市场领导者的公司。4、市场补缺者（利基市场者）：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。竞争目标：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场例：维格诺跟随康师傅进攻者防守者（1）正面进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（2）侧翼进攻（5）游击进攻二、市场进攻战略案例1、汉堡包大王挑战麦当劳（正面进攻）2、日本精工手表进占美国市场（侧翼进攻）3、百事可乐攻占印度市场（迂回进攻）攻击者（3）以守为攻（4）反击防守（1）阵地防御防御者（6）收缩防御（5）运动防御（2）侧翼防守三、市场防御战略案例分析1、长虹发动价格战（阵地防御）2、五粮液系列产品（侧翼防御）3、柯达与富士之争（反击防御）4、强生公司退出纸尿裤市场，五十铃公司放弃轿车市场（收缩防御）四、市场跟随战略1、紧密跟随3、选择跟随2、距离跟随五、市场补缺战略最终用户专业化补缺产品或产品线专业化补缺12垂直层面专业化补缺客户订单专业化补缺质量和价格专业化补缺分销渠道专业化补缺顾客规模专业化补缺特定顾客专业化补缺地理区域专业化补缺服务项目专业化补缺345681097总结1、企业在关注竞争的同时不能忽视对目标顾客的关注。心理占有率、情感占有率、市场占有率2、不是所有居于次位的企业都须定位于挑战者，市场跟随着的收益有时会高于全行业平均水平。3、市场跟随者不是伪造者。4、市场补缺战略不是小公司的专利，大公司使用同样会收到意想不到的效果。案例分析•休布雷公司的战略•美国休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，另一家公司推出一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而其价格却低1美元。面对竞争休布雷公司有三种策略：（1）销价竞争，跟着降1美元，保住市场占有率。（2）维持原价，增加广告和营销费用，以此来应付对手。（3）维持原价，听任市场占有率的降低。问：休布雷公司最好的策略是什么？